Het effect van online reclame op jongeren? Boeieeeeeh….

De meeste jongeren zijn ongevoelig voor reclame op social netwerksites. Het belangrijkste effect van reclame op het web lijkt de bijdrage aan het vermogen van de jongeren om te selecteren en te negeren. En als jong geleerd nog altijd de voorbode is van wat oud wordt gedaan, hoe ziet de toekomst van de online reclame er dan uit?

 

Als ik vandaag even wil scrollen over molblog op zoek naar interessante bijdragen probeert een bewegende en van kleur verschietende header mijn aandacht te vangen. Bij het bekijken van meerdere websites moet ik een reclameblok afsluiten voordat ik kan lezen waarvoor ik aan kwam surfen. Reclame kan mooi zijn. Goed bedachte virals worden met plezier – ook door mij – verspreid. En wat ik niet wil zien… dat zie ik ook niet. Het jeukt hooguit een beetje voordat ik het terzijde schuif. OK, ik ben geen 15 meer, niet heel erg vaak meer argeloos en nog maar nauwelijks naïef. OK, heel af en toe raak ik toch iets waardoor ik ineens op een reclamepagina beland, maar die is dan geen aandacht waard en direct klik ik die weg. Irritant gedoe. Zou die reclame zich dan vooral op jongeren richten?

Cijfers kunnen me overtuigen van onderscheidende effectiviteit van opdringerige uitingen, maar ik ken ze niet. Wel over wat jongeren vinden van de reclame die zij tegenkomen op het web.

enquête

De Consumentenautoriteit en de Nationale Jeugdraad (NJR) hebben d.m.v. een enquête onderzoek onder bijna 900 jongeren van gemiddeld 15 jaar en hen gevraagd naar hun houding ten opzichte van reclame in social media.

Social media zijn een niet meer weg te denken fenomeen in de dagelijkse werkelijkheid van jongeren. Veel van hen besteden elke dag geruime tijd aan het onderhouden van contacten, surfen en gamen op en via de social networksites. 54% van de jongeren is op deze wijze dagelijks meer dan anderhalf uur actief. Bijna allemaal zitten ze op Hyves en MSN. Bijna de helft heeft een facebook-account en één op de vier twittert.

Wat vinden zij van de reclame die zij op deze wijze tegenkomen? Hieronder zijn een aantal conclusies uit het rapport ‘JONGEREN OVER RECLAME OP SOCIALE NETWERKSITES’ overgenomen (het complete rapport is te downloaden via njr.nl onder het submenu panelverslagen 2011):

Meeste jongeren ongevoelig voor reclame

In dit onderzoek is gekeken naar drie manieren waarop jongeren in aanraking kunnen komen met commercie op sociale netwerksites, namelijk: groepen, spelletjes en privéberichten. Hieruit blijkt dat bijna alle jongeren weten dat bedrijven door middel van deze drie strategieën reclame maken.

Veel jongeren krijgen aanbiedingen via sociale netwerksites maar laten zich niet snel overhalen iets te kopen. Hieruit kunnen we opmaken dat jongeren zich bewust zijn van reclame en aanbiedingen op netwerksites maar hier niet gevoelig voor zijn.

Het lijkt er op dat jongeren de strategieën van bedrijven op sociale netwerksites doorzien en deze gebruiken of negeren. Daarbij is een onderscheid te maken tussen de verschillende strategieën.

Wanneer jongeren lid worden van een groep met een commercieel oogmerk is dit een bewuste keuze. Jongeren willen dan op de hoogte worden gehouden van een product of merk. Jongeren die lid zijn van een dergelijke groep gaan het meest vaak in op een aanbieding in vergelijking met jongeren die via de andere twee strategieën worden benaderd.

Bij spelletjes gaan jongeren minder snel over tot het kopen van een product na het krijgen van een aanbieding. Vaak krijgen jongeren na het spelen van een dergelijk spel ongevraagd een aanbieding naar hun mailadres gestuurd.

Bij privéberichten, die jongeren in de meeste gevallen ook ongevraagd ontvangen, is maar een zeer klein percentage van de jongeren geneigd in te gaan op een aanbieding.

Jongeren maken ten aanzien van commercie op sociale netwerksites dus bewuste keuzes en laten zich nauwelijks beïnvloeden door ongevraagde aanbiedingen. Dat bedrijven reclame maken op netwerksites vinden de meeste jongeren geen probleem.

Aanzienlijke groep is wel kwetsbaar

Er zijn ook jongeren die zich minder bewust zijn van het feit dat bedrijven reclame maken via sociale netwerksites. Vooral lageropgeleide jongeren en jongeren van niet-westerse ouders hebben minder vaak door dat bedrijven via groepen en spelletjes allerlei commerciële aanbiedingen doen. Bovendien gaan lageropgeleide jongeren sneller op een aanbieding in dan andere leeftijdsgenoten. Een deel van degenen die op een aanbieding ingaat, voelt zich misleid.

Jongeren zijn gewaarschuwd

De meeste jongeren die lid zijn van één of meerdere sociale netwerksites zijn weleens gewaarschuwd over misleidende reclames op deze sites. Het zijn vooral meisjes en jongeren onder de 15 jaar die vaak worden gezegd oplettend te zijn voor misleiding. Deze waarschuwingen zijn niet nutteloos, want vooral jongeren onder de 15 jaar zeggen vaker privéberichten te ontvangen van commerciële aanbieders. Jongeren worden vooral door hun ouders gewaarschuwd maar ook door docenten op school en door vrienden.

goed nieuws

Interessante conclusies. De jongeren zijn vergaand ongevoelig en goed geïnformeerd is het algemene beeld. Ze zijn wel (meer) gevoelig voor merken waar zij bewust aansluiting bij kiezen. Kwetsbare jongeren die zich laten verleiden zijn daarna niet blij en dat levert de aanbieder geen credits op. Jongeren luisteren vooral naar elkaar en dat is van alle tijden. Veel sneller en behendiger leren zij ook aan om ongenode aandachttrekkers eenvoudig te vermijden.

De valschermen, kleurenbombardementen, schuddende beelden en andere ongevraagd opdringende uitingen hebben maar weinig effect. Ze lijken er vooral aan bij te dragen dat de webbladeraar zijn aandacht goed focust. En dat houdt een mooie uitnodiging in voor wie attentie waard wil zijn: interesseer, boei en verbind met wat aandacht waard is. ROI-kansen zijn er vooral als je in het blikveld welkom bent.

zonder passie is geen reclame

Een prachtige aanleiding om iets teveel kruidenbuiltjes in één keer aan te kopen was het aanbod van Conimex natuurlijk wel.  Bij gelijktijdige aanschaf van slechts vier boemboeverpakkingen – van verbeterde receptuur ook nog eens, aldus de blikvangende rode attentiedriehoek linksboven – zou een extra beloning van een heus receptenboek met inspiratie, tips en verhalen mij ten deel vallen.

Hulde en enthousiasme vochten in mijn brein om het privilege om als eerste een weg naar verwoording te bemachtigen. Direct maar doen bedacht ik onmiddellijk, want in de Conimex-boekenkastdisplay naast het boemboeschap stonden weliswaar nog ruim voldoende exemplaren van “Passie voor Nasi”, maar je weet hoe het gaan kan hè, als je pas op tweede ingeving naar de smaakmakende literatuur op zoek gaat kan het maar zo gebeuren dat je achter het net vist.

verleiding

De Conimexen hebben vast dat invloedboek van Robert Cialdini gelezen dat de laatste tijd weer regelmatig in de marketingcolumns opduikt. Iets extra, schaars, alleen hier en nu voor u. Nou ja, en al die anderen die net zoals u passioneel hollands-chinees-indisch willen wokken. Je bent een loser als je zo’n aanbod ongegrepen ter linkerzijde van jouw winkelwagen laat.

Waar of niet, het gaat om trucs en tips om te verleiden. Tot aankoop van wat je helemaal niet nodig hebt. Verkooptrucs  die helpen aan te smeren. Ik vind daar wat van. Ook als het prachtig kloppende theorie betreft. Omdat het wordt ingezet om te belazeren. Aanzet tot kraaltjes-en-spiegeltjes-praktijken. Waarbij je niks geeft om zelf wel (meer) te krijgen. Dat werkt op korte termijn misschien wel voor, maar uiteindelijk altijd tegen. Kamikazemarketing kan je het noemen, om ook aansluiting te houden met de oosterse sfeer van de premium ‘at stake’. Wat je weggeeft is negatief georiënteerd en dat is het uiteindelijke resultaat ook voor jezelf.

inhoud

Niks mis met de producten van Conimex verder hoor, maar als je me een receptenboek wilt geven doe dat dan ook. ‘Maak het lekker speciaal’ kopt de pagina waarop het eerste recept wordt toegelicht. In de rechter kantlijn wordt het benodigde ingrediëntenoverzicht behulpzaam vermeld. Basis Nasi maak je van rijst, nasivlees, nasigroenten en een beetje Conimex. Variatietip: nog een beetje Conimex.

Niks aan de hand en bakken maar denk je eerst, maar… nasivlees, nasigroenten … geen enkele nadere toelichting, tip, truc of bijzonderheid. Dat is toch geen recept? Nou ja vooruit, het basisrecept is natuurlijk maar het eerste van de 22 beloofde recepten. Bladerend door de volgende pagina’s trekt de receptuur voor diverse Bahmi(?) en Nasi varianten voorbij met soms wel wat meer gedetailleerde informatie. Zoals dat Nasi rundvlees-limoen wordt gemaakt met inbreng van rundvlees en… ja. En elk recept vermeldt tenminste vier Conimex-ingredïënten die de basis haar smaak moeten verlenen. Ja, halloooo…. Smakeloos en zouteloos dat boek. Niet omdat er onzin in staat maar omdat het alleen maar een reclamefolder in boekvorm is. Het is er niet voor mij, het is er voor Conimex. Dat steekt als een satéprikker.

Passie is wat aanstekelijk maakt, enthousiast en sympathiek. Doorzichtige  tunnelvisionair georiënteerde  zelfpromotie is zóóó pre-groundswell. Dat kan toch helemaal niet meer?

Waar de Cialdini-theorie focust op geven (liefst zo weinig mogelijk) om te krijgen en nog meer te krijgen, om psychologische haakjes die een geur van  verkooptrucs verspreiden,  gaat het bij Groundswell, het boek van Charlene Li  en Josh Bernoff over de theoretische uitgangspunten  die gelden voor de communicatie met de veranderde klanten in de gedigitaliseerde informatiemaatschappij. Over empowerment  en contact, meerwaarde voor de klant en aangaan. Om krijgen door te geven. En over klanten die leven vanuit een perceptie van aandeel en overvloed en die zich niet zomaar laten beïnvloeden door argumentatie die op het omgekeerde daarvan is gebaseerd.

Beide theorieën gaan over invloed en hoe je die bereikt. Daarmee hebben ze hetzelfde object. In de uitwerking gaat het bij Cialdini over manipuleren en bij Li / Bernoff over inspireren. Dat maakt ze erg verschillend want die begrippen sluiten elkaar keihard uit.

Groundswell vs. Cialdini

Cialdini benoemt in zijn boek 6 principes van verkoopbevorderende beïnvloeding door manipulatie:

Hoofdstuk 2. Wederkerigheid: het aloude geven en nemen… en nemen
Hoofdstuk 3. Commitment en consistentie: innerlijke spookbeelden
Hoofdstuk 4. Sociale bewijskracht: de waarheid, dat zijn wij
Hoofdstuk 5. Sympathie: de vriendelijke dief
Hoofdstuk 6. Autoriteit: geregisseerd respect
Hoofdstuk 7. Schaarste: de regel van het tekort

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Invloed van Robert Cialdini, zie http://bit.ly/94dzPJ).

Cialdini beschrijft de effectieve werking van geregisseerde communicatie, appellerend aan negatieve gevoelens. Als je nee zegt doe je het als klant niet goed. De boodschap van de Cialdini-principes is dat je een loser bent als je er niet in mee gaat, dat je het partijtje mist. Ruimte verkleinend en respectloos. Pushing in plaats van pulling is the word, tell ’em and sell.

Li en Bernoff beschrijven in hun boek 5 principes van verkoopbevordering door contact:

Chapter 5: Listening to the Groundswell
Chapter 6: Talking with the Groundswell
Chapter 7: Energizing the Groundswell
Chapter 8: Helping the Groundswell to Support Itself
Chapter 9: Embracing the Groundswell

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Groundswell van Charlene Li en Josh Bernoff, zie http://bit.ly/txGnU en op de molblog boekenplank: http://bit.ly/7T2V7d).

Het gesprek aangaan, luisteren, interactief communiceren en converseren. Geven, geven en geven. Aantrekkingskracht door te geven en vanuit respect. Pull in plaats van push is het hier bij behorende credo. Welkom bij het feest, je wordt van harte uitgenodigd. Je mag ja zeggen. Doe jezelf een plezier als je ja zegt is de uitnodigende vraag.

passie

Het klinkt bijna hetzelfde: geven om te krijgen en krijgen door te geven. Maar er zit een heel ander gevoel achter: passie maakt het verschil. Manipulatie in de verpakking van passie en inspiratie is als de wolf in grootmoeders kleren die door Roodkapje niet wordt geloofd. Een recept dat garant staat voor  een gevoel dat als een steen op de maag ligt.

Niet alleen de oriëntaalse marketeers wil ik vragen zich hierover eens te (her)oriënteren. Te bewegen weg van Cialdini en naar Li / Bernoff. Weg van het overreden en naar het overtuigen. Met passie en meerwaarde voor de klant.

Terug naar Conimex’ Passie voor Nasi. In de receptenboekjes van vroeger begon het ingrediëntenoverzicht altijd met “men neme…”.  Dat overheerst in dit boekje in een andere variant:  “neem Conimex” en leest als:  ‘Conimex neemt’.

Een boekje dat de kast  niet uit zal komen  –  en er om te beginnen bij mij al niet eens in komt – vertelt een sneu verhaal. Ongepassioneerde Nasi-ramsj.

Interactieve reclame met smartphone

Google voorspelt een revolutionaire toename van ‘display advertising’. Adverteren op beeldschermen is al gemeengoed. (Nog) niet altijd even ongemeen goed als blikvernauwende pop ups je beeld vullen met boodschappen die je helemaal niet interesseren, maar daar gaat verandering in komen. Omdat de consument keuzes krijgt. En door de telefoon.

media gaan samenwerken

Ik vind het een aantrekkelijke gedachte dat de pop-up fall-out op z’n retour gaat. Irriteren is niet interesseren en volgens mij is van die twee alleen het laatste het doel van adverteren. De consument vlucht weg van ongenode boodschappen en barricadeert zijn domein met een bel-me-niet-inschrijving, nee-nee-brievenbussticker en de zaptoets van z’n tv-afstandbediening. Afweer is het gevolg van geïrriteer.
Gevraagd en genood vertellen over jouw prachtige aanbod mag natuurlijk wel en dat wordt technisch steeds beter gefaciliteerd. Daarover ging de presentatie van Google getiteld: Display 2015: Smart and Sexy. Kijk, now we’re talking! Dat zijn de bruggetjes waarover een goede boodschap lopen kan. De nieuwe catwalk blijkt… de telefoon!

houd bij het lezen je telefoon bij de hand

Vind je het plaatje van de auto in het blad leuk? Houd dan je smartphone erboven en je ziet dezelfde auto in 3D. Wil je nog meer weten? dan klik je op het 3D model en bekijk je de technische en commerciële specificaties. Als dat met een auto kan, dan kan dat met een huis ook. Direct een virtuele tour misschien zelfs wel. Met een beetje fantasie zijn de mogelijkheden onbeperkt.

Klik bij de Appie op een bloemkool en je boodschappenlijstje wordt aangevuld met de overige ingrediënten voor het recept van de week. En hoor ik daar Christien leDuc ook al spinnen van de rode-wangen-toepassingsmogelijkheden? OK, fantasie kan ook met je op de loop gaan, maar toch?

Was ik eigenlijk wat bezorgd geraakt over de toekomst van de ambachtelijk naar drukinkt geurende media, dan denk ik dat er reden is om dat idee nu bij te stellen door de vrijkomende mogelijkheden van de telefoon…

Ook het scherm van je TV/PC/laptop gaat je als consument keuzes bieden. Je kiest zelf of je reclame bekijkt en klikt direct door naar de website van de aanbieder voor meer informatie. Dat is interessant voor de consument die daardoor ook ‘nee dank je’ kan zeggen en toegang krijgt tot meer informatie als hij daarin geïnteresseerd is. En het is interessant voor de aanbieder omdat rendement van reclame-uitingen zichtbaarder wordt (bijvoorbeeld door gericht de doorklik aantallen te tellen) en betalingen aan het medium voor het ‘hosten’ van de reclame ook beter kunnen worden gekoppeld aan het gebleken rendement.

Door de samenwerkende media zal ook de blikvangende advertentie zelf ongetwijfeld gaan veranderen. Je hoeft je verhaal niet meer in één keer te vertellen, de grote uitdaging wordt het om mij m’n telefoon te laten pakken voor een diepte(inter)view. Smart en sexy. Ik ben benieuwd.

de presentatie:

Google’s blog: What does the future of display advertising look like?

Muggen sla je ook dood. Catch my drift?

Wordt Twitter na Facebook ook een big business marketingdomein? Ja, volgens een artikel in de San Fransisco Chronicle.

Het is maar wat je leest in dat artikel.

Consumenten keren zich af van wat ze niet willen zien. Wat doe je dan? Nòg harder op de deur kloppen? Is de grootste uitdaging om toch gezien te worden als de consument daar geen behoefte aan heeft en is opdringen tot aan (over?) de irritatiegrens daarbij de ultieme doelstelling?

(…) Social networking sites such as Twitter and Facebook are increasingly targeting marketers’ ad budgets as a main source of revenue as the sites boast hundreds of millions of users. The benefit for marketers is instant access to target groups of customers with specific messages, offers and discounts. (…)

Twitter started a trial this year with 30 advertisers, including major movie studios, Nike Inc. and Best Buy Co. Ads are displayed next to the site’s search results and by the most popular topics on the right side of the Web page.

“Advertising on social media is the way of future, and it’s especially challenging now because consumers are getting so good at turning off ads they don’t want to see,” said Levy.*

Volgens mij is het zinvoller om je af te vragen wat maakt dat de consument (die je zelf tenslotte ook bent) steeds ingenieuzer wordt in het vermijden van ongewenste afleiding. Ach… heb ik het antwoord toch meteen al weggegeven… ONGEWENST. Knikkebollende e-dolls in de zijlijn van je hotmailaccount, een beeldindringer die je halve scherm ongenood inneemt en alleen met een muisklik (waar hebben ze het kruisje verstopt…) te verwijderen valt. Hou es op zeg!

respect

Niks mis met uitnodigen, flirten en verleiden. Ook niks mis met serieus nemen (met het accent op serieus) van klanten, respectvol met ze omgaan en grenzen respecteren. Hou eens op zeg… wat doe je zelf met een mug die maar om je hoofd blijft zoemen? Op een gegeven moment pak je de krant en sla je hem dood. Ja toch? Nou dan… En nou bedoel ik niet te zeggen dat je je advertentie dus maar op de meestgebruikte hitting spot van de krant moet plaatsen – want de focus van de krantenlezer ligt bij het bekijken daarvan dan toch vooral op het verkrijgen van een visuele bevestiging van de geslaagde eliminatie van die pestmug – ik bedoel: verzin wat beters dan te irriteren!

Als je geen aandacht weet te krijgen vanuit de “WHY” blijft het uiteindelijk toch gerommel in de marge, zo begrijp ik Simon Sinek als hij zegt: “people don’t buy what you do, they buy why you do it” ** om te verklaren waarom het ene product een hype en megaseller wordt en de aanbieder van het andere – kwalitatief net zo goede product of de misschien wel betere dienst – het nakijken heeft.

De tijd van spiegeltjes en kraaltjes, de wagensmeer als wonderzalf en doordramreclame is VOORBIJ! Het internet en de social media zijn pull en niet push. De marketingregels van de webbased economy zijn die van de groundswell: listening, talking, energizing, helping and embracing***.

dans

Irriteren en je voet tussen de deur duwen staan daar volgens mij niet bij. Het wereldwijde web is niet bedoeld om er mensen ìn te weven. Dames, heren marketeers en reclamebudgetverstrekkers mag ik u uitnodigen voor de DANS met de consument? Dat is de toekomst, daar zit het plezier. Dansen op het ritmegevoel van binnenuit. Why? WHY!

Sorry voor de hoofdletters en uitroeptekens in dit verhaal hoor, maar ben ik nou de enige die Louis (ben ik nou zo slim of…) van Gaal begrijpt?

Ook IRL (in het leven buiten het web?) zijn er nog bakens te verzetten heb ik gemerkt. Gisteren overkwam me in de supermarkt nog zo’n verkleutermoment. Of ik ook webbies wilde? Toen ik niet begrijpend enigszins verbaasd-geamuseerd reageerde bleek ik het gemoed van de caissière te verstoren alsof ik hààr omgekeerd niet op waarde wist te schatten. Die wil in elk geval met mij niet meer dansen. Toegegeven, ik kan me voorstellen dat als je die dag voor de 73e keer mag (?) vragen of iemand een webbie wil, dat dezelfde funeste uitwerking op je geest kan hebben als de gifstoffen die schilders OPS hebben bezorgd. ‘Welke webbie voel jij je vandaag?’ De Herman Brood-webbiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiieeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee. Duidelijk of ‘never be clever’?

Luister, vertel, enthousiasmeer, help, omarm….
en verwonder ons, bijzonder soms, niet zonder ons,

VERWONDER ONS

Klinkt haast als een van boven komend lied.

Dansbaar.

Muggenzifterij? Ja graag!

P.S.,

parels voor de zwijnen, roepend in de woestijn? Om te voorkomen dat je straks toch weer voor de kassa staat te wachten op de speciaal voor jou klaarliggende wubbels, tweppies, klunzels of glappies adviseer ik je van harte om deze tekst door te twetteren naar al je marketingvrienden en vriendinnen. Tijd voor een recall campaign. Reverse logistics. The message is the medium. Actie!

_____________________________________________________________________
*) ‘Twitter to open to more advertisers after test’, Kristen Schweizer, Bloomberg News, September 25, 2010, SFGate.com
**) Simon Sinek in zijn TED lezing, zie o.m. in communicatieve fysiologie blog
***) in een Nederlandse vertaling en een toelichting ten behoeve van uw creatieven en marketingmanagement voorzie ik met alle plezier en graag. Voor serieuze verzoeken daartoe kunt u contact opnemen met de hoofdredactie van Molblog. Of u googelt gewoon even.