Home > aandachttrekkers, zaakwaarnemingen > Communicatieve fysiologie van een geslaagd product

Communicatieve fysiologie van een geslaagd product

Wat, hoe en waarom: outside in of inside out? Over inspirerend leiderschap en succesvol innoveren, communicatie en biologie. En hart- en marktveroverende producten natuurlijk.

succes

“O Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz” zong Janis Joplin in wat zij aankondigde als een song of great political importance. Gepassioneerd en gedreven. Ze had vast veel van die auto’s kunnen krijgen als ze niet de afgrond was ingetuimeld, dronken van de aandacht en het succes. “Hey man, don’t you wanna buy my Mercedes Benz… “ of wat je ook in de aanbieding hebt, is het lied waarmee veel verkopers ook in deze dagen nog altijd op tournee gaan. Minder of meer succesvol. Maar wat maakt nu het verschil, naar wie luister je wel en wanneer doe je dat juist niet?

Wat hebben Apple, Martin Luther King en de gebroeders Wright gemeen waardoor zij verschil weten te maken in hun omgeving? Waarom worden hun ideeën en producten omarmd door een groot publiek en die van anderen – die kwalitatief niets minder of soms zelfs gewoon meer te bieden hebben – niet. Zij hebben iets in hun denken, handelen en communiceren dat overeenkomsten vertoont met de manier waarop Janis zong.

anders

Zij zingen anders dan anderen, met een heel ander geluid. Maar wat doen ze dan anders?
De gouden cirkel haalt Simon Sinek aan in zijn TED-presentatie om het verschil te kunnen duiden.

Het verschil zit ’m in de manier van doen. Die maakt dat de één anderen weet te inspireren en de ander niet. Ja, en? Het gaat om drie begrippen, drie cirkels corresponderend met WAT, HOE en WAAROM.

Wat iedereen weet, elke organisatie weet wat hij / zij doet en kan dat ook vertellen, uitleggen. Dat is ook wat de meesten doen. WHAT.
Hoe sommigen weten ook hoe zij doen wat ze doen, wat ze onderscheidt, waarmee ze anders zijn, beter misschien zelfs dan een ander. HOW.
Waarom maar een enkeling weet en vertelt waarom hij doet wat hij doet. WHY.

Het ‘waarom’ is niet je omzet, opbrengst of winst maar je doel, je toegevoegde waarde. Je visie, je geloof, je reden van bestaan. Dat waar jij ’s ochtends wakker voor wordt, waar je enthousiast over bent en wat een ander ook zou moeten interesseren.

Het verschil van benadering zit ’m in de volgorde van het beantwoorden van deze drie vragen. De meesten beginnen met het vertellen vanuit de wat-vraag en vullen dat mogelijk aan met het hoe. Aan het waarom komen zij vaak niet eens toe. Zij beantwoorden de vragen in de gouden cirkel ‘van buiten naar binnen ‘.
Geïnspireerde leiders en ‘makers’ volgen de route andersom: zij beantwoorden van binnen naar buiten.. Zij denken, doen en communiceren vanuit het waarom.

Apple zegt: in everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. We make beautifully designed and user-friendly communication products. We just happen to make great computers. Wanna buy one?

PEOPLE DON’T BUY WHAT YOU DO, THEY BUY WHY YOU DO IT, benadrukt Sinek.

Waarom?

Dat leert de biologie: onze hersenen bestaan basaal uit drie componenten:
Ons nieuwste brein, ons homo sapiens brein, de neocortex correspondeert met het WHAT- niveau. Daarbij gaat het om het denken. Rationeel, analytisch, taalgeoriënteerd.
HOW en WHY corresponderen met ons limbische systeem, waar het gaat om wat we voelen, zoals vertrouwen en loyaliteit. Dat is de basis van onze beslissingen en ons gedrag. Het beschikt niet over taal-capaciteit – en is niet te verwoorden.

Als je van binnenuit werkt krijg je ook andere mensen die met je meewerken. Omdat zij aangesproken worden door jouw visie. Als ze jouw geloof delen, is hun betrokkenheid, inzet en loyaliteit anders dan wanneer ze als productiemiddel ‘aanhaken’ aan wat toch gebeuren moet om een inkomen te verwerven. Dat zie je aan het voorbeeld van Orville en Wilbur Wright, de vliegpioniers die aan het begin van de vorige eeuw vastbesloten en bereid tot iedere prijs hun droom realiseerden. Met een team van samenwerkers. Het ging niet over macht, aanzien of geld. De middelen waren beperkt en de omstandigheden verre van ideaal. Ideaal, daar ging het wel om. Hèt ideaal, de wil om iets te realiseren

De verklaringen voor falen worden doorgaans extern gemotiveerd: onvoldoende financiële basis,niet de goede mensen, slechte marktomstandigheden… Succes daarentegen ontstaat en wordt verklaard vanuit interne gedrevenheid en motivatie.

Succes begint bij de interesse van innovatieve mensen en de early adapters. Samen zo’n 16% van de ‘markt’. Veel nieuwe zaken blijven hangen op een score van 10 % aandeel, wat goed klinkt maar nog geen garantie is voor de grote doorbraak.

The law of diffusion of innovation
(hoe een nieuw product of idee ingang vindt en succesvol wordt)

Succes voor je nieuwe product breekt door als je het tipping point van 15-18% marktpenetratie hebt bereikt. Je bent dan succesvol onder de innovators (2,5%) en early adapters (13,5%) en klaar voor de mainstream.
Het verschil tussen de beide groepen is dat de innovators en early adapters intuïtief kiezen, op basis van hun gevoel en vanuit zichzelf. Vanuit een interne motivatie: zij geloven erin, hebben er wat voor over (een hogere prijs of een lange wachttijd voor de winkel). De mainstream (onder te verdelen in de early en de late majority, elk 34%) kiest pas, doet pas mee als ze hebben gezien dat anderen ook hebben gekozen, het eerder hebben gedaan. De achterblijvers (16%) kiezen en doen pas mee als het onontkoombaar geworden is.


De grote uitdaging zit ‘m in de verbinding van de early adapters met de early majority. Dat verloopt zeker in de 2.0 wereld van de sociale netwerken vergaand autonoom. Dat proces kan je natuurlijk wel stimuleren en ondersteunen door de early adapters te faciliteren en reden te geven om enthousiast te zijn zodat het plezier aanstekelijk wordt voor de majority.

leiden

Je hebt leiders en mensen die leiden, is het laatste punt van Sinek.
Leiders hebben een positie van macht of autoriteit; hen volg je eerst en vooral omdat het moet (en er consequenties aan verbonden worden als je dat niet doet). Leiders en volgers blijven gescheiden van elkaar, elk heeft z’n eigen positie en rol.
Zij die leiden inspireren (vanuit visie, geloof, authenticiteit) hen volg je niet omdat je vindt dat het moet maar omdat je dat wil. Niet voor hen, maar voor jezelf. Zij die leiden worden op hun beurt weer geïnspireerd door hun volgers. Leiden en geleid worden vervloeit dan met elkaar door inspiratie.

PEOPLE DON’T BUY WHAT YOU DO, THEY BUY WHY YOU DO IT
Niet outside in maar inside out dus. That’s the point.

  1. 20/05/2010 om 08:53

    Mooi stuk Cees, die eerste leider noem ik een baasje en is eigenlijk geen leider. Eigenlijk zeg je dat mensen kopen omdat ze jou boodschap kopen, mooi.

  2. 25/05/2010 om 09:59

    Cees,
    Je stuk gelezen. Staan interessante dingen in om eens goed over na te denken. Herken mezelf wel als het om WHY gaat. Zelf ben ik ervan overtuigd, dat het in bijna alle teksten goed is om ‘met de deur in huis te vallen’. Hebben we het vanavond over, tijdens de Workshop Schrijven!
    Marian

  3. 26/05/2010 om 19:41

    Nou Cees, helemaal waar wat je zegt. Als trainer vind ik dan ook dat elke training en workshop ook met het ‘waarom’ moet beginnen. Inspiratie, motivatie en een luisterend oor verzekerd!’Why’ raakt het onbewuste. Dus ja! Gelijk heb je! Wanneer doen we een volgende ronde van het waarom in ‘waarom ben ik hier?’ in The Big Five For Life?
    Mirjam

  4. Dennis Tsin
    27/05/2010 om 09:47

    Cees,

    Hartelijk dank voor deze interessante informatie, iets wat je aan het denken zet, waarom het waarom is.

    Dennis

  5. Marianne Wimmers
    28/09/2010 om 07:30

    Dag Cees,

    Bedankt voor deze inspirerende speech.

    Marianne

  1. 25/09/2010 om 21:23

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: