Zonder verhaal heb je niets te vertellen

Het pand van de Reputatiegroep aan de Utrechtse Maliebaan staat in de steigers. Dat blijkt een mooie metafoor als Paul Stamsnijder begint te vertellen over zijn nieuwe boek over reputatiemanagement.

Nieuwsgierig geworden door de aangekondigde publicatie zocht ik Paul op voor een nadere kennismaking met deze vent, zijn tent en het waarom van dat boek.

reputatie

Reputatie ontwikkelt zich, ook zonder dat je er bij stilstaat. De steigers zet je eromheen als je er bewust mee aan het werk gaat. En daarvan zien steeds meer bedrijven het belang.
“Reputatiemanagement staat als vak nog in de kinderschoenen en het is mijn doel om daar verandering in te brengen” antwoordt hij op de vraag naar het waarom van zijn bedrijf en dit boek.

Dat reputatie alles te maken heeft met zakelijk succes mag duidelijk zijn en negatieve voorbeelden springen gemakkelijk in het oog. Hoe je dat belang in een organisatie verankert tot een slim samenspel tussen de leidinggevende top, de werkvloer en de communicatie- en marketingprofessionals is voor velen toch nog onontgonnen gebied. “Dat is de reden waarom wij twee jaar geleden gestart zijn om een loket te bieden voor reputatievraagstukken.”

beeldvorming

Stamsnijder heeft z’n sporen verdiend in het communicatie- en marketingvak voordat hij zich hierin specialiseerde. “Het gaat uiteindelijk altijd over beelden en beeldvorming. Succesvolle ondernemingen en leiders hebben een goed beeld van zichzelf. Zij zijn zelfbewust en hebben een duidelijke en herkenbare identiteit. Dat geldt ook voor hun producten. “

De titel, ‘De vent is de tent’, maakt  duidelijk waar het over gaat. Mensen maken het bedrijf. Door wat ze zeggen en hoe ze doen. Communicatie is de basis van reputatie, reputatie bepaalt vergaand de waarde van communicatie. Het roept een associatie bij me op met zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Het één leidt tot het ander en beide versterken elkaar. In een negatieve spiraal als je het slecht doet en in een positieve als je verhaal klopt.

verbeelding

Iedere onderneming heeft zijn eigen verhaal. Dat verhaal gaat in de kern altijd over mensen, het verbindt ze en het wordt door hen verder verteld. Het verhaal verbeeldt het bedrijf en gaat over  toegevoegde waarde en reden van bestaan, over intrinsieke motivatie. De verbeelding brengt het bedrijf tot leven. De verspreiding ervan is de basis voor reputatie.

Aan de hand van veel praktische voorbeelden en de ervaringen van succesvolle verhalenvertellers benoemt Stamsnijder het belang van een bewuste en strategische benadering en reikt daarvoor handvatten aan. Te gebruiken om het verhaal te verwoorden en te delen dat de mensen van en in de onderneming met elkaar verbindt. En te gebruiken als basis voor het verhaal dat de onderneming verbindt met zijn klanten en omgeving. Stamsnijder staat daarvoor o.m. uitgebreid stil bij het topmanagement als een van de belangrijkste gezichtsbepalende factoren, de ambassadeurs van belangen, waarden en visie.

beleving

Je prima product of dienst is wel voorwaarde maar niet goed genoeg om succes te hebben. Naast de kwaliteit ervan geven de gevoelswaarde en beleving van het aanbod de doorslag. Veel bedrijven en marketeers blijven hangen in het vertellen van wat ze doen, wat ze aanbieden en hoe goed dat wel is. Maar pas bij het verhaal waarom ze dat doen komen passie en motivatie voelbaar naar boven. Bij degene die vertelt en bij degene tot wie de boodschap gericht is. Dat is het verschil tussen een verhaaltje en het verhaal.

Dat is waar het om gaat, het verhaal. Zonder verhaal heb je niets te vertellen. Stamsnijder: “storytelling is niet alleen een grote uitdaging, maar ook een kritische succesfactor voor ondernemingen en hun bestuurders”.

Naast veel andere voorbeelden vertelt het boek het verhaal van Jochem de Bruijn. Het personage dat het verhaal van RABO wist te verbeelden en de reputatie van deze bank als solide, betrouwbare hoofdrolspeler ‘smoel’ wist te geven. Een boodschap die het tot dan toe bestaande beeld van provinciaal en minder interessant radicaal veranderde. Saillant detail: de grootste aanvankelijke weerstand tegen de antiheld met het goede verhaal kwam van… de eigen medewerkers.

verbinding

Het verhaal achter het aanbod verbindt. Het verhaal wordt verteld door ambassadeurs. Ieder op eigen wijze zijn dat de top, de medewerkers en de klanten van het bedrijf. Reputatiemanagement gaat over de diplomatieke betrekkingen tussen deze verschillende ambassadeurs.

Het waarom is de schakel die verbindingen tot stand brengt. De verbinder is een drie-componentenlijm bestaande uit het aloude kennen, aardig vinden en vertrouwen. Alle drie belangrijk maar geloofwaardigheid en vertrouwen bepalen de kwaliteit van de hechting.

“De vent is de tent” brengt verteller en verhaal bij elkaar en plaatst ambassadeursschap en hechtingsreceptuur in perspectief. De moeite waard daarom dit boek. Voor bestuurders, managers, communicatieprofessionals èn marketeers. Om daarna samen het verhaal te maken. Nou ja maken… het verhaal is er natuurlijk al, je hoeft het alleen maar te vinden. Daarmee heb je wat te vertellen.

De vent is de tent. Een goed verhaal.

(Be)heer(st). communication rules!

We leven in een open community waarin openheid, transparantie, communicatie, interactie, verantwoordelijkheid en respect sleutelbegrippen zijn. Commerciële aanbieders weten daar inmiddels alles van.

Er is maar weinig stabiel en zeker. Omstandigheden wijzigen en onverwachte dingen gebeuren. Fouten worden gemaakt en onvoorziene gebeurtenissen met grote en soms erg vervelende gevolgen overkomen je. In de interactieve open community worden dan vragen gesteld en is er behoefte aan informatie en toelichting.

Actieve open communicatie is daarom geen gunst maar een overlevingsvoorwaarde bij incidenten, missers, rampen. In alle gevallen waarin er wat aan de hand is. Open, niet aanvallend of verdedigend. Als je daarin niet (goed) voorziet is de kans groot dat het vervolgens daarover en over jou gaat.

zure appels

Voorbeelden daarvan zijn: Nestlé (aangesproken op aantasting van het leefklimaat van de orang oetans door Greenpeace en slecht gereageerd) BP (slecht gereageerd op het olielek – te lang gebagatelliseerd en een directeur die op het verkeerde moment een break neemt-) Apple (de Phone-i 4 die niet goed belt en waarover de baas dan zeg dat de klant een sukkel is omdat-ie het apparaat niet goed vast houdt… dat heeft misschien niet veel bestaande klanten gekost maar – naar ik inschat- wel veel potentiële nieuwe klanten voorkomen). In het recente verleden ook DSB (bekritiseerde producten en handelwijze, niet goed gereageerd waardoor de weerstand snel en hoog – fataal zelfs – kon oplopen).

De uitgangspunten lijken mij niet verschillend voor bedrijfsleven en overheid en worden niet anders als je het communicatiebelang benoemt vanuit marketing of public relations.

dag oude dag?

Deze week op de radio: pensioenfondsen in problemen, een deel ervan zal mogelijk uitkeringen gaan verlagen. Of, wie, wanneer, hoe… de meeste vragen en (naar ik verwacht) antwoorden zijn dan al bekend; 14 fondsen zijn benaderd door de Nederlandsche Bank. Wie, wat, hoe? geen communicatie… Misschien is het al anders hoor als ik dit schrijf, maar…. we leven in een tijd van informatie en transparantie. Openheid van zaken en duidelijkheid dus. Dat heeft ook te maken met respect. Voor klanten en belanghebbenden.

Natuurlijk zijn er wel verschillen tussen de positie van een commercieel bedrijf en een pensioenfonds: je hebt geen keuze voor een pensioenfonds, het fonds beschikt over jouw oudedagsvoorziening, je hebt geen medezeggenschap, je hebt geen invloed op het management en je hebt geen verhaalsmogelijkheid bij mismanagement of fouten. Je hebt geen invloed op premie of uitkering, garanties voor de toekomst ontbreken en de prijs van tegenvallers komt opgelegd bij jou.
En, o ja, verantwoording wordt niet afgelegd. Wie, wat en hoe spreek je aan op verantwoordelijkheid? Dat prikkelt mij ook als organisatie- en managementadviseur (ja, bellen mag…).

Een pensioenfonds beheert. Maakt dat haar positie anders? Met elkaar beheer(s)en de fondsen miljarden. Voor miljoenen. Welkom in de open community. Waarin communicatie heerst.