NS Communicatie loopt als een trein… of: klantonvriendelijk is nooit grappig…

NS heeft soms moeite met de tijd. Of het weer. En als de blaadjes vallen fleurt de reizigersinformatie op de perrons de boel niet op. NS niet blij, klanten niet blij. Wachtende klanten hebben tijd over en steeds vaker ook een smartphone op zak waarmee ze dan weleens wat twitteren. Na de stroom van #NS #fail-getagde twitterberichten is er nu een nepaccount van de communicatie-afdeling van de NS in het leven geroepen:

@NS Communicatie:  “Sprake v/e misverstand. Toen wij de pers meldden dat onze klanttevredenheid was gezakt in 2010 bedoelden wij onze tevredenheid over de klant” (7 februari 2011)

De humor ligt ook op het perron, zelfs als het lachen je er soms vergaat. Niet leuk om te lezen als je bij de NS werkzaam bent, maar wel leuk volgens het gestaag groeiende aantal volgers van dit account. Dat accelereert namelijk als een Thalys. Het account is nu een week actief en er zijn al ruim 2000 volgers. Natuurlijk volgt het account zelf ook….. NS gerelateerde hoofdrolspelers die zelf een account hebben.

niet leuk

Je kan gaan klagen en chagrijnig in een hoekje gaan zitten chippen als de dienstverlening je teleurstelt, maar dit is waarschijnlijk veel effectiever.

De bel-me-wel-actie van Youp staat velen van ons nog fris in het geheugen (http://bit.ly/eHz4a9 voor wie dat nog eens wil zien) en de Basta!-mannetjes zijn daar met hun payback-manifestatie tegen bel- en internetprovider Mobistar nog eens dik overheen gegaan. Alleen de wachtmuziek al… ‘Hello’ (is it me you ‘re looking for…).

Nachtmerries voor de aangesprokenen, dat wel. Maar de onderliggende vraagstelling is in geen van de gevallen kwaad. De enige echte vraag die wordt gesteld is die om de klant serieus te nemen in haar belangen en echte kwaliteit en service te bieden.

niet te stoppen

De Basta-video laat nog iets anders zien. Al twee keer heb ik moeten vaststellen dat een twitterbericht met een verwijzing naar het videofragment op Youtube bij het doorklikken na korte tijd op dood spoor (ja sorry hoor…) raakte. Het filmpje bleek om auteursrechtelijke redenen van de Tube te zijn gehaald. Voor de nieuwsgierigen onder u vermeld ik hier drie vindplaatsen: http://bit.ly/feHw5a, http://bit.ly/eNhRzb en http://bit.ly/h4hnUI. Met een beetje geluk is het filmpje dan met één muisklik bereikbaar. Wat niet wegneemt dat je met voor de hand liggende zoektermen zo weer een nieuwe versie gevonden hebt als je met bovenstaande verwijzingen je doel niet treft. Het filmpje valt niet meer te verwijderen als het eenmaal in de het www is gelanceerd.

niet zonder gevolgen

Hoe dramatisch de effecten van een social media – aanspraak kunnen zijn ondervonden al veel bedrijven. Een klassieker, hoewel nog maar een paar jaar oud, mag de Youtube-actie tegen United Airlines heten.

Dave Carroll, een Canadese artiest, zag hoe zijn gitaar ruw aangepakt werd tijdens zijn vlucht met United Airlines. Als gevolg daarvan brak de gitaar. Bij een poging de schade te verhalen werd Dave een jaar lang van het bekende kastje naar de muur gestuurd. Zijn wraak was zoet, hij componeerde een lied over het incident, dat al meteen een youtube-hit werd! Inmiddels bijna 10 miljoen (!) hits in anderhalf jaar tijd. Gevolg: Reputatie-schade voor United en de voorheen onbekende Dave is nu wereldwijd bekend.

Luister naar zijn verhaal: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

“(…) De PR afdeling van United heeft het er druk mee gehad. Na het filmpje daalde het aandeel van United tijdelijk met 10% (totale waarde daling $180 miljoen). United heeft uiteindelijk contact opgenomen met Dave om het probleem op te lossen. Het schade bedrag van $1.200 is geschonken aan een goed doel. United gebruikt het filmpje nu bij het opleiden van haar personeel. Zo zie je maar dat iedere klacht gratis advies is, mits je er snel genoeg iets mee doet.” (met dank aan Rutger Quispel die deze informatie via Linkedin postte op mijn vraag naar klantvriendelijkheidservaringen).

niet negeren

NS, ik zou het account maar serieus nemen. Een daadkrachtige reactie wordt gevraagd.[1] Nee, niet juridisch… maar railevant, één die spoort met klantverwachtingen. Of die zelfs overtreft.

Humor is een machtig wapen in de strijd om meer klantvriendelijkheid.

---

[1] Aanknopingspunten daarvoor zijn te vinden in het artikel Hoe pareer je een reputatie-aanval?, geschreven door Berend Jan Breugel, geplaatst op twittermania.nl dd. 13 – 01 – 2011. Mijn sympathie gaat uit naar tip 4: Durf zelf ook de schelm uit te hangen: “Bestrijd de aanvaller op zijn eigen terrein en met zijn eigen wapens. Beschouw de sociale media waarop de aanval begon niet als een bedreiging maar als een kans. Gebruik Twitter, Facebook en YouTube in je eigen respons, met zelfspot, reflectie en betrokkenheid. Pas wel op dat je geen ethische grenzen overschrijdt.”. En natuurlijk naar de inhoudelijke reactie die ‘aanvallers’ de wapens uit handen neemt, een sterke dienstverlening.

Zonder verhaal heb je niets te vertellen

Het pand van de Reputatiegroep aan de Utrechtse Maliebaan staat in de steigers. Dat blijkt een mooie metafoor als Paul Stamsnijder begint te vertellen over zijn nieuwe boek over reputatiemanagement.

Nieuwsgierig geworden door de aangekondigde publicatie zocht ik Paul op voor een nadere kennismaking met deze vent, zijn tent en het waarom van dat boek.

reputatie

Reputatie ontwikkelt zich, ook zonder dat je er bij stilstaat. De steigers zet je eromheen als je er bewust mee aan het werk gaat. En daarvan zien steeds meer bedrijven het belang.
“Reputatiemanagement staat als vak nog in de kinderschoenen en het is mijn doel om daar verandering in te brengen” antwoordt hij op de vraag naar het waarom van zijn bedrijf en dit boek.

Dat reputatie alles te maken heeft met zakelijk succes mag duidelijk zijn en negatieve voorbeelden springen gemakkelijk in het oog. Hoe je dat belang in een organisatie verankert tot een slim samenspel tussen de leidinggevende top, de werkvloer en de communicatie- en marketingprofessionals is voor velen toch nog onontgonnen gebied. “Dat is de reden waarom wij twee jaar geleden gestart zijn om een loket te bieden voor reputatievraagstukken.”

beeldvorming

Stamsnijder heeft z’n sporen verdiend in het communicatie- en marketingvak voordat hij zich hierin specialiseerde. “Het gaat uiteindelijk altijd over beelden en beeldvorming. Succesvolle ondernemingen en leiders hebben een goed beeld van zichzelf. Zij zijn zelfbewust en hebben een duidelijke en herkenbare identiteit. Dat geldt ook voor hun producten. “

De titel, ‘De vent is de tent’, maakt  duidelijk waar het over gaat. Mensen maken het bedrijf. Door wat ze zeggen en hoe ze doen. Communicatie is de basis van reputatie, reputatie bepaalt vergaand de waarde van communicatie. Het roept een associatie bij me op met zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Het één leidt tot het ander en beide versterken elkaar. In een negatieve spiraal als je het slecht doet en in een positieve als je verhaal klopt.

verbeelding

Iedere onderneming heeft zijn eigen verhaal. Dat verhaal gaat in de kern altijd over mensen, het verbindt ze en het wordt door hen verder verteld. Het verhaal verbeeldt het bedrijf en gaat over  toegevoegde waarde en reden van bestaan, over intrinsieke motivatie. De verbeelding brengt het bedrijf tot leven. De verspreiding ervan is de basis voor reputatie.

Aan de hand van veel praktische voorbeelden en de ervaringen van succesvolle verhalenvertellers benoemt Stamsnijder het belang van een bewuste en strategische benadering en reikt daarvoor handvatten aan. Te gebruiken om het verhaal te verwoorden en te delen dat de mensen van en in de onderneming met elkaar verbindt. En te gebruiken als basis voor het verhaal dat de onderneming verbindt met zijn klanten en omgeving. Stamsnijder staat daarvoor o.m. uitgebreid stil bij het topmanagement als een van de belangrijkste gezichtsbepalende factoren, de ambassadeurs van belangen, waarden en visie.

beleving

Je prima product of dienst is wel voorwaarde maar niet goed genoeg om succes te hebben. Naast de kwaliteit ervan geven de gevoelswaarde en beleving van het aanbod de doorslag. Veel bedrijven en marketeers blijven hangen in het vertellen van wat ze doen, wat ze aanbieden en hoe goed dat wel is. Maar pas bij het verhaal waarom ze dat doen komen passie en motivatie voelbaar naar boven. Bij degene die vertelt en bij degene tot wie de boodschap gericht is. Dat is het verschil tussen een verhaaltje en het verhaal.

Dat is waar het om gaat, het verhaal. Zonder verhaal heb je niets te vertellen. Stamsnijder: “storytelling is niet alleen een grote uitdaging, maar ook een kritische succesfactor voor ondernemingen en hun bestuurders”.

Naast veel andere voorbeelden vertelt het boek het verhaal van Jochem de Bruijn. Het personage dat het verhaal van RABO wist te verbeelden en de reputatie van deze bank als solide, betrouwbare hoofdrolspeler ‘smoel’ wist te geven. Een boodschap die het tot dan toe bestaande beeld van provinciaal en minder interessant radicaal veranderde. Saillant detail: de grootste aanvankelijke weerstand tegen de antiheld met het goede verhaal kwam van… de eigen medewerkers.

verbinding

Het verhaal achter het aanbod verbindt. Het verhaal wordt verteld door ambassadeurs. Ieder op eigen wijze zijn dat de top, de medewerkers en de klanten van het bedrijf. Reputatiemanagement gaat over de diplomatieke betrekkingen tussen deze verschillende ambassadeurs.

Het waarom is de schakel die verbindingen tot stand brengt. De verbinder is een drie-componentenlijm bestaande uit het aloude kennen, aardig vinden en vertrouwen. Alle drie belangrijk maar geloofwaardigheid en vertrouwen bepalen de kwaliteit van de hechting.

“De vent is de tent” brengt verteller en verhaal bij elkaar en plaatst ambassadeursschap en hechtingsreceptuur in perspectief. De moeite waard daarom dit boek. Voor bestuurders, managers, communicatieprofessionals èn marketeers. Om daarna samen het verhaal te maken. Nou ja maken… het verhaal is er natuurlijk al, je hoeft het alleen maar te vinden. Daarmee heb je wat te vertellen.

De vent is de tent. Een goed verhaal.