wat doe je als je concurrent de prijs verlaagt?

Een gastblog deze keer… omdat ik het een goed verhaal vind. Eén van de punten waarmee je je kunt onderscheiden van je concurrenten is de prijs. Veel ondernemers en zelfstandig professionals gaan voor kwaliteit en willen zich juist daarmee onderscheiden. Maar er zijn meer aanbieders dan jij en dat betekent dat we er allemaal mee te maken hebben: klanten kunnen kiezen, dus ook voor een lagere prijs. Wat doe je als je merkt dat jouw omzet of marge daardoor onder druk komt te staan?

Fred Krautwurst vertelt over een ervaring met die vraag en zijn antwoord daarop:

3 leerpunten als je concurrent op prijs concurreert
De zaterdag dat alles stil bleef…

Veel ondernemers hebben het wel eens meegemaakt. Iemand gaat onder je prijzen zitten. En als het je nog niet overkomen is, komt het ooit nog wel eens. Dit artikel gaat over een ervaring die ik een aantal jaar geleden had.

Toen ik nog een groothandel in hobby- en vrijetijdsartikelen had was ik o.a. de officiële importeur voor zo’n twintig verschillende Amerikaanse fabrikanten. Ik had een assortiment van zo’n 30.000 artikelen die ik via detaillisten in heel Europa leverde aan enthousiaste hobbyisten.

Op een zaterdag (we waren 6 dagen in de week open) bleef het opeens verdacht stil. Normaliter stonden de auto’s dubbel geparkeerd zo druk was het. Maar nu niet. Het was muisstil. Wat was er gebeurd? Een van onze dealers was naar de USA gegaan en had daar contact gelegd met één van mijn Amerikaanse collega’s. Hongerig naar meer omzet had deze aangeboden om met een minimale marge door te leveren naar Nederland.

Om de markt te veroveren bood mijn voormalige dealer mijn gehele assortiment aan tegen 20% onder mijn prijzen. Geen wonder dat het stil bleef.

Een belangrijk eerste leerpunt voor mij: Geen enkele klant is 100% loyaal dus neem je klanten niet voor lief.

Enfin, ik had in mijn ogen drie opties. A) Niets doen en hopen dat het goed zou komen. B) Al mijn prijzen verlagen naar het niveau van mijn concurrent. C) Out of my box denken…

De eerste twee opties waren niet echt lucratief. Ik had net een groot nieuw bedrijfspand gekocht en had zowel de omzet als de marge nodig om de hypotheek te betalen.

Ik besloot dus om creatief te zijn. Als eerste bracht ik de hele zaterdag en zondag door met het in kaart brengen van de omzet van alle klanten. Niet bepaald het meest creatieve werk, maar je hebt data nodig als je onderbuik gevoel even is uitgeschakeld.

Tot die tijd had ik daar nooit behoefte aan gehad. We waren marktleider met 90% marktaandeel en dat maakt je een soort van lui. Maar dat weekend leerde mij dat niet alleen het segmenteren van je klanten belangrijk is, maar ook het exact weten wie wat koopt. Zo kwam ik er o.a. achter dat sommige grote klanten veel gietmallen kochten, maar relatief heel weinig gietklei.

Tweede leerpunt: Zorg dat je exact in kaart hebt wat je klanten afnemen.

Nu was het zo dat wij elke veertien dagen een container uit de USA binnenkregen. Omdat niet elke container even vol zat vulden we die met gietklei op. Gietklei was de sleutel tot de gietmallen markt. En de gietmallen markt was zeer lucratief. Ik besloot daarom het segment klanten dat veel gietmallen kocht heel gericht te benaderen met een hele scherpe prijs voor gietklei. En wat bleek. Er waren enkele klanten die voorheen gietklei elders haalden en nu naar mij kwamen. In het kielzog volgden meteen meer orders voor gietmallen dan voorheen (ik gaf de grootste klanten tijdelijk een kwantumkorting als ze meer bestelden).

Door deze actie kwam mijn nieuwe concurrent in de problemen, want ze hadden de kwantiteit van die grote afnemers nodig om hun containers vol te krijgen. Hun systeem begon na een paar weken al te wankelen omdat bestellingen niet op tijd binnen kwamen.

Na een aantal maanden kraakte het bedrijf in alle voegen en kwamen er serieuze klachten over niet nagekomen beloftes. Na een half jaar sloot de nieuwe groothandel haar deuren om zich weer alleen op hobbyisten te richten. Alle klanten waren weer terug.

Derde leerpunt: Je beloftes nakomen is (nog) belangrijker dan een lage prijs.

Hoe geldt dat voor dienstverlenende ondernemers? Sinds ik bovengenoemde groothandel verkocht heb en in de zakelijke dienstverlening zit, weet ik dat het moeilijker is voor anderen om onder je prijs te duiken omdat het werk persoonlijker is en minder doorzichtig dan een doos gietklei of een gietmal. Maar alle drie leerpunten zijn ook nu nog op mij van toepassing en ik gebruik ze om sterker in de markt te staan.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaring met concurrentie die onder jouw prijs duikt.
Durf te ondernemen!

Dr. Fred Krautwurst

Heb je een mening hierover en wil je meepraten? Neem deel aan de discussie op mijn Blog of op die van de Out of your Box groep op Linkedin. Wil je dit artikel gebruiken op je eigen website, magazine of blog? Geen bezwaar als je de volgende zin compleet overneemt: “Door Dr. Fred Krautwurst van Out of your Box. Wil je tips over betere relaties voor een beter resultaat met een betere balans ga naar www.outofyourbox.nl en ontvang het gratis E-boek.”

klantenkennis is doorslaggevend

Je klant kennen en aanbiedingen en oplossingen bieden die aansluiten bij het perspectief en de vraag van je klanten, daar gaat het om.

Vanzelfsprekend? natuurlijk, maar ook een prima reminder: jij bent er voor je klanten en niet omgekeerd, jouw bestaansrecht is gebaseerd op wat je voor klanten betekent, de waarde die je toevoegt. En dat is veel meer dan de prijs alleen.

Wat jouw toegevoegde waarde is? Daar zijn veel antwoorden op mogelijk. Veel daarvan komen vanuit jezelf. Wie ben je, wat kan je, wat doe je, wat maak je en waarom? Antwoorden liggen ook besloten in wat je (al) goed doet in de ogen van jouw klanten en wat blijkt uit wat ze van jou afnemen.

Analyse van die informatie leidt tot kennis en is altijd binnen handbereik. Behalve analyse van je verkopen is ook de analyse van de persoon van de klant daarbij interessant (zie daarvoor bijvoorbeeld de blog over persona: wie is die klant eigenlijk?)

Wie is die klant eigenlijk?

‘Van klantinzicht naar klantgezicht’ vermeldde de uitnodiging voor deelname aan de Persona Clinic, een workshop van de marketing- en strategiespecialisten van ICSB. Een actueel thema in een tijd waarin je ziet dat steeds meer klanten in de virtuele maar daarom niet minder openbare ruimte hun tong of opgeheven vinger uitsteken naar bedrijven die het contact met de klant niet echt tot een feestelijke gebeurtenis weten te maken. Gevoelige feedback die je maar beter voor kan zijn. Ed Peelen en zijn team brachten een aantal klanten bijeen voor een interessante uitwisseling van ervaringen en ideeën.

voor wie wij werken

“Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken”, luidt de tekst op de sokkel van het standbeeld van Beppie, geplaatst voor de ingang van het hoofdkantoor van Albert Heijn. Dat is waar het bij personas om draait.

personas

Bij veel grotere organisaties is het een vraag die niet snel en spontaan beantwoord wordt: wie is je klant en hoe kom je beter mee in contact? En voor veel mensen die voor zo’n organisatie werken is dit ook een aardige: hoeveel tijd ben je per dag eigenlijk bezig met die klant? Wat is het voor iemand en hoe denkt hij (zij)? Wat verwacht hij eigenlijk van jou?

Klantwaarde wordt maar al te vaak vertaald met ‘wat betekent de klant voor mij’ terwijl toch duidelijk is dat die wordt bepaald door wat ‘wij’ betekenen voor de klant.

Als de klant een dossiernummer geworden is en het aanbod een te dikke productcatalogus, dan is er iets mis. Dan staat het product of de dienst centraal en niet de klant. En heb je wat te doen. Personas brengt de klant (weer) in beeld, geeft hem letterlijk een gezicht en geeft de organisatie het handvat om de klant in iedere vezel van de organisatie tot leven te laten komen.

Veel informatie over de klant is al beschikbaar en opgeslagen in systemen, rapporten en de kennis en ervaringen van medewerkers. Personas verbindt die informatie met het gezicht van de klant en geeft zo meer inzicht in klantsegmenten. Dat klantgezicht vertelt een verhaal over wie de klant is en wat zijn/haar behoeften rondom producten en diensten zijn, wat hem drijft in zijn keuze uit het aanbod. Hoe hij dat aanbod ervaart en beleeft.

Het verhaal wordt verteld in de taal van de klant en draagt bij aan begrip voor het klantperspectief. Het helpt actief te luisteren en onderbouwt breed gedragen definities binnen de organisatie. Het verankert klantgericht handelen. Het verhaal wordt doorlopend verrijkt vanuit nieuwe bevindingen. Personas geven daarmee ook input en feedback voor de ontwikkeling van communicatie, nieuwe producten, bedieningsconcepten en marketing.

leden zijn klanten

Na een toelichting op het theoretische kader volgde een tweetal praktijkvoorbeelden van wat de personasmethodiek betekent voor organisaties. De Koninklijke ANWB als eerste. De ANWB wil relevant zijn voor leden en maatschappelijk betrokken kunnen zijn. Naast innovatie en assortimentsverbreding spelen personas hierbij een belangrijke rol. Ze geven mensen in klantgroepen een gezicht. De drie belangrijkste klantgroepen werden vertaald naar echte mensen, hun wensen en vragen. Het gaat om Bert, Margo en Arthur. Ze zijn gevat in een karakterschets. Medewerkers zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling ervan. Op creatieve wijze zijn de drie personas ook intern gecommuniceerd. Muismatten, posters, displays zijn gemaakt en kantoren zijn ingericht in de stijl van de drie personas. Een klant met een gezicht komt tot leven, inzicht in behoeften en belangen wijst de weg naar open en echt contact dat ook door de klant als een positieve ervaring wordt beleefd.

Gevoel bij de klant, lol en durf in klantcontact waren de doelstellingen die zijn gerealiseerd. Klantbeleving, communicatie en – ook niet onbelangrijk – commercieel resultaat zijn aantoonbaar verbeterd.

de huurder als klant

De tweede parktijkcase betrof een woningcorporatie. Niet het eerste voorbeeld waaraan je denkt als je het over swingende en dynamische klantervaringen hebt. Is een huurder een klant? Jazeker, aldus Vivare. Deze organisatie heeft door uitgebreid onderzoek, vragen stellen en luisteren haar klanten beter leren kennen. Met behulp van de personasmethodiek werden vijf klantprofielen onderscheiden met voor elk van hen een inventarisatie van hun woonwensen, hun mediagebruik en de communicatiestijl die bij hen past. Echte klanten die representatief zijn voor een groep werden geïnterviewd en in een documentaire vastgelegd. Zo weet de corporatie wie haar klanten zijn en waar en hoe deze te bereiken. Daarnaast bracht Vivare de klantbeleving in kaart ten aanzien van woning, wijk en dienstverlening in 52 wijken middels een grootschalig wijkonderzoek. De inzichten hieruit zijn op persona- en wijkniveau terug te vertalen. Waardevolle input voor verbeterde communicatie, nader onderzoek en productontwikkeling. ‘We weten hoe en waarmee we verder kunnen’, aldus Vivare.

Het effect gaat verder dan het directe klantcontact. De verschillende organisatieonderdelen raken met elkaar in gesprek over de klant. Marketing verspreidt zich door de organisatie. En daarbuiten. Vivare gaf in dat verband aan dat het verbeterde inzicht in de wensen en belangen van de klant ook het gesprek met toeleveranciers zoals aannemers en schilders van input voorziet: ook zij hebben als taak het vertrouwen dat de klanten in Vivare hebben waar te maken. Dat levert een aantal niet vrijblijvende wensen op voor de onderlinge samenwerking.

beleving

De beleving van de klant wordt mede bepaald door de belevingswereld van die klant. Wie hij(zij) is, wat voor type mens hij is en hoe hij denkt bepalen mede wat hij belangrijk vindt, op grond waarvan hij een mening vormt en beslist. Personas overtuigt als een methodiek om de psychologie van de klant te vertalen in tastbare en begrijpelijke handvaten voor een tevreden stemmend contact.

De klant centraal en klantgericht beginnen met weten wie de klant is. En om dat nooit meer te vergeten.

_________________________________________________________________

aanvulling:

meer over het gebruik van persona voor het gericht communiceren met verschillende doelgroepen is te vinden in het artikel Onderzoek: inzet persona bij online kijkgedrag, gepubliceerd op marketingonline.nl op 26 april 2011.