Godspeed Volluto, op naar de nieuwe coffeeshop

Met als toelichting “Omdat je die koffie nergens kan kopen, die moet je bestellen op het internet. Bovendien zo’n nieuwerwets apparaat… Ik zet wel koffie zoals altijd, gewoon water opgieten. Nee, zelf malen doen we al een tijdje niet meer. We hebben ook al eens zo’n Senseo gehad, gespaard met de punten, die stond ook zo op zolder” hebben we een paar dagen geleden van haar moeder een Nespresso-apparaat gekregen.

De kleurdoos vol met capsules maakte direct nieuwsgierig, en ook het feit dat George Clooney naast de overeenkomende oogopslag en haarkleur nog meer op mij zou gaan lijken als ik net als hem uit die cuppies koffie zou gaan drinken, nou ja… uitpakken dus dat apparaat en de stekker in het stopcontact! Na een paar dagen proeven, tsja als je gewend bent aan een kop of vijf per dag, kwam de zorgvuldig tot het laatst bewaarde ‘decaffeinato lungo’ – op z’n Rotterdams klinkt dat heel erg eng en helemaal niet naar koffie – akelig dicht bij z’n consumeermoment. Op naar De Bijenkorf dus!

Korf

Wat onwennig rondstruinend op de van alle markten thuis plaats zag Ellen ‘m het eerst. Ik was blijmakend afgeleid door de films en de cd’s en wist al lang niet meer dat ik op zoek was naar de coffeeshop… daarvoor denk ik ook eerder aan de Appie of de Zonder Fratsen. Ontsteltenis maakte zich van mij meester toen ik ‘m in het vizier kreeg: de Rij! Echt, zoals bij de Efteling voor de Droomvlucht, met van die geleidebanen… voor Koffie! ‘Ach meneer’ hoor ik later van de koffiedame, “komt u hier niet op zaterdag…” en voor mijn geestesoog verschijnt dan het bordje ‘vanaf hier nog 1,5 uur tot de koffie’ begeleid met gemoederensussende en koffielustopwekkende muzak… het idee dat de laatste Capriccio in zicht komt met nog 23 wachtenden voor u… de krantenkoppen op maandag: “burgemeerster gelast sluiting coffeeshop na slagveld in warenhuis”

Voor een wand met levende kleuren, niet alleen de logische rode, gele en groene maar zinsbegoochelend veel meer, werden wij van harte welkom geheten door de hostess. Geüniformeerd en enthousiast als een stewardess in de businessclass. Daar was over nagedacht. Alsof ik een designmeubel zou gaan kopen, maar haar plezier was mooi, voelde warm en echt. Reggae en virtuele dagga overstroomden het hedonistische hoekje van mijn muzikale geest.

KI

‘Bent u al geregistreerd?’ Is de eerste vraag als we voor de balie staan. Er wordt kennelijk alleen aan gecertificeerde gebruikers geleverd, begrijp ik, wakkerschrikkend uit mijn droom. Had ik een verwijsdocument mee moeten brengen? Ik voel me even als in een methadonbus, gedesoriënteerd en driftig toe aan iets ontnuchterends en heb de neiging om fluisterend te antwoorden. ‘Ja doet u mij maar vier riestrettoos en een arpeggiooo’, klinkt het dan luid en direct in Wijk C- Utrechts naast me uit de bontkraag van een fel genagellakte brunette. Onze hostess bewaart onze kalmte en loodst ons de administratie in. ‘Ik ben doodgegaan en straks komt Being John Malkovitsch in verblindend wit licht de trap af glijden om mij in te checken in het belevingsparadijs’ hallucineer ik nog even na. ‘Wat ik u kan aanraden als nieuwkomer is een proefassortiment’. ‘Ja, nee, graag’, weten wij ons goed geadviseerd. We ontvangen een DOOS met daarin 25 rietjes a 10 shots voor 250 KI (koffie-injecties, ja dat u mij niet misverstaat) en een rekening die met de pret even niet kan interfereren.

De ontvangst en begeleiding door de hostess zijn fantastisch. Je voelt je weer een echte klant. Overladen met aandacht, adviezen, folders en voorzien van een speciaal gemelangeerde seizoenskoffie als toetje voor de echte smaakbeleving loop ik een half uur later wat beduusd door de stad met een enorme tas. Dat gevoel kent u vast, dat je denkt dat iedereen jou ziet lopen met je nieuwe jas… OK, tas.

service

SERVICE met hoofdletters blijft hangen in mijn gedachten, zeker nadat ik in een opwelling ook nog even een cd heb afgerekend in een ander hoekje van de Korf. Aardig meisje aan de kassa daar hoor, maar ze bleef nietszeggend zwijgzaam, of nee toch ‘wil je een tasje’ communiceerde zij schier onbewogen nadat de transactie was gesloten. Schril contrast onderscheidt, ook onder één dak.

Schaarste, service, kwaliteit en een goed verhaal vormen samen een warm welkom in de aandachtseconomie, zoals Jim Stolze haar in Uitverkocht! omschrijft. Een marketingtotaalconcept waar je als klant met plezier door wordt verleid. Aandacht voor mij en het milieu, want ik werd ook vriendelijk uitgenodigd de alucupjes te bewaren en in te leveren als recyclewaar. Ik kan er nog een goede daad mee verrichten ook!

verwend

Schaarste wordt het nieuwe genieten. Niet goed te koop is exclusief. Ik zeg het u, naar de Bijenkorf op zaterdag, dat wordt het nieuwe golfen. De Bijenkorf in de PC Hoofdstraat, ’t is slechts een kwestie van wat tijd. En dat doet me dan weer even aarzelen. ‘Ik heb geen handicap’ antwoord ik tot nu toe steeds als me gevraagd word mee te golfen, ‘…en dat wil ik graag zo houden ook’. Maar ook daaraan is door de klantbewuste Nespresso.org gedacht. Ik mag de cupsels op het net bestellen en dan worden ze gratis thuisgebracht. Kijk, zo zijn we weer getrouwd. Ik word toch graag verwend.

Marketing is duiding, verbeelding van wat komt. Perspectief is daarbij allesbepalend, het is maar hoe je kijkt: Naar de coffeeshop geweest, voorraadje shots gekocht voor een maand of zo. En dat voor niet meer dan een eurootje of drie per dag. Op naar huis, voorzien van een proefabonnement en een blije doos. Het moet niet gekker worden denk ik dan. Maar koffie is om te genieten, weg met het plichtmatige bakkie sleur. Paradigmashift, de beleveniseconomie is doorgebroken. Tijd voor een chardonnay (nee, dat is geen nespresso-variant) eerst maar.

What else?

Een dagje later, wat ontnuchterd en ook wel weer aan koffie toe zijn we zijn we ze nu aan ’t categoriseren, van ‘laf’ en ‘pittig’ tot ‘chocolademelk?’ en ‘weet niet hoor…’ tot ‘bakkie troost’. En lol op twitter ook als extra, tweet maar eens ‘nespresso door… Binnenkort maar eens wat kennissen bellen, voor een koffieproeverij. Doen we een test: raad de koffie: is ’t DE of een Nespresso, oploskoffie of zelf gemalen, is ’t Senseo of toch een Volluto. Over smaak valt veel te twisten: branded, vermalen en uitgeperst of aandachtig en dat expres zo.

True smiles breakthrough (effectieve marketing)

Marcom10 / IAM10 is de 2010-beurs voor marketeers. In de eerste week van juni was de RAI het podium voor veel digi-taal, gadgets en promo-ideeën, search & research aanbod, target- en retargeting wijsheden. Retargeting? Ja, dat de reclame jou volgt tijdens je bewegingen op het www.

Online en duurzaam waren de dikste rode draden die door de RAI-ruimten gesponnen waren. Veel karton, o.m. om op te zitten, en de groene drukker bijvoorbeeld. Veelkleurige informatie over de techniek en kansen van online marketing en onontkoombaar: de social media. Er is veel, heel veel en het is overweldigend. Aanbod aan marketeers, om in de slag om de gunst van de klant het verschil te kunnen maken. Marcom10 dus. Twee dagen waarin marketingbepalend Nederland even zelf in de rol van overdadig aangesproken consument verkeerde.

aandacht

Mooie aanleiding voor een vraag aan de marketing boys ’n girls: Waarvoor kies je, waar sta je bij stil, door wie laat je je nader informeren en voor wie overweeg je na zo’n beursdag een vervolgcontact of misschien zelfs het verlenen van een opdracht? Of: hoe voelt het om consument te zijn in een omgeving waarin de impulsen multivocaal en –focaal zijn en er van alle kanten aan jouw aandacht wordt getrokken?

Wat mij nu het meest is bijgebleven? De oude wijsheden die ook de uitgangspunten voor de nieuwe tijd zijn, denk ik toch. Niet de techniek, verhaal en emotie, daar gaat het allemaal echt om.

verhaal

Het verhaal van ‘storytelling’, zo oud als er mensen in groepen leven en met elkaar verbonden zijn bijvoorbeeld. Nu ook online, als de verbindende schakel tussen de leden van communities. Ab Talmon* heeft er een overtuigende visie over. Verhalen zijn de vertaalde gemeenschappelijke ervaring, de mores en de verbindingscode tussen degenen die verbonden (willen) zijn. Weet je als samenleving, bedrijf en merk met jouw verhaal de verbindende schakel te zijn, dan ben je binnen in de harten van de (doel)groep.

Alle verhalen? Nee, èchte verhalen. Het moet wel kloppen. Mensen kiezen niet op rationele basis en overweging, maar vanuit emotie en gevoel. Dan Hill** overtuigde met zijn presentatie daarover.  Wat zegt de verteller eigenlijk?, wat zegt je gevoel? Om te beginnen over degene die het verhaal vertelt? Waarom won Barack Obama het van de ‘zekere‘ democratische kandidaat Hillary Clinton in de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen? Omdat Barack ons benadert met een ‘true smile’. Geloofwaardig, echt en ontwapenend.

emotie

Contact van binnen naar binnen en verder dan alleen de buitenkant van de ‘social smile’. Authenticiteit, echtheid en geloofwaardigheid. We registreren het met onze rechterhersenhelft. Feilloos. En kiezen op basis daarvan. Het verdere verhaal is niet meer dan aanvullend.

We besluiten eerst en vooral op emotie en rationaliseren die keuze daarna tot een voor ons kloppend geheel. Goeie deal… omdat ik er al voor gekozen had voordat ik ‘m maakte. “What’s the story in it?”, vroeg Hill ook. Het goede verhaal erbij? Spanning, conflict – tegenstellingen als goed en slecht, oud en nieuw. Het verhaal dat raakt. Het verhaal dat het publiek, jou en mij, erbij betrekt.

Welke emotie de meeste aandacht mobiliseert? Verwondering. Dat zorgt voor een ‘shut up and listen’-reactie in je brein.

glimlach

Zo bleef m’n aandacht hangen bij de fotowand van Jos!***. Simpel, leuk, warm. Niks digitaals aan ook. Emotie dus. Kartonnen fotolijstjes die samen op die wand een mooi totaalbeeld en sfeer op wisten te roepen. Gaat dat het dan goed doen als product? Vast wel. Als alles klopt. Oud en nieuw. Fotolijstjes als marketinggadget. Appellerend aan vroeger. Foto’s vertellen verhalen.

Shut up and listen to the story? Het riep bij mij in elk geval een glimlach op.
________________________________________________________
*) www.talmon.nl/storytelling
**) een eerdere presentatie van Dan Hill over deze onderwerpen is te vinden op Vimeo: vimeo.com/7048175
***) www.josbv.com