zonder passie is geen reclame

Een prachtige aanleiding om iets teveel kruidenbuiltjes in één keer aan te kopen was het aanbod van Conimex natuurlijk wel.  Bij gelijktijdige aanschaf van slechts vier boemboeverpakkingen – van verbeterde receptuur ook nog eens, aldus de blikvangende rode attentiedriehoek linksboven – zou een extra beloning van een heus receptenboek met inspiratie, tips en verhalen mij ten deel vallen.

Hulde en enthousiasme vochten in mijn brein om het privilege om als eerste een weg naar verwoording te bemachtigen. Direct maar doen bedacht ik onmiddellijk, want in de Conimex-boekenkastdisplay naast het boemboeschap stonden weliswaar nog ruim voldoende exemplaren van “Passie voor Nasi”, maar je weet hoe het gaan kan hè, als je pas op tweede ingeving naar de smaakmakende literatuur op zoek gaat kan het maar zo gebeuren dat je achter het net vist.

verleiding

De Conimexen hebben vast dat invloedboek van Robert Cialdini gelezen dat de laatste tijd weer regelmatig in de marketingcolumns opduikt. Iets extra, schaars, alleen hier en nu voor u. Nou ja, en al die anderen die net zoals u passioneel hollands-chinees-indisch willen wokken. Je bent een loser als je zo’n aanbod ongegrepen ter linkerzijde van jouw winkelwagen laat.

Waar of niet, het gaat om trucs en tips om te verleiden. Tot aankoop van wat je helemaal niet nodig hebt. Verkooptrucs  die helpen aan te smeren. Ik vind daar wat van. Ook als het prachtig kloppende theorie betreft. Omdat het wordt ingezet om te belazeren. Aanzet tot kraaltjes-en-spiegeltjes-praktijken. Waarbij je niks geeft om zelf wel (meer) te krijgen. Dat werkt op korte termijn misschien wel voor, maar uiteindelijk altijd tegen. Kamikazemarketing kan je het noemen, om ook aansluiting te houden met de oosterse sfeer van de premium ‘at stake’. Wat je weggeeft is negatief georiënteerd en dat is het uiteindelijke resultaat ook voor jezelf.

inhoud

Niks mis met de producten van Conimex verder hoor, maar als je me een receptenboek wilt geven doe dat dan ook. ‘Maak het lekker speciaal’ kopt de pagina waarop het eerste recept wordt toegelicht. In de rechter kantlijn wordt het benodigde ingrediëntenoverzicht behulpzaam vermeld. Basis Nasi maak je van rijst, nasivlees, nasigroenten en een beetje Conimex. Variatietip: nog een beetje Conimex.

Niks aan de hand en bakken maar denk je eerst, maar… nasivlees, nasigroenten … geen enkele nadere toelichting, tip, truc of bijzonderheid. Dat is toch geen recept? Nou ja vooruit, het basisrecept is natuurlijk maar het eerste van de 22 beloofde recepten. Bladerend door de volgende pagina’s trekt de receptuur voor diverse Bahmi(?) en Nasi varianten voorbij met soms wel wat meer gedetailleerde informatie. Zoals dat Nasi rundvlees-limoen wordt gemaakt met inbreng van rundvlees en… ja. En elk recept vermeldt tenminste vier Conimex-ingredïënten die de basis haar smaak moeten verlenen. Ja, halloooo…. Smakeloos en zouteloos dat boek. Niet omdat er onzin in staat maar omdat het alleen maar een reclamefolder in boekvorm is. Het is er niet voor mij, het is er voor Conimex. Dat steekt als een satéprikker.

Passie is wat aanstekelijk maakt, enthousiast en sympathiek. Doorzichtige  tunnelvisionair georiënteerde  zelfpromotie is zóóó pre-groundswell. Dat kan toch helemaal niet meer?

Waar de Cialdini-theorie focust op geven (liefst zo weinig mogelijk) om te krijgen en nog meer te krijgen, om psychologische haakjes die een geur van  verkooptrucs verspreiden,  gaat het bij Groundswell, het boek van Charlene Li  en Josh Bernoff over de theoretische uitgangspunten  die gelden voor de communicatie met de veranderde klanten in de gedigitaliseerde informatiemaatschappij. Over empowerment  en contact, meerwaarde voor de klant en aangaan. Om krijgen door te geven. En over klanten die leven vanuit een perceptie van aandeel en overvloed en die zich niet zomaar laten beïnvloeden door argumentatie die op het omgekeerde daarvan is gebaseerd.

Beide theorieën gaan over invloed en hoe je die bereikt. Daarmee hebben ze hetzelfde object. In de uitwerking gaat het bij Cialdini over manipuleren en bij Li / Bernoff over inspireren. Dat maakt ze erg verschillend want die begrippen sluiten elkaar keihard uit.

Groundswell vs. Cialdini

Cialdini benoemt in zijn boek 6 principes van verkoopbevorderende beïnvloeding door manipulatie:

Hoofdstuk 2. Wederkerigheid: het aloude geven en nemen… en nemen
Hoofdstuk 3. Commitment en consistentie: innerlijke spookbeelden
Hoofdstuk 4. Sociale bewijskracht: de waarheid, dat zijn wij
Hoofdstuk 5. Sympathie: de vriendelijke dief
Hoofdstuk 6. Autoriteit: geregisseerd respect
Hoofdstuk 7. Schaarste: de regel van het tekort

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Invloed van Robert Cialdini, zie http://bit.ly/94dzPJ).

Cialdini beschrijft de effectieve werking van geregisseerde communicatie, appellerend aan negatieve gevoelens. Als je nee zegt doe je het als klant niet goed. De boodschap van de Cialdini-principes is dat je een loser bent als je er niet in mee gaat, dat je het partijtje mist. Ruimte verkleinend en respectloos. Pushing in plaats van pulling is the word, tell ’em and sell.

Li en Bernoff beschrijven in hun boek 5 principes van verkoopbevordering door contact:

Chapter 5: Listening to the Groundswell
Chapter 6: Talking with the Groundswell
Chapter 7: Energizing the Groundswell
Chapter 8: Helping the Groundswell to Support Itself
Chapter 9: Embracing the Groundswell

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Groundswell van Charlene Li en Josh Bernoff, zie http://bit.ly/txGnU en op de molblog boekenplank: http://bit.ly/7T2V7d).

Het gesprek aangaan, luisteren, interactief communiceren en converseren. Geven, geven en geven. Aantrekkingskracht door te geven en vanuit respect. Pull in plaats van push is het hier bij behorende credo. Welkom bij het feest, je wordt van harte uitgenodigd. Je mag ja zeggen. Doe jezelf een plezier als je ja zegt is de uitnodigende vraag.

passie

Het klinkt bijna hetzelfde: geven om te krijgen en krijgen door te geven. Maar er zit een heel ander gevoel achter: passie maakt het verschil. Manipulatie in de verpakking van passie en inspiratie is als de wolf in grootmoeders kleren die door Roodkapje niet wordt geloofd. Een recept dat garant staat voor  een gevoel dat als een steen op de maag ligt.

Niet alleen de oriëntaalse marketeers wil ik vragen zich hierover eens te (her)oriënteren. Te bewegen weg van Cialdini en naar Li / Bernoff. Weg van het overreden en naar het overtuigen. Met passie en meerwaarde voor de klant.

Terug naar Conimex’ Passie voor Nasi. In de receptenboekjes van vroeger begon het ingrediëntenoverzicht altijd met “men neme…”.  Dat overheerst in dit boekje in een andere variant:  “neem Conimex” en leest als:  ‘Conimex neemt’.

Een boekje dat de kast  niet uit zal komen  –  en er om te beginnen bij mij al niet eens in komt – vertelt een sneu verhaal. Ongepassioneerde Nasi-ramsj.

Muggen sla je ook dood. Catch my drift?

Wordt Twitter na Facebook ook een big business marketingdomein? Ja, volgens een artikel in de San Fransisco Chronicle.

Het is maar wat je leest in dat artikel.

Consumenten keren zich af van wat ze niet willen zien. Wat doe je dan? Nòg harder op de deur kloppen? Is de grootste uitdaging om toch gezien te worden als de consument daar geen behoefte aan heeft en is opdringen tot aan (over?) de irritatiegrens daarbij de ultieme doelstelling?

(…) Social networking sites such as Twitter and Facebook are increasingly targeting marketers’ ad budgets as a main source of revenue as the sites boast hundreds of millions of users. The benefit for marketers is instant access to target groups of customers with specific messages, offers and discounts. (…)

Twitter started a trial this year with 30 advertisers, including major movie studios, Nike Inc. and Best Buy Co. Ads are displayed next to the site’s search results and by the most popular topics on the right side of the Web page.

“Advertising on social media is the way of future, and it’s especially challenging now because consumers are getting so good at turning off ads they don’t want to see,” said Levy.*

Volgens mij is het zinvoller om je af te vragen wat maakt dat de consument (die je zelf tenslotte ook bent) steeds ingenieuzer wordt in het vermijden van ongewenste afleiding. Ach… heb ik het antwoord toch meteen al weggegeven… ONGEWENST. Knikkebollende e-dolls in de zijlijn van je hotmailaccount, een beeldindringer die je halve scherm ongenood inneemt en alleen met een muisklik (waar hebben ze het kruisje verstopt…) te verwijderen valt. Hou es op zeg!

respect

Niks mis met uitnodigen, flirten en verleiden. Ook niks mis met serieus nemen (met het accent op serieus) van klanten, respectvol met ze omgaan en grenzen respecteren. Hou eens op zeg… wat doe je zelf met een mug die maar om je hoofd blijft zoemen? Op een gegeven moment pak je de krant en sla je hem dood. Ja toch? Nou dan… En nou bedoel ik niet te zeggen dat je je advertentie dus maar op de meestgebruikte hitting spot van de krant moet plaatsen – want de focus van de krantenlezer ligt bij het bekijken daarvan dan toch vooral op het verkrijgen van een visuele bevestiging van de geslaagde eliminatie van die pestmug – ik bedoel: verzin wat beters dan te irriteren!

Als je geen aandacht weet te krijgen vanuit de “WHY” blijft het uiteindelijk toch gerommel in de marge, zo begrijp ik Simon Sinek als hij zegt: “people don’t buy what you do, they buy why you do it” ** om te verklaren waarom het ene product een hype en megaseller wordt en de aanbieder van het andere – kwalitatief net zo goede product of de misschien wel betere dienst – het nakijken heeft.

De tijd van spiegeltjes en kraaltjes, de wagensmeer als wonderzalf en doordramreclame is VOORBIJ! Het internet en de social media zijn pull en niet push. De marketingregels van de webbased economy zijn die van de groundswell: listening, talking, energizing, helping and embracing***.

dans

Irriteren en je voet tussen de deur duwen staan daar volgens mij niet bij. Het wereldwijde web is niet bedoeld om er mensen ìn te weven. Dames, heren marketeers en reclamebudgetverstrekkers mag ik u uitnodigen voor de DANS met de consument? Dat is de toekomst, daar zit het plezier. Dansen op het ritmegevoel van binnenuit. Why? WHY!

Sorry voor de hoofdletters en uitroeptekens in dit verhaal hoor, maar ben ik nou de enige die Louis (ben ik nou zo slim of…) van Gaal begrijpt?

Ook IRL (in het leven buiten het web?) zijn er nog bakens te verzetten heb ik gemerkt. Gisteren overkwam me in de supermarkt nog zo’n verkleutermoment. Of ik ook webbies wilde? Toen ik niet begrijpend enigszins verbaasd-geamuseerd reageerde bleek ik het gemoed van de caissière te verstoren alsof ik hààr omgekeerd niet op waarde wist te schatten. Die wil in elk geval met mij niet meer dansen. Toegegeven, ik kan me voorstellen dat als je die dag voor de 73e keer mag (?) vragen of iemand een webbie wil, dat dezelfde funeste uitwerking op je geest kan hebben als de gifstoffen die schilders OPS hebben bezorgd. ‘Welke webbie voel jij je vandaag?’ De Herman Brood-webbiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiieeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee. Duidelijk of ‘never be clever’?

Luister, vertel, enthousiasmeer, help, omarm….
en verwonder ons, bijzonder soms, niet zonder ons,

VERWONDER ONS

Klinkt haast als een van boven komend lied.

Dansbaar.

Muggenzifterij? Ja graag!

P.S.,

parels voor de zwijnen, roepend in de woestijn? Om te voorkomen dat je straks toch weer voor de kassa staat te wachten op de speciaal voor jou klaarliggende wubbels, tweppies, klunzels of glappies adviseer ik je van harte om deze tekst door te twetteren naar al je marketingvrienden en vriendinnen. Tijd voor een recall campaign. Reverse logistics. The message is the medium. Actie!

_____________________________________________________________________
*) ‘Twitter to open to more advertisers after test’, Kristen Schweizer, Bloomberg News, September 25, 2010, SFGate.com
**) Simon Sinek in zijn TED lezing, zie o.m. in communicatieve fysiologie blog
***) in een Nederlandse vertaling en een toelichting ten behoeve van uw creatieven en marketingmanagement voorzie ik met alle plezier en graag. Voor serieuze verzoeken daartoe kunt u contact opnemen met de hoofdredactie van Molblog. Of u googelt gewoon even.