Infinite possibility (Joe Pine)

Internet sluit de platenzaak, is een geduchte concurrent van de boekwinkel en laat ons een trip naar de zon in één keer boeken. Hoe maak je van een bedreiging een mooie kans? De vraag is niet langer of je ook op het web aanwezig bent? De sleutel is: verbinding. “Combineer het beste van twee werelden”, zegt Joe Pine, “en je legt de basis voor tot nu toe ongekende mogelijkheden”. Introducing the multiverse. Upgrading de beleveniseconomie.

Persoonlijkheid – personality

De persoon van de aanbieder is steeds belangrijker en een onderdeel van de ‘experience’. We kopen het liefst van iemand en het beeld dat je van die persoon (en organisatie) hebt is een belangrijk element in de besluitvorming. Bij dienstverleners is het evident. De vent (m/v) is de tent. Ken je hem, is zij aardig, geloofwaardig, echt, open en betrouwbaar? Aantrekkelijk omdat je gevoel wordt geprikkeld? Dan ben je bereid om van haar/hem te kopen en wordt de prijs die gevraagd wordt steeds minder relevant. Voor retailers is het niet veel anders. Steve Jobs en Richard Branson zijn Apple resp. Virgin. Je gaat juist wel of juist niet naar de Hema of de Bijenkorf, naar AH of naar de Lidl. Je weet dat je vrij bent om te kiezen en loopt bij beiden binnen maar je hebt ook een voorkeur door de uitstraling, het merk, het contact.

Persoonlijkheidsdilemma? – personality gap

De ondernemer is de onderneming. Dat wordt al moeilijker als er personeel verschijnt. Bij de kapper knipt de één je prettiger dan de ander (en met techniek heeft dat vaak niet veel te maken). Als je op één lijn zit met je ICT-adviseur en voor de oplossing stuurt hij een vervanger ontstaat gemakkelijk kans op misverstand en jeuk. Iedereen heeft z’n ervaringen met de belscriptsaleslui die alleen maar praten en niet luisteren, contact dat echt niet hecht. We willen waarde en steeds meer is dat behalve de oplossing vooral toch de ervaring.

Relatie, reputatie

Zijn het oude wetten of is het nostalgie? De persoonlijke verkoper die weet wie je bent, je behoeften kent en zelfs zonder dat je erom vraagt adviseert en je in de richting van jouw antwoord brengt. Dat was en is de kracht van de familiemodezaak (waarvan de verkoper je kent en weet wat je al in de kast hebt hangen), de fietsenmaker (die weet hoe groot je gezin is en hoeveel fietsen jullie hebben), de bakker (die – ook al is het druk – altijd even tijd heeft voor een praatje) en de kaasboer (die je spontaan laat proeven en je daarmee op ideeën brengt). Zij bouwen er een reputatie mee op en onderhouden een relatie. Ervaring genesteld in jouw klantgeheugen.

vrij

Was het ‘vroeger’ nog zo dat je praktisch maar kon kiezen uit een beperkt aantal alternatieven, persoonlijke mobiliteit en internet hebben een definitief einde gemaakt aan die keuzevanzelfsprekendheid. Er is altijd een haalbaar alternatief, dus dat is niet meer wat je onderscheidt.

Ervaring, beleving – experience

Het is de persoon en de ervaring. Welk gevoel hou je over aan het contact? Aandacht, service en kwaliteit bevestigen of ontkennen de juistheid van je keuze en bepalen of je een gevoel krijgt van ‘we want more’.

Uitstraling en beleving bepalen ook de prijs en marge. Bij een goed gevoel betaal je graag meer en kom je terug voor een volgende keer. In welke business dan ook. Was het niks, ook al kostte het weinig, was het veel of dichtbij maar de beleving toch matig, dan is de eerste ervaring ook meteen de laatste. Want dan kan het beter, goedkoper, mooier en… ga je als klant verder op zoek naar het goede gevoel.

klassieker

Joe Pine schreef in 1999 samen met James Gilmore de klassieker ‘The experiece economy’. Voor klanten op zoek naar beleving en het goede gevoel is de onderneming als een podiumkunstenaar van wie gevraagd wordt om gebeurtenissen te creëren die raken en het contact maken tot een ervaring die smaakt naar meer.

Ruim tien jaar na het verschijnen van dat boek is het economisch theater ingrijpend verbouwd. Het is meer dan ooit een open podium en ook aanmerkelijk vergroot, het zoeklicht kleiner daarentegen, wat de kunstenaar tot grotere aantrekkingskracht noodt.

Het grootste gebaar zit in het kleine, dat van de aandacht die aandacht trekt. Gevangen aandacht is een mooie ervaring die van binnen gevoeld en gewaardeerd wordt en met meer dan applaus alleen ook graag beloond.

Upgrading the experience economy

Joseph Pine schreef met Jim Gilmore na 12 jaar een update, bracht nieuwe ervaringen in kaart en voegt er met een nieuw boek een nieuw hoofdstuk toe: Infinite possibility, creating customer value on the digital frontier. Samen met Kim Korn schreef hij dit boek over de verbinding tussen het virtuele en het echte podium. In de zich ontwikkelende beleveniseconomie komen klein en groot bij elkaar. Aanwezigheid, vindbaarheid en aantrekkingskracht op het web zijn noodzaak geworden. De vraag naar persoonlijke aandacht blijft.

“Welcome in the multiverse”, verbonden beleving beklijft nog meer. Vernieuwende verandering komt voort uit nieuwe verbindingen. Verbinding van de echte en de virtuele werelden vraagt om nieuwe oriëntatie en andere business modellen.

De transformerende ervaring maakt het blijvende verschil. De voorwaarden voor aandacht en voortdurende loyaliteit worden scherper. Ook het goede gevoel van een positieve ervaring erodeert snel. Been there, done that. Blijvende toegevoegde waarde is de sprong naar level next. Bijvoorbeeld door de ontmoeting met lotgenoten (van het lucky number dan), de toetreding tot een nieuwe community, een nieuw en bijzonder netwerk. In eigen land zijn de (Z)ZP’ers ‘van’ S2M daar een voorbeeld van. Werken en netwerken ineen, een combi van werk en nieuwe kansen. De virtuele werkelijkheid van dit concept wordt gemaakt door haar gebruikers. Zij nodigen nieuwe deelnemers uit.

Verbinden is ook geven zonder terug te vragen. Delen verbindt en verspreidt maximaal. TED is daar een voorbeeld van. Inspiratie in exclusieve bijeenkomsten waarvan de deelnemers een motivationele boost van krijgen en lijnen leggen naar elkaar. De events zijn klein en de toegang besloten, de lezingen vervolgens virtueel openbaar. De TED community is een inmiddels wereldwijde miljoenenaanhang. De ‘ideas worth spreading’ resoneren onbegrensd naar tijd en plaats.

De virtuele kennismaking gaat vooraf aan de echte. Je beeld wordt blijvend anders als ervaren meer is dan zien. 25% van de nieuwe recruten van het Amerikaanse leger hebben daarmee eerst kennis gemaakt in de virtuele omgeving van americasarmy.com.

Experience = marketing

“You are what you charge for” zegt Pine om duidelijk te maken wat de meerwaarde is. Betalen je klanten voor een identiteitsloze commodity, een product, een dienst, een ervaring of een transformatie. Daarin zit het (in intensiteit toenemende) onderscheidend vermogen en de toegevoegde waarde die ook jouw waarde bepaalt.

“Because you’re not just a store, but an experience” dat is de reden waarom klanten bij jou komen en er andere mee naartoe nemen. Als voorbeeld daarvan noemt Pine de opmars van ING Direct in de VS. Je stapt daar niet binnen in een traditionele bank, je wordt er ontvangen in een café.

En over de vraag hoe je dat allemaal aan de man brengt is hij ook duidelijk: “The experience is the marketing”.

Experiencing Joe Pine

Met Infinite possibility brengt Joe Pine de nu nog vaak van elkaar losstaande fysieke en virtuele werkelijkheid bij elkaar. In het kader van de verschijning van dat nieuwe boek komt hij voor een kort bezoek naar Nederland om daar uitgebreid over te vertellen. In Utrecht op 30 september in de vorm van een masterclass. Meer informatie: Masterclass Infinite Possibility.

Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie

De droom van elke aanbieder is dat het zo goed loopt dat je nee moet verkopen omdat je de vraag niet langer aankunt. Met Uitverkocht! maakt Jim Stolze duidelijk hoe dat werkt in het ADHD tijdperk door de lekkerste appels en peren met elkaar te vergelijken.

Welkom in de aandachtseconomie!

AIDA heeft afgedaan in een tijd waarin ADHD de uitgangspunten bepaalt. Overkill aan stimuli is aanleiding tot een chronisch attention deficit (AD) en een rechte communicatieverbinding tussen zender en ontvanger is een zeldzaamheid geworden door hyper distribution (HD). Geen van de AIDA-triggers (attention – interest – desire – action), die zo comfortabel-logisch een potential tot jouw klant maakten, ligt nog vast binnen jouw bereik (beïnvloedingssfeer). De verbindingslijnen naar de klant zijn stippellijnen geworden, lopen niet recht (meer) en in aantal en bewegingspatroon zijn ze nu diffuus.

Attention!

De attentiewaardeketen is geïnverteerd: bedenk niet langer hoe je (nieuwe) klanten bij jouw product krijgt, besteed je marketingbudget vooral aan het versterken van de band met diegenen die, bewust of toevallig – dat maakt niet uit -, jóu hebben gevonden. Huh? Maak het prachtig, mooier en beter dan verwacht voor wie er bij je binnenstapt en jouw goede verhaal verspreidt zich viraal. Marketing door daden, geen woorden dus.

De pizza van Zappo’s is alom bekend, Seats2Meet is the place to be voor de ZP die wil kunnen werken, ontmoeten èn eten – there actually is such a thing as a free lunch, mr. Friedman en ja, ook die investering pays itself back.  Als gast drijfnat aangekomen bij de NY Ritz en op weg naar een belangrijke meeting? De portier koopt met jou een nieuw pak en hij betaalt… dat vergeet je nooit meer en waarheen stuur je iedereen en ga je zelf de volgende keer? What else? is de kernachtige samenvatting als je er met een kopje koffie nog eens over nadenkt.

Hospitality en de Zorg zetten de toon, tot ver buiten het restaurant en de kliniek, aandacht en service maken jou voor mij remarkable en een volgende keer waard en voor een potentiële klant aan wie ik dat doorvertel de eerste kennismaking. Wat je ook in de aanbieding hebt. En het gaat om en… en, niet om of… of.

Het gaat helemaal niet om je producten

Businessmodellen gaan van ROI naar ROA, return on attention, voorspelt Stolze. Het perspectief verschuift. Geven blijft het uitgangspunt maar het accent ligt niet langer op jou maar op je klant. ROI meet je af aan wat je zelf hebt geïnvesteerd, ROA aan wat je aan anderen gegeven hebt. Jouw product is daarin niet langer het belangrijkste.

De wijze waarop je interactie hebt met je (potentiële) klanten is dat. Het onderhouden van een goed serviceprovidernetwerk is wel voorwaarde voor succes maar bepalend is de wijze waarop je helpdesk functioneert, youpie… en daarmee basta! Goodwill en sociaal kapitaal zijn de doorslaggevende posten op de balans.

En businesskansen zijn er te over: de vraag naar aandacht is erg groot.

Het boek is opgebouwd uit hoofdstukken die doorslaggevende elementen voor succes in de aandachtseconomie beschrijven: schaarste, waarde, filters, delen, weggeven en service.

Het gaat niet om geld

Schaarste creëren en weggeven… ‘is dat niet in tegenspraak met elkaar?’ vraag ik de schrijver als we na zijn optreden voor ebusinessnieuwsgierigen bijeengebracht door Delta Lloyd in de zon een biertje drinken. Being remarkable betekent dat je bijzonder mag zijn, wat schaars is is onderscheidend. Kijk naar Vente Privée en ook naar TEDx.

Alleen als genodigde mag je naar binnen en een kaartje kost niets maar is ook niet te koop. ‘Playing hard to get’ maakt nieuwsgierig en triggert mensen. En als je hun aandacht eenmaal hebt, wees dan ruimhartig en gul. Wie aandacht krijgt glundert en is trots en vertelt daar ook graag over. Toekomstig verkoopsucces wordt bepaald door de aandacht die je voor jouw product of dienst verdient. Aandacht kan je niet kopen, maar je krijgt het als je het geeft. Aandacht is net zoiets als vertrouwen.

Het gaat om waarde

Vertrouwen geven zie je terug in concepten als waardebepaling achteraf. Jim haalt het voorbeeld aan van het Berlijnse café waarin de fles op tafel klaarstond met glazen, een kurkentrekker en een bakje. Dat bakje was voor de kurk(en) en het geld. De kastelein schonk niet in maar liep rond en converseerde, besteedde op die wijze aandacht aan z’n klanten. Je betaalde naar wat het je waard was geweest. De wijn was niet top maar werd goed gewaardeerd, ook financieel, viel hem op.

“Dankzij internet hebben wij het ware gezicht van waarde ontdekt” vervolgt hij. “Het heeft gebracht wat we altijd hebben gewild: wereldwijde discussie, open informatie-uitwisseling en heeft daardoor transparantie in beeld gebracht”. Het heeft de klant onafhankelijkheid en een podiumplaats gebracht. Waarde is beslissend en wij stemmen allemaal met onze muis. We delen ook graag met elkaar. We voelen ons thuis in waardenetwerken.

De “zou mijn klant mij aanbevelen aan zijn buurman-vraag” is waar het ook om draait. Die geeft je de richting aan voor wat je te doen staat op het moment dat je contact maakt. ‘Ideas worth spreading’ is het motto van TEDx. Wie er niet bij was wordt niet uitgesloten. Voor wie niet bij het event was uitgenodigd worden de presentaties op het internet gezet. Ideeën worden meer waard als ze vaker worden gezien. En zo is het met producten en diensten ook. Wat het waard is er om verder verteld te worden krijgt als vanzelf een groter bereik.

Een betere wereld

Je krijgt wat je weggeeft. Jouw beloning is wat je verdient. Het klinkt een beetje eng misschien voor wie nog vast zit aan bezit maar Uitverkocht! laat met voorbeelden te over zien dat aandacht echt beklijft. “Jim Stolze werkt het thema van de aandachtseconomie, een economie die niet alleen draait om geld, op speelse en intrigerende wijze uit. Het boek past in de kentering die thans allerwegen om zich heen grijpt. Een kentering die het perspectief biedt op een meer humane samenleving” schrijft Arnold Heertje (emeritus hoogleraar economie voor de ouderen onder ons, vader van Raoul voor de jongeren) in zijn voorwoord en plaatst het daarmee in breder perspectief.

“Een collectorsitem”, grapt Jim bij het afscheid als hij mij een exemplaar overhandigt van de eerste druk. Ik denk dat hij gelijk zal hebben. Ideas worth doing are ideas worth spreading. Deze editie is zo uitverkocht!

Godspeed Volluto, op naar de nieuwe coffeeshop

Met als toelichting “Omdat je die koffie nergens kan kopen, die moet je bestellen op het internet. Bovendien zo’n nieuwerwets apparaat… Ik zet wel koffie zoals altijd, gewoon water opgieten. Nee, zelf malen doen we al een tijdje niet meer. We hebben ook al eens zo’n Senseo gehad, gespaard met de punten, die stond ook zo op zolder” hebben we een paar dagen geleden van haar moeder een Nespresso-apparaat gekregen.

De kleurdoos vol met capsules maakte direct nieuwsgierig, en ook het feit dat George Clooney naast de overeenkomende oogopslag en haarkleur nog meer op mij zou gaan lijken als ik net als hem uit die cuppies koffie zou gaan drinken, nou ja… uitpakken dus dat apparaat en de stekker in het stopcontact! Na een paar dagen proeven, tsja als je gewend bent aan een kop of vijf per dag, kwam de zorgvuldig tot het laatst bewaarde ‘decaffeinato lungo’ – op z’n Rotterdams klinkt dat heel erg eng en helemaal niet naar koffie – akelig dicht bij z’n consumeermoment. Op naar De Bijenkorf dus!

Korf

Wat onwennig rondstruinend op de van alle markten thuis plaats zag Ellen ‘m het eerst. Ik was blijmakend afgeleid door de films en de cd’s en wist al lang niet meer dat ik op zoek was naar de coffeeshop… daarvoor denk ik ook eerder aan de Appie of de Zonder Fratsen. Ontsteltenis maakte zich van mij meester toen ik ‘m in het vizier kreeg: de Rij! Echt, zoals bij de Efteling voor de Droomvlucht, met van die geleidebanen… voor Koffie! ‘Ach meneer’ hoor ik later van de koffiedame, “komt u hier niet op zaterdag…” en voor mijn geestesoog verschijnt dan het bordje ‘vanaf hier nog 1,5 uur tot de koffie’ begeleid met gemoederensussende en koffielustopwekkende muzak… het idee dat de laatste Capriccio in zicht komt met nog 23 wachtenden voor u… de krantenkoppen op maandag: “burgemeerster gelast sluiting coffeeshop na slagveld in warenhuis”

Voor een wand met levende kleuren, niet alleen de logische rode, gele en groene maar zinsbegoochelend veel meer, werden wij van harte welkom geheten door de hostess. Geüniformeerd en enthousiast als een stewardess in de businessclass. Daar was over nagedacht. Alsof ik een designmeubel zou gaan kopen, maar haar plezier was mooi, voelde warm en echt. Reggae en virtuele dagga overstroomden het hedonistische hoekje van mijn muzikale geest.

KI

‘Bent u al geregistreerd?’ Is de eerste vraag als we voor de balie staan. Er wordt kennelijk alleen aan gecertificeerde gebruikers geleverd, begrijp ik, wakkerschrikkend uit mijn droom. Had ik een verwijsdocument mee moeten brengen? Ik voel me even als in een methadonbus, gedesoriënteerd en driftig toe aan iets ontnuchterends en heb de neiging om fluisterend te antwoorden. ‘Ja doet u mij maar vier riestrettoos en een arpeggiooo’, klinkt het dan luid en direct in Wijk C- Utrechts naast me uit de bontkraag van een fel genagellakte brunette. Onze hostess bewaart onze kalmte en loodst ons de administratie in. ‘Ik ben doodgegaan en straks komt Being John Malkovitsch in verblindend wit licht de trap af glijden om mij in te checken in het belevingsparadijs’ hallucineer ik nog even na. ‘Wat ik u kan aanraden als nieuwkomer is een proefassortiment’. ‘Ja, nee, graag’, weten wij ons goed geadviseerd. We ontvangen een DOOS met daarin 25 rietjes a 10 shots voor 250 KI (koffie-injecties, ja dat u mij niet misverstaat) en een rekening die met de pret even niet kan interfereren.

De ontvangst en begeleiding door de hostess zijn fantastisch. Je voelt je weer een echte klant. Overladen met aandacht, adviezen, folders en voorzien van een speciaal gemelangeerde seizoenskoffie als toetje voor de echte smaakbeleving loop ik een half uur later wat beduusd door de stad met een enorme tas. Dat gevoel kent u vast, dat je denkt dat iedereen jou ziet lopen met je nieuwe jas… OK, tas.

service

SERVICE met hoofdletters blijft hangen in mijn gedachten, zeker nadat ik in een opwelling ook nog even een cd heb afgerekend in een ander hoekje van de Korf. Aardig meisje aan de kassa daar hoor, maar ze bleef nietszeggend zwijgzaam, of nee toch ‘wil je een tasje’ communiceerde zij schier onbewogen nadat de transactie was gesloten. Schril contrast onderscheidt, ook onder één dak.

Schaarste, service, kwaliteit en een goed verhaal vormen samen een warm welkom in de aandachtseconomie, zoals Jim Stolze haar in Uitverkocht! omschrijft. Een marketingtotaalconcept waar je als klant met plezier door wordt verleid. Aandacht voor mij en het milieu, want ik werd ook vriendelijk uitgenodigd de alucupjes te bewaren en in te leveren als recyclewaar. Ik kan er nog een goede daad mee verrichten ook!

verwend

Schaarste wordt het nieuwe genieten. Niet goed te koop is exclusief. Ik zeg het u, naar de Bijenkorf op zaterdag, dat wordt het nieuwe golfen. De Bijenkorf in de PC Hoofdstraat, ’t is slechts een kwestie van wat tijd. En dat doet me dan weer even aarzelen. ‘Ik heb geen handicap’ antwoord ik tot nu toe steeds als me gevraagd word mee te golfen, ‘…en dat wil ik graag zo houden ook’. Maar ook daaraan is door de klantbewuste Nespresso.org gedacht. Ik mag de cupsels op het net bestellen en dan worden ze gratis thuisgebracht. Kijk, zo zijn we weer getrouwd. Ik word toch graag verwend.

Marketing is duiding, verbeelding van wat komt. Perspectief is daarbij allesbepalend, het is maar hoe je kijkt: Naar de coffeeshop geweest, voorraadje shots gekocht voor een maand of zo. En dat voor niet meer dan een eurootje of drie per dag. Op naar huis, voorzien van een proefabonnement en een blije doos. Het moet niet gekker worden denk ik dan. Maar koffie is om te genieten, weg met het plichtmatige bakkie sleur. Paradigmashift, de beleveniseconomie is doorgebroken. Tijd voor een chardonnay (nee, dat is geen nespresso-variant) eerst maar.

What else?

Een dagje later, wat ontnuchterd en ook wel weer aan koffie toe zijn we zijn we ze nu aan ’t categoriseren, van ‘laf’ en ‘pittig’ tot ‘chocolademelk?’ en ‘weet niet hoor…’ tot ‘bakkie troost’. En lol op twitter ook als extra, tweet maar eens ‘nespresso door… Binnenkort maar eens wat kennissen bellen, voor een koffieproeverij. Doen we een test: raad de koffie: is ’t DE of een Nespresso, oploskoffie of zelf gemalen, is ’t Senseo of toch een Volluto. Over smaak valt veel te twisten: branded, vermalen en uitgeperst of aandachtig en dat expres zo.

Jan Bommerez: met vertrouwen de ideeën-economie tegemoet

Jan Bommerez is een inspirerend verteller en auteur. Hij stond op het podium van MKB Krachtcentrale op de energiedag 2010. Die presentatie is op film vastgelegd en wil ik je niet onthouden. Leiderschap in de ideeën-economie was het thema.

Meer nog dan nieuwe technische mogelijkheden maakt het vrij maken van het menselijk potentieel het verschil dat plezier in je werk, aansprekende resultaten en blije klanten duurzaam met elkaar verbindt. Openheid en vertrouwen zijn de basis. Zonder aarzelen door een open deur?

Het nieuwe werken = werken in (en aan) een nieuwe (?) cultuur.

Ook zijn boeken vind ik erg de moeite waard. Een belangrijk thema daarin is transformationele ontwikkeling, waarbij het nieuwe niet meer teruggrijpt op het oude zoals de vlinder die eens rups was. Daarin zit een aardige parallel met wat Wim de Ridder (in ‘de wereld breekt open‘) betoogt over toekomstverkenning. Veel beschouwingen over wat komt zijn gebaseerd op de zekerheid van wat is en was. Dat levert nog geen zicht op wat er voor je ligt. Zo je weg zoeken is als vooruitrijden in een auto waarvan de voorruit geblindeerd is en je alleen op de achteruitkijkspiegels navigeert. Een risicovolle rijstijl, zeker als je niet over een rem beschikt. Je hebt meer zicht op de toekomst als je kijkt naar wat er vóór je is. Dat stuurt aanmerkelijk rustiger. De deur naar de toekomst gaat maar naar één kant open.

++

++

Om nog eens na te bladeren hierbij ook de slides van zijn presentatie:

++

++

en een aantal van de highlights:

• De meest beperkende denkgewoonte is om alle nieuwe informatie te toetsen aan wat je al weet. Het is de perfecte methode om te blijven waar je al bent. (Napoleon Hill, The Law of Succes)

• Het ideeëntijdperk is het transformatietijdperk: de wereld van mogelijkheden.

• Netwerken evolueren tot een levend ecosysteem. (vgl. de onderlinge afhankelijkheid, interdependentie zoals geschetst door Van den Hoff – society 3.0 – en De Ridder – de wereld breekt open -)

• Ecosystemen evolueren niet lineair maar fractaal (met kwantumsprongen) zoals de rups transformeert tot vlinder.

• De sleutel tot succes in de 21ste eeuw is ‘Creatieve Samenwerking’, de combinatie van drie fractale ingrediënten: ideeën, informatie en relaties (Jay Abraham).

• Hoewel je niet succesvol kunt zijn zonder kapitaal, technologie, een goede strategie en kwalitatieve producten of diensten, bepaalt cultuur hoe succesvol je zult zijn met deze resources.

• Succesvolle culturen maken doorbraken mogelijk, het geheim van succes: ‘het vermogen om constructief te blijven communiceren wanneer de onderwerpen zwaar emotioneel beladen zijn’.

• Wijze leiders creëren een vitale en veilige cultuur waarin informatie wordt gedeeld, waarin vertrouwen regeert, waarin mensen gezonde risico’s durven te nemen en waarin relevante feedback groepsleren mogelijk maakt (Harvard Business Review)

• De wereld van mogelijkheden is een voelomgeving.

• In de meest open culturen is sprake van een instant responsstaat (reactie zonder aarzeling en vertraging), daarbij gedijen: plezier, passie, kracht en betrokkenheid, spontaniteit, intuïtie, creativiteit, vrijheid, liefde, waardering en flow

• Vertrouwen en openheid zijn de X- factor

In organisaties met een cultuur van vertrouwen zien we:

•   Dat informatie open wordt gedeeld
•   Dat er een hoge tolerantie is voor het maken van fouten binnen leerprocessen
•   Dat de cultuur innoverend is
•   Dat mensen loyaal zijn t.a.v. afwezigen
•   Dat mensen dingen bij hun naam kunnen noemen
•   Dat mensen op elkaar kunnen rekenen
•   Dat mensen blij zijn met elkaars succes
•   Dat er weinig vergaderingen zijn ‘na de vergadering’
•   Dat er transparantie heerst
•   Dat mensen ‘echt’ zijn
•   Dat er een hoge graad van commitment en verantwoordelijkheidsgevoel heerst
•   Dat er een vitale energie stroomt, een creatief momentum

In een interview met Eiffel benadrukt Bommerez zijn pleidooi voor leiderschap dat creativiteit  faciliteert: leiderschap als dialoog.

De wereld breekt open

Bijna tegelijk met Society 3.0 [1] verscheen een minstens zo interessant boek: ‘De wereld breekt open’ van hoogleraar toekomstverkenning Wim de Ridder. Toeval bestaat niet, synchroniciteit zegt ook wat over tijd. Waar Ronald van den Hoff gedreven door zijn onvrede met de machinerieën en machinaties van de oude tijd zijn licht op wegen naar de toekomst schijnt, faciliteert Wim de Ridder het omdenken vanuit een (populair) wetenschappelijk kader met handvaten voor strategisch inspelen op de nieuwe tijd.

De toekomst, de nieuwe tijd. “Ik zoek niet, ik vind” zegt Wim de Ridder daarover in zijn boek, waarin hij feiten en visies in kaart brengt die ons de toekomst laten zien. Stroomversnelling en verschuivingen zijn zichtbaar en voelbaar in technologie, sociale netwerken, overheid en economie. Wat voor ons ligt komt vanzelf naar ons toe, zoeken is niet nodig.

Wat voor ons ligt is anders dan het nu en dat vraagt om anticipatie en heroriëntatie. Voor overheid en bedrijfsleven. Met betrekking tot bestaansrecht, rol, aanbod en communicatiewijze. De zich ontrollende beleveniseconomie [2] geeft de richting daarvoor aan.

verandering in stroomversnelling

Technologie en kennis groeien exponentieel. Veranderingen volgen elkaar in toenemend tempo op een toenemend aantal gebieden op. Steeds sneller en steeds meer. Dat geeft een gevoel van onrust en chaos die een neiging tot ordening en simplificatie oproept. We hebben een hekel aan onzekerheid en willen graag duidelijkheid over wat morgen zal brengen. Meestal kijken we daarvoor achterom, in de achteruitkijkspiegel van wat we al hebben kunnen ordenen. Toch worden we vaak weer verrast, ook al worden we er bijna dagelijks via reclame op geattendeerd dat resultaten uit het verleden….

Kennis en informatie zijn op grote schaal en voor iedereen beschikbaar geworden. De communicatietechnologie heeft onze leefwereld in 100 jaar volledig op z’n kop gezet. Leefden we eerst in de beslotenheid van een dorp zonder zicht op de wereld, nu is de wereld voor ons een dorp en kunnen we soms nog maar amper de naam van onze buurman noemen. De in razend tempo ontwikkelende communicatietechnologie verandert de spelregels van de samenleving en de economie. Ons gedrag verandert in rap tempo mee. De passieve burger, werknemer en consument verdwijnen.

symbiose

We staan aan de vooravond van de wereld na de informatiemaatschappij, stelt De Ridder, aan het begin van de symbiotische tijd. Bewustzijn en handelen vanuit een besef van onderlinge afhankelijkheid. Een nieuwe saamhorigheid die niet langer door formele machthebbers in het perspectief van een door hen georkestreerd masterplan de basis biedt voor de vervulling van onze behoefte aan veiligheid, warmte, samenwerken en individuele ontplooiing.

‘De wereld breekt open’ is geen marketingboek in technische zin. Wim de Ridder geeft met zijn inkijk in de wereld van morgen ook marketeers wel stof tot nadenken. In een wereld die tegelijkertijd steeds groter en kleiner wordt geven de regels van het kleine en persoonlijke de richting aan voor het communiceren en interacteren in het grote.

De wereld breekt open door de vorming van nieuwe interactieve en opiniebepalende netwerken waarin mensen korter of langer deelnemen afhankelijk van hun behoefte. Zij breekt open door de snelle opeenvolging van technologische ontwikkelingen die als een kettingreactie steeds sneller en meer en nieuwe inzichten en producten voortbrengen die steeds gemakkelijker te verwerven zijn. Toenemende welvaart leidt tot een nieuwe economie, waarin de behoefte aan bevrediging van immateriële belangen een steeds grotere plaats inneemt.

Toegevoegde waarde voor jou is waar het vanaf dat moment over gaat. En symbiose uit welbegrepen eigenbelang. Hiërarchie verliest aan kracht als basis voor macht. Institutionele macht legt het af tegen de samenwerkende individuele kracht. Nevengeschiktheid verandert de machtsbalans in de netwerksamenleving en tolerantie is een teken van kracht.
Wie heeft er meer invloed in het plaatje, is het de krokodil of is het de vogel?
Macht vervluchtigt, wiki is de nieuwe kracht.

behoefteladders

Peter Drucker formuleerde het zo: ‘what the customer buys and considers value is never a product. It is always utility – that is, what a product does for him – ‘. De behoefte van de klant geeft het kader, bepaalt de waarde, de verwachting en de ervaring.

Onze wensen en behoeften zijn door Maslow in een hiërarchisch model geplaatst [3]. Een piramide die steunt op de brede basis van basale overlevingsbehoeften zoals voedsel en veiligheid en waarop volgende niveaus via groeps- en individueel bewustzijn hun top vinden in zuiver persoonlijke behoeftebevrediging. Zelfactualisatie, het maximale zelf.

In de wereld die openbreekt leven wij steeds meer in het topsegment. De basisbehoeften zijn voor de meesten van ons een vanzelfsprekendheid en de behoefte om deel uit te maken van groepen die veiligheid bieden en in ruil daarvoor het kader van ons gedrag en onze sociale contacten bepaalt laten velen achter zich. De daardoor voor kerk, staat en baas steeds meer vrijgevochten en ongrijpbare mens is niet meer de gelovige, burger, werknemer, patiënt en consument die hij was.

Het aantal informatiebronnen is onuitputtelijk. Het is onmogelijk om die te beheersen. Alles wordt transparant. Niets blijft nog verborgen. Wikileaks is er slechts een voorbeeld van. Duidelijkheid, vertrouwen en overzicht gaan vooraf aan het maken van keuzes. Welke ankers heb je daarvoor nog, wie helpt je om alles begrijpelijk en behapbaar te maken? Hoe en door wie laat je je gidsen als je leeft in een wereld van overvloed en je onafhankelijk geworden bent van de stamoudste, de kerk, de staat, de baas, de verkoper?

peer society

Het model van Maslow lijkt eendimensionaal. Eén ladder op weg naar de top. De werkelijkheid is dat we met betrekking tot verschillende onderwerpen op verschillende niveaus van de piramide zitten. We staan op meerdere ladders tegelijkertijd.

Op de ene ladder staan we onderin en zijn we gevoelig voor de ervaring van anderen die hoger staan, overzicht en een ander uitzicht hebben, en zijn we nieuwsgierig naar wat zij zien en vinden. Op het andere staan we bovenaan. Op dat punt zijn we zelf expert en is onze mening relevant voor anderen die zich daardoor graag laten leiden. Relevant is de sleutel tot aandacht en vertrouwen. Relevante ervaringen en meningen worden in sociale netwerken massaal gedeeld door ‘peers’.

Een ‘peer’ is een actief betrokken informele opinieleider. Onafhankelijk, zelfsturend, waarderend op toegevoegde waarde en beweeglijk ten aanzien van een veelheid van aanbod. Expert ben je maar op beperkt terrein. Daarin kiemt al de wisselwerking, de symbiose.

potlatch

Aan de hand van natuurlijke wetmatigheden die zich overtuigend hebben bewezen laat ‘De wereld breekt open’ prachtig het gelijk van Maslow zien. Met bijvoorbeeld de beschrijving van het potlatch-gebruik geeft het boek aan welke successen uit het verleden wèl voorspellende waarde hebben voor resultaat in de toekomst. Wetmatigheden die dienen als gids op de hobbelige route naar de ideale maatschappij waarin de behoeften van samenleving en individu op steeds hoger niveau worden vervuld en zij elkaar daarin op steeds grotere schaal stimuleren en versterken. Vooruitgang boekend in voortschrijdend inzicht en groeiend overzicht zoals het uitdijende heelal.

Het volgende niveau op de piramideladder is pas dan vrij te betreden als de basis daaronder stabiel is. De onstuitbare stroom van technologische ontwikkelingen garandeert de basis daarvoor adequaat. De Ridder onderbouwt dat met veel voorbeelden, feiten en visies.

Stabiliteit is gebaseerd op feiten en vertrouwen. Vertrouwen is het sleutelbegrip dat beslissend is voor een duurzaam effect. De openbrekende wereld, Society 3.0 en de beleveniseconomie bouwen op hetzelfde fundament: sentiment. Het goede gevoel. Geven staat dichter dan nemen bij wat goed voelt. Ook de potlatch maakt dat duidelijk, delen en weggeven is in de Kwakiutl-indianengemeeschap statusverhogend. Zij leven in een wereld van overvloed. Wie heeft geeft, in de wetenschap dat hij dan ook ontvangt. Geven nodigt uit tot geven en verzekert daardoor ook ontvangen.

Het gedrag van de banken dat de trigger was van de economische crisis onderschrijft dit met haar tegendeel naar mijn mening ook: ontbrekend vertrouwen ondermijnde de bereidheid om te geven, versterkte de gevoelde noodzaak tot bescherming en tot nemen en culmineerde in een neerwaartse spiraal van wantrouwen en verlies.

Vertrouwen en bereidheid tot geven hangen nauw met elkaar samen. Besef van overvloed speelt daarin een belangrijke rol. Ook wij leven in een wereld van overvloed… “(honger is in hoge mate een verdelingsvraagstuk)” ziet de wetenschapper in een bijzin. Verdeel en heers kan zo een nieuw politiek paradigma zijn. Verdelen in de zin van geven en laten delen dan. En wie dan heerst, dat zijn we samen want delen is geven zonder verlies.

de zwarte zwaan verdwijnt

Naast prima leesbare beschouwingen biedt ‘De wereld breekt open’ ook een instrument. Het boek beschrijft een methodiek die is ontwikkeld om de veranderingen te monitoren en te vertalen naar tastbare input voor strategievorming. De Ridder is zeker van zijn zaak. In de nieuwe tijd zullen de zwarte zwanen [4] tot het verleden behoren. Strategische planvorming volgens de Futures Fit methode werpt een blik op de toekomst door in te zoomen op wat je nog niet weet en onderzoekt zo de strategische ruimte. Deze methode brengt de meest relevante trends uit de aandachtsgebieden Technologie, Mensen, Bestuur en Bedrijf bij elkaar. Uitgaande van wat een representatief panel aan onderwerpen en ontwikkelingen signaleert wordt m.b.v. statistische analyse een relevantietableau gemaakt dat als richtinggevende basis dient voor strategische keuzes voor organisatie, productontwikkeling en marktbenadering.
In het boek wordt een voorbeeld m.b.t. de energiemarkt uitgewerkt. Een marketinggeoriënteerde uitwerking voor de verzekeringsmarkt is te vinden op de website van conceptontwikkelaar BLOEI.

marketing in de beleveniseconomie

Als je niets te eten hebt is een bloembol een lekkernij. Als je onbeperkte keuze hebt ga je voor de hoogste piramide-trede, afhankelijk van jouw waarde-oordeel. “Clients want either the best or the least expensive; there is no in between.” [5]

Het beste is niet technisch-functioneel, het beste is emotie. De ervaring is meerwaarde als de basisbehoeften zijn vervuld en goederen en diensten die technisch en praktisch voldoen in overvloed verkrijgbaar zijn. ‘Goods & services are no longer enough’ (Pine & Gilmore). Belevenis en transformatie bepalen de betekenis.

“Dare to be remarkable” zegt ook Seth Godin, “worth making a remark about”. De peer-society en de beleveniseconomie bepalen de uitgangspunten voor de marketing van morgen. Marketing in de opengebroken wereld draait om ‘word of mouth’, aandacht voor de expert-consumenten, superpromotors en ambassadeurs. De rol van marketing is om die meerwaarde te duiden en beschikbaar te maken voor de peer-experts. Stimuleren door te faciliteren.

on the move

“Worth making a remark about” is datgene dat wat toevoegt en je een goed gevoel geeft. Dat goede gevoel haakt verder dan de primaire behoeftebevrediging. Aandacht geven staat daarin centraal. Waar voor je geld is voor de piramidebeklimmende consument meer dan de klinische productfunctionaliteit. Waarde voor je geld benadrukt het immateriële en het universele. Het is gebaseerd op ecologische verantwoordelijkheid, betrokkenheid, zorgzaamheid, geven, faciliteren en service. Het gaat minder om hebben en meer om ervaren en delen.

“You move to me, I move to you” gaat dan niet meer over onderhandelen maar over uitwisselen. Meerwaarde is wederkerig in de beleveniseconomie. Vertrouwen verbindt. Toegevoegde waarde en faciliteren bepalen vanaf nu succes.

‘De wereld breekt open’ geeft met haar rijke overzicht antwoorden en reikt daarmee ideeën aan. En voegt daar met Futures Fit een middel aan toe om de toekomst passend te ontvangen.

De pdf-versie van het boek is onder CC-licentie gepubliceerd en gratis te downloaden: de wereld breekt open.pdf. Meer informatie over Wim de Ridder vind je op www.futuresstudies.nl.

---

[1] Zie daarover mijn blog Society 3.0

[2] B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, De beleveniseconomie – werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Zie de recensie van dit boek door Prof. Dr. J. Strikwerda, hoogleraar organisatieleer en organisatieverandering: ‘Goods & services are no longer enough’. Daar gaat dit boek eigenlijk echt over: wat komt er na de dienstverlening?

[3] zie Wikipedia: piramide van Maslow

[4] De zwarte zwaan staat als metafoor voor onverwachte gebeurtenissen met een grote impact. Onverwacht vanuit het perspectief van de toeschouwers. Niemand heeft ze zien aankomen. Eerst nadat ze is voorgevallen wordt de gebeurtenis achteraf gerationaliseerd. De metafoor is bedacht door Nassim Nicholas Taleb en uitgewerkt in zijn bestseller ‘the black swan’. Meer daarover is te vinden op Wikipedia: black swan theory en in een blog van Rein Vogelaar op molblog: op zoek naar zwarte zwanen…

[5] John DiJulius, auteur van Secret Service.

Verleid de zinnen met geuren en kleuren… en plezier!

Een verkenning van de beleveniseconomie aan de hand van geuren en kleuren, proeven en voelen bleek een mindblowing experience met een boodschap: marketing is nog altijd 80% visueel /auditief. Marketeers zijn blik- en gehoorvangers, niet alleen als ze op een feestje zijn. Volop aandacht voor die zintuigen, dat wel, maar voor het maken van keuzes en beslissingen gebruiken we veel meer. Wat liggen er nog een kansen…

TEN (The Experience Network, gefaciliteerd door Senta) organiseerde daarom het minicongres VERLEIDING DER ZINNEN. ‘Een belevingsdag voor wie bereid is om op een andere manier te denken’ aldus dagvoorzitter Desirée Struijk. Verleiden is een kunst, is je verplaatsen in de ander en de zinnen van de ander positief prikkelen. Elk product heeft ook zijn ‘sensory icons’ als marketinginstrumenten om zich te mengen in de strijd om de gunst van de klant. De kunst is te verleiden, niet voor een one night stand, maar tot een duurzame relatie die beide kan verblijden. Verleiden is emotie. Emotioneel contact vraagt om originaliteit, hartstocht en bezieling. Fake kan wel eerst triggeren maar redt het uiteindelijk niet. Duurzaam verleiden vraagt om echt. Echt echt om met Joseph Pine te spreken (video). Van een aantal van de highlights van het volle dagprogramma volgt hieronder een verslag.

ruiken

Ruiken is een sterke zintuiglijke ervaring. Geuren doen je associëren. De lucht van kerosine, is mij eens verteld, kan een onmiddellijke paniekreactie oproepen bij iemand die ooit een vliegtuigcrash heeft meegemaakt en overleefd. Heftig. Niet te voorkomen en nauwelijks te sturen. De koppeling heeft zich genesteld in het brein en is alleen nog moeizaam en met het verstand vervolgens bij te sturen. Alleen bewust te overrulen. Een extreem voorbeeld dat de impact van geuren onderstreept. Een heel ander voorbeeld, sturen met geuren voor een positief effect: om gedetineerden te kalmeren werd in een Nederlandse strafinrichting sinaasappelodeur verspreid via het luchtventilatiesysteem. Gevolg: meer ontspannen gasten in het Huis van Bewaring. Hoe weet je dat dan? Aangetoond met een vermindering van de behoefte aan tranquillizers, min 10%, en een jaarlijkse besparing van ruim zes ton!

Citroen = fris en schoon. Citroengeur in openbare ruimten maakt dat passanten minder rommel op de grond gooien. Wat fris is moet fris blijven, tsja… emotie? Sentiment dat tot handelen leidt. Adam Tasi (Smartnose) nam ons bij de …eeh hand. In toenemende mate wordt ook voor commerciële doeleinden de geur bewust beïnvloed. Of juist niet bemerkte Zwitsal toen zij haar luchtje eens wilde moderniseren. Dalende verkopen waren het gevolg want… het was Zwitsal niet meer. Met ogen dicht en net als vroeger, de veiligheid van thuis en moeder, herkenbare genegenheid. De geur van vers gebakken brood… Gebakken lucht verkoopt als het maar echt is want is het nep dan nekt het juist. En associëren is cultuurgebonden, de knoflookgrens daarvan bewijs. Wat afstoot in het hoge noorden ontspant en verbindt het mediterrane leven juist.

voelen

Je weet wat je voelt als je het ook ziet, maar hoe weet je wat je in handen hebt als je alleen maar voelt? Geblinddoekt keert het waarnemen naar binnen toe en word je je bewust van al dat andere wat bepaalt en dat uitbundig wordt overschreeuwd door het alomtegenwoordige beeld en geluid. En ook, beeld en het getypte of gesproken woord zonder meer zijn maar een beperkte ervaring, waarvoor de aandacht, ook door die veelheid, doorgaans maar even is en snel verslapt. En waartegen we ons in toenemende mate harnassen. We sluiten ons af van ongenood kabaal.

Ook voor voelen geldt: wat je niet wilt en wat niet klopt of onecht is maakt zichzelf kansloos. Wat werkt is wat aansluit en daardoor welkom is. Productdesign gaat over voelen, bewuste keuzes aanhakend bij emotie en wat je daardoor ervaart. Nivea, het klinkt als sex en misschien is dat zelfs wel waar: de ronde en zachte vertrouwde nog wat koele buitenkant, de weerstand als je aan de deksel draait; het klik en zoef van het opendraaien… het folie dat nog steeds verhult… ‘Ik krijg een heel apart gevoel van binnen als ik je aanraak… wat moet ik zonder jou beginnen…’ Voelen verbindt buiten met binnen en heeft daardoor onweerstaanbare marketingkracht.

proeven

The proof of the pudding is in the eating. Proeven overtuigt. Weinig is krachtiger dan de smaaksensatie en proeven is natuurlijk een kwestie van smaak.

Wat je proeft is wat je ruikt… 80% van je smaakbeleving wordt bepaald door je neus.

Mensen die zich primair laten leiden door ruiken en proeven zijn in doorsnee emotievol en creatief. Ruiken en proeven zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Zonder reuk proef je haast niets. Een klacht soms bij het ouder worden, als de geur verbleekt smaakt weinig meer. Komt het omgekeerd ook voor trouwens? De smaakspecialisten hebben niet voor niets in hun experiencecenter een kleurig geurenkabinet.

Essence haalt het niet bij sap. En chemisch zoet smaakt niet naar suiker. Echt is na te bootsen maar ook niet meer dan dat. Of het nu zoet, zout, bitter of zuur betreft. Een pleidooi voor authenticiteit met onomstotelijk bewijs in the House of Bols werd onderstreept met een bijzondere proeverij. Nabootsen is hooguit second best, je zintuigen liegen niet. Hoewel?

natuurlijk

Een bijzondere presentatie van Saskia van den Muijsenberg (biomimicryNL) belichtte het fenomeen ‘biomimicry’, innovation inspired by nature. Emotie? Nee en ja, functionaliteit is de trigger voor de antwoorden die de natuur heeft en geeft voor het oplossen van problemen. Maar ook in de natuur gaat het om effect, om imponeren en verleiden, om afstoten en aantrekken. Het aanhaken bij of creëren van gevoel, aaah’s en oooh’s. Na een ontnuchterende perspectiefbepaling – ‘stel je voor dat we de geschiedenis van de aarde die nu 4,5 miljard jaar bestaat eens samenvatten in een wat overzichtelijker periode van één jaar…. Dan is de mens daarin 4,5 minuut voor het nieuwe jaar een rol gaan spelen en begon de industriële revolutie één seconde voor twaalf…’ – kwam de vraag aan de orde of we misschien wat kunnen leren van de natuur.

Quiet your cleverness, luister en kijk naar wat de natuur aanreikt. Verpakkingsmethodieken, materiaalkeuze en vormontwerp, de aarde en z’n processen hebben overal een oplossing en een natuurlijk idee voor. Dat daarom ook meteen goed voelt. In de natuur gaat niets de kortste weg om de snelste route te bewandelen naar het beste resultaat. Geen vorm, oppervlak, textuur, patroon of kleur is toevallig of willekeurig en altijd in overeenstemming met de beoogde toepassing. Want anders werkt het niet. Niet het wat maar het waarom beslist. Survival of the fittest. Je zintuigen accepteren en accorderen wat natuurlijk is. Omdat het vanzelfsprekend is. Nieuwsgierig geworden? Kijk maar eens op Ask Nature. De natuur als inspirator. Middel, meetinstrument en mentor tegelijk. Leuker kan je het niet maken. Of toch?

plezier

Emotie komt en overrompelt. Weerstand bieden kan je niet. Huilen van het lachen is gênant en toch ook prachtig. Plezier ontwapent en is machtig. Verbindt als niets anders het nu met het hier. Waar plezier is moet je wezen, het trekt aan en versterkt. Ben je eerst wat raar en anders, voor je ’t weet moét iedereen. Dat laat een filmpje heel mooi zien: unstoppable.

Michiel Drijber vertelde van zijn belevenissen sinds hij twee jaar geleden de Linkedingroep ‘Iedereen elke dag plezier’ startte. ‘Plezier is een kwestie van delen’ weet hij. Het is met ruim 50.000 deelnemers met afstand de grootste groep van Nederland. Waarom? Er was geen plan, wel een gevoel en dat groeide uit tot flow. Plezier verbindt, geeft energie. Maakt energieker ook voor samen en stimuleert daarmee omhoog naar meer en ook naar mooier. Een vortex (foto) van plezier en succes en meer plezier en meer… Plezier hoort ook bij kleur bekennen, en zo ontstonden een website, het IEDP k(l)eurmerk en de polsbandjes die als reminder (waarom zijn we hier?, wat willen we nu eigenlijk bereiken?) tot in de Nederlandse directiekamers zijn doorgedrongen. Plezier is de katalysator die verbinding, vertrouwen, betrokkenheid, participatie, innovatie, implementatie, acceptatie, motivatie en inspiratie van hoofdletters voorziet. Van kleur en daarmee Emotie. De motor die kernenergie opwekt. Van de soort waar we allemaal graag voor zijn.

The ultimate experience is als het klopt wat je voelt, als het naar meer smaakt, er geen instinkers aan verbonden zijn en als horen en zien je vergaan van plezier.
The Experience Network is er zinnenprikkelend in geslaagd om te inspireren en verbinden, meer erover is te vinden op 10-europe.com. Het cijfer voor dit minicongres: een TEN.

society 3.0

Ronald van den Hoff is boos, zo lijkt het als hij in deel 1 van Society 3.0 afrekent met de zombie-economie, (re)organisaties, quango’s en krokodillen. Alles zit vast in traditionele structuren, de oude society immobiliseert. Regenten en bestuurders regelen en organiseren om te bevestigen wat is. Met de blik naar achteren dus en dan zie je niet wat er voor je ligt. De crisis is daar een gevolg van. Een vertrouwenscrisis. Massale afkeer en desinteresse voor de politiek, het verlies van het bankvertrouwen en de daar achteraan komende economische crisis, angst voor verlies, gebrek aan vertrouwen, verstarring in een zichzelf versterkende neerwaartse spiraal.

Vertrouwen is basaal. Het vertrouwen in de verantwoordelijkheid en zorg van overheid, kerk en werkgever wordt steeds weer teleurgesteld. Zij zorgen eerst en vooral voor zichzelf blijkt steeds opnieuw. Zonder vertrouwen werk je niet samen aan een maximaal resultaat met en voor elkaar.

De roltrap is tot stilstand gekomen:

samen verantwoordelijk

Tijd voor verandering, het roer radicaal om. Tijd om eigen verantwoordelijkheid te nemen: “Voor mij is dat vanzelfsprekend” aldus Van den Hoff, “Ik heb nooit geloofd in ’je kunt er niets aan doen’. Daarom juist ben ik ooit ondernemer geworden: je kunt zelf wel degelijk iets doen!” Een groeiende groep mensen leeft en werkt anders dan tot nu toe gebruikelijk is. Parallel aan de conventionele economische werkelijkheid is een nieuwe wereld ontstaan waarin elke dag waarde wordt gecreëerd. Zonder dat het daarbij per sé om geld verdienen gaat. Delen en participeren staan erin centraal, de resultaten waarde en levensgeluk.

De oriëntatie van deze mensen is een andere. Zij zijn open, transparant en onbevooroordeeld. Authentiek, autonoom en van daaruit verbonden. Met oog voor het grotere geheel, handelend vanuit normen en waarden die uitstijgen boven individueel of nationaal belang.

Zo ontstaat een interdependente economie. Verbonden prosumers werken al in een vroeg stadium mee aan de totstandkoming van nieuwe producten en diensten, bepalen mee wat en hoe er geproduceerd wordt. Toegang wordt belangrijker dan bezit. Consument en producent vervloeien in ‘collaborative prosumption’. Daardoor ontstaan ook nieuwe markten: Zipcar en Zilox zijn voorbeelden van product-service-systemen waarin de prosument wel de geneugten geniet maar niet langer de lasten hoeft te dragen. Marktplaats is het voorbeeld van een herverdelingsmarkt waarop je doorgeeft wat je niet meer nodig hebt. Couchsurfing een voorbeeld van het verlenen van diensten of het bieden van producten aan sociaal bekenden.

overvloed

Verbondenheid in netwerken vindt in Society 3.0 een nieuw evenwicht. In de interdependente economie zijn niet vanzelfsprekend meer de grote organisaties maar in toenemende mate het midden- en kleinbedrijf en de zelfstandige professionals de spelbepalers. Producten en diensten op maat, van onberispelijke kwaliteit – ook voor de omgeving -. De kernwaarden zijn transparantie, rekenschap afleggen en authenticiteit. De prosument denkt mee, maakt mee en heeft alternatieven in overvloed.

“De prosument wil kiezen, kan kiezen en gaat kiezen” weet Van den Hoff. In deel 2 van zijn boek werkt hij zijn waarnemingen en ideeën uit voor thema’s als leefomgeving, werken, geld, democratie, onderwijs, zorg en ontwikkelingssamenwerking.

Ook het concept van Seats2Meet komt aan de orde als praktijkvoorbeeld. Essentieel is het faciliteren van de sociale verbindingen die de mensen zoeken en kunnen vinden in dit innovatieve vergader- en werkruimteconcept dat wordt aangevuld met Mindz.com, dat een ondersteunende virtuele structuur biedt.

In Organiseren 3.0 vertaalt de schrijver zijn inzichten naar de praktische kanten van het nieuwe ondernemen. De vorm en structuur van organisaties veranderen,net zoals leiderschap en cultuur. Weggeven en winst maken gaan samen, co-creatie is de basis voor nieuw relaties en het social business concept is de basis voor de uitdaging waarvoor marketing 3.0 staat.

winds of change

‘Een dikke plaat verdient een stevige moker’ las ik laatst in een column van Youp… Society 3.0 is zo’n moker voor wie nog niet wakker is geworden in deze tijd. Duidelijk en uitgesproken breekt het door de dikke plaat, van geweld is echter geen sprake. Het weliswaar vuistdikke boek is er niet om te breken of beschadigen, maar om op te schudden en te inspireren. Zoals de zenmeester die thee blijft schenken terwijl het kopje al vol is werpt de vriendelijke horecaman het verfrissende glas water in je gezicht in plaats van dat hij het voor je neerzet. Ronald wat doe je nou?…. dank je.

Society 3.0 heeft haar deuren geopend. En zoals het een hospitalityman betaamt: Van den Hoff nodigt u van harte uit, met open armen. Uit de jukebox klinkt The Scene (Open, …wat anders?) en op de leestafel is in het opengeslagen boek het motto zichtbaar: ‘when the winds of change are blowing, some people are building shelters and others are building windmills’.

karakter

Samengevat in twitterformaat: verbind klanten met elkaar en ze verbinden zich met jou. 55 karakters, dat laat de ruimte voor 85 eigen karakters voor aanvulling en dialoog. Society 3.0 is zichtbaar en hanteerbaar, het eigen karakter is aan de lezer.

Marketing in Society 3.0? Van den Hoff geeft met zijn boek een prima samenvatting van wat er gaande is en een voorzet voor wat komt. Met Seats2Meet onderstreept hij wat hij zegt ook met een actief handelen in de praktijk. De prosument neemt een actieve rol, da’s geen vraag maar een gegeven. Daarin mag je participeren en moet je faciliteren. Voor traditionele zendergeoriënteerde marketing is geen toekomst.

Het boek eindigt met de uitnodiging tot disruptive bypass. Je kunt er (onder)deel van zijn. Of de gepasseerde… variëren op het bestaande volstaat daarvoor niet.

PS.
het boek is uitgegeven met een Creative Commons licentie. Wees vrij om het gedachtegoed van Society 3.0 zoveel mogelijk te verspreiden is de uitnodiging daarbij. De pdf-versie is tegen ‘betaling’ van een tweet downloadable: Ronald van den Hoff – Society 3.0

Online communicatie verbindt. Echt hecht.

Iedereen maakt gebruik van de social media, steeds vaker ook actief. Wil je wat weten dan  is er Wikipedia en op Youtube is altijd wat te zien. Voor socializen zijn Facebook en Hyves de virtuele fora. Elke zichzelf respecterende professional heeft een ik-pagina op linkedin en een smartphone die 24/7-aansluiting op de virtuele gespreksruimte garandeert. Privacy wordt anders zo. Dat is er niet meer echt. We hebben naast een offline ook een onuitwisbare online-identiteit en zijn daardoor altijd te vinden, te volgen en aanraakbaar. We zijn allemaal hyperlinked. Maar zijn we ook goed verbonden?

conversatie voor conversie

Het 2.0 bewustzijn is geland, velen zijn de eerste verkenningen voorbij. De zelfhulpboeken over twitter en linkedin hebben de top van de verkooprankings bereikt. Virtueel contact staat volwaardig naast het tastbare.  Online conversatie vult dat aan en gaat er ook steeds vaker aan vooraf als voorportaal voor een persoonlijke of zakelijke relatie.

Converseren is tweerichtingsverkeer. Verkennend ook, voorafgaand aan het verdiepende gesprek. Waartoe nog niet besloten is. Vrijwillig en breekbaar. Toets en test. Aftasten of het voor jou van waarde is, of er een basis is voor meer. Voorspel. Conversatie is het begin van elkaar leren kennen en samenwerken. Voorafgaand aan relatie en conversie. Aandacht krijgen door aandacht te geven, vragen te stellen en te interesseren.

voelen is weten

De conversatie verplaatst zich steeds meer naar de virtuele ruimte waarin je elkaar wel kunt horen, zien en lezen maar steeds minder makkelijk ook echt kunt (aan)raken. Geschreven (en getypte) tekst communiceert hard, is een notie uit de conflicthantering. De beleving bij gestolde woorden kan bij zender en ontvanger erg verschillend zijn en daardoor gemakkelijk aanleiding zijn voor misverstanden en conflict. Online communicatie vraagt extra aandacht voor wat raakt.

Voelen is weten. Wie converseert als een wolf in grootmoeders kleren eindigt met een steen in de maag onder in de put. Wie blijft hangen in prietpraat wordt niet gevolgd. Authentiek, inhoud en echt zijn geen pré maar voorwaarde.

Onwaarheid is killing, feitelijke onjuistheid valt altijd door de mand. Zoveel ogen, zoveel verificatiemogelijkheden corrigeren elke onzinnigheid. Maar feiten zijn niet doorslaggevend, wat waar is en daardoor binnenkomt stijgt boven feiten uit. Wat je voelt is de maatstaf die de overtuigingskracht van woorden bepaalt.

zakelijk wordt persoonlijk

De notie dat iedereen actief deelnemer kan zijn in online communicatie heeft ook gevolgen voor commerciële communicatie. Belemmeringen door plaats, tijd of status zijn verdwenen. Controle over de zendertechniek is als machtsbasis vervallen. De individuele consument en burger heeft net zoveel  communicatiekracht als een multinational of de overheid. Ook zakelijke communicatie wordt steeds meer conversatie en dialoog. Persoonlijk, informerend, behulpzaam, interesserend.

small talk op weg naar big business

In marketing is er een enorme verschuiving gaande naar online, de conversatie, het verhaal en de interactie. En voor wie het gesprek niet boeit is er daarnaast dan wel een game om je te betrekken. En vind je als consument iets goed, lekker, leuk of juist bagger dan vertel je dat ook en via Google echoot het dan verder.

De openbare communicatieruimte is nu echt van iedereen en definitief interactief. Deelnemen aan de conversatie is een recht, laten deelnemen niet afdwingbaar. Moeten wordt vragen, zeggen wordt uitnodigen. Aandacht krijg je door het te geven en door betrokken te zijn. De basis voor een echt gesprek is respect en inhoud. Samen ook goed voor meer kwaliteit.

Interactie, conversatie en dialoog zijn de kernbegrippen van online-communicatie. Hoe je dat in praktijk brengt is intussen voor veel organisaties nog wel een vraag.[1]

toenemende conversatiekracht laat behoefte aan winkels en kantoren dalen

Veranderingen in communicatiekracht veranderen de wijze van samen leven en samen werken. Oude (h)echte netwerken veranderen, nieuwe starten (v)luchtig en steeds vaker virtueel.

Contact intensiveert door de toenemende conversatie geleidelijk en tegelijkertijd is het steeds minder vaak nodig om elkaar in het echt te zien om relaties op te bouwen, te onderhouden en elkaar te ontmoeten. Vertrouwdheid met virtueel contact en online communicatie verandert de behoefte aan de zakelijke ontmoeting.

De webwinkel groeit en komt op steeds meer terreinen naast de traditionele. Naar mijn idee zal zij deze zelfs op veel gebieden kunnen verdringen. Denk aan de wereld van verzekeringen, reizen, boeken[2], evenementtickets. Voorlopers vanwege een beperkte behoefte aan afstemming en dialoog. Naarmate de conversatiekracht groeit zullen andere werelden ongetwijfeld volgen.

Voorselectie neemt als functionaliteit ook toe. Recruiting verplaatst zich naar online. De banen en CV’s rollen als een fontein over je scherm.

Ook de inhoud van overleg over de aanschaf van goederen verandert. Voor beeldvorming over kwaliteit en prijs van duurzame consumentengoederen kan je uitstekend op het net terecht.  Om daarna voorbereid en gericht vragend  de winkel binnen te gaan.

Werken verandert door de 2.0-technologie ook. Het nieuwe werken is de weerstandsfase voorbij en  een zoektocht naar mogelijkheden en kansen geworden. Plaats en tijd zijn steeds minder bepalend om te kunnen werken aan gezamenlijk resultaat. Voor samen werken is samen zijn steeds minder vaak een voorwaarde. Nieuw samen maken verandert de organisatie, de structuur en de cultuur van werken en slecht de muur tussen van wat werk is en privé.

Samen werken is ook niet langer “voor het leven”, de werknemer verzelfstandigt steeds meer tot ZZP. De leegstand van kantoren is geen crisisfenomeen. De virtuele marktplaatsen voor freelancers evenmin.

hoe zet je in het donker de schakelaar aan?

Online maakt de 24-uurseconomie een voldongen feit. Beweging en licht zijn er altijd. Wat rest is de schakelaar. Tref je geen meerwaarde of respect, of heb je er gewoon even geen zin meer in, dan zoek je de lichtknop, trek je de stekker eruit en ben je even disconnected. Zelfverkozen rust. Time out.

Een schaduwzijde is er ook. Wie de lichtschakelaar in het duister niet weet te vinden blijft disconnected. En een teveel aan online activiteit kan ook kortsluiting veroorzaken waardoor het licht uit gaat:

Ruim 30% van de Amerikanen zegt nu minder intieme vrienden te hebben dan twintig jaar geleden, 20% van de Amerikanen zegt helemaal geen intieme vriend te hebben. In Nederland noemt een op de vier mensen zich eenzaam, en de helft van klanten van fysiotherapeuten komt er omdat ze nooit meer aangeraakt worden. Eenzaamheid is daarmee een van de groot­ste thema’s van de 21e eeuw. In a world which is more connected than ever, more people than ever feel disconnected.[3]

Verbinding en geborgenheid zijn levensvoorwaarden van alle tijden. Geen mens vindt het fijn om alleen op een verder onbewoond eiland te zijn. En hoewel dat vreemd klinkt kan je je te midden van alle hectiek en verbindingen toch als op zo’n eiland voelen. Wordt verbindingsstress een pandemie? Sociale connectie wordt niet ingevuld door virtuele contacten alleen.

echte aandacht

Wat is de verbindende schakel die de natuurlijke behoefte aan samenhang en consistentie borgt?

Aandacht is de sleutel die daarvoor als een loper past. Voorafgegaan door het ‘verbindingswoord’ ECHT. In werk, in zaken, in relaties. Aandacht om te geven en daardoor te krijgen, hebben en houden. Meedenken, meeleven en aanraken vloeien eruit voort. Respect, vertrouwen, duidelijkheid en kwaliteit volgen dan als vanzelf. Hoe je het weet? Hoe je het meet? Gevoel beslist. Je maakt je er kwetsbaar mee en het maakt je ijzersterk tegelijk.

Echt als in het echt, niet virtueel. En echt als authentiek, gemeend en vanzelf.

Aandacht verbindt. Echt hecht. Dat blijft.

---

[1] Zie: Adformatie 03-02-2011: Nederlandse organisaties worstelen met social media. Alleen zenden en ontvangen, geen dialoog.http://bit.ly/gHueb2 (met verwijzing naar twee onderzoeksrapporten)

[2] Nu.nl  03-02-2011: http://www.nu.nl/boek/2438211/eci-sluit-winkels-en-gaat-digitaal-verder.html

[3] Aldus Adjiedj Bakas in zijn notitie over de trends voor 2011, http://www.bakas.nl/persberichten/pdf/34.pdf

zonder passie is geen reclame

Een prachtige aanleiding om iets teveel kruidenbuiltjes in één keer aan te kopen was het aanbod van Conimex natuurlijk wel.  Bij gelijktijdige aanschaf van slechts vier boemboeverpakkingen – van verbeterde receptuur ook nog eens, aldus de blikvangende rode attentiedriehoek linksboven – zou een extra beloning van een heus receptenboek met inspiratie, tips en verhalen mij ten deel vallen.

Hulde en enthousiasme vochten in mijn brein om het privilege om als eerste een weg naar verwoording te bemachtigen. Direct maar doen bedacht ik onmiddellijk, want in de Conimex-boekenkastdisplay naast het boemboeschap stonden weliswaar nog ruim voldoende exemplaren van “Passie voor Nasi”, maar je weet hoe het gaan kan hè, als je pas op tweede ingeving naar de smaakmakende literatuur op zoek gaat kan het maar zo gebeuren dat je achter het net vist.

verleiding

De Conimexen hebben vast dat invloedboek van Robert Cialdini gelezen dat de laatste tijd weer regelmatig in de marketingcolumns opduikt. Iets extra, schaars, alleen hier en nu voor u. Nou ja, en al die anderen die net zoals u passioneel hollands-chinees-indisch willen wokken. Je bent een loser als je zo’n aanbod ongegrepen ter linkerzijde van jouw winkelwagen laat.

Waar of niet, het gaat om trucs en tips om te verleiden. Tot aankoop van wat je helemaal niet nodig hebt. Verkooptrucs  die helpen aan te smeren. Ik vind daar wat van. Ook als het prachtig kloppende theorie betreft. Omdat het wordt ingezet om te belazeren. Aanzet tot kraaltjes-en-spiegeltjes-praktijken. Waarbij je niks geeft om zelf wel (meer) te krijgen. Dat werkt op korte termijn misschien wel voor, maar uiteindelijk altijd tegen. Kamikazemarketing kan je het noemen, om ook aansluiting te houden met de oosterse sfeer van de premium ‘at stake’. Wat je weggeeft is negatief georiënteerd en dat is het uiteindelijke resultaat ook voor jezelf.

inhoud

Niks mis met de producten van Conimex verder hoor, maar als je me een receptenboek wilt geven doe dat dan ook. ‘Maak het lekker speciaal’ kopt de pagina waarop het eerste recept wordt toegelicht. In de rechter kantlijn wordt het benodigde ingrediëntenoverzicht behulpzaam vermeld. Basis Nasi maak je van rijst, nasivlees, nasigroenten en een beetje Conimex. Variatietip: nog een beetje Conimex.

Niks aan de hand en bakken maar denk je eerst, maar… nasivlees, nasigroenten … geen enkele nadere toelichting, tip, truc of bijzonderheid. Dat is toch geen recept? Nou ja vooruit, het basisrecept is natuurlijk maar het eerste van de 22 beloofde recepten. Bladerend door de volgende pagina’s trekt de receptuur voor diverse Bahmi(?) en Nasi varianten voorbij met soms wel wat meer gedetailleerde informatie. Zoals dat Nasi rundvlees-limoen wordt gemaakt met inbreng van rundvlees en… ja. En elk recept vermeldt tenminste vier Conimex-ingredïënten die de basis haar smaak moeten verlenen. Ja, halloooo…. Smakeloos en zouteloos dat boek. Niet omdat er onzin in staat maar omdat het alleen maar een reclamefolder in boekvorm is. Het is er niet voor mij, het is er voor Conimex. Dat steekt als een satéprikker.

Passie is wat aanstekelijk maakt, enthousiast en sympathiek. Doorzichtige  tunnelvisionair georiënteerde  zelfpromotie is zóóó pre-groundswell. Dat kan toch helemaal niet meer?

Waar de Cialdini-theorie focust op geven (liefst zo weinig mogelijk) om te krijgen en nog meer te krijgen, om psychologische haakjes die een geur van  verkooptrucs verspreiden,  gaat het bij Groundswell, het boek van Charlene Li  en Josh Bernoff over de theoretische uitgangspunten  die gelden voor de communicatie met de veranderde klanten in de gedigitaliseerde informatiemaatschappij. Over empowerment  en contact, meerwaarde voor de klant en aangaan. Om krijgen door te geven. En over klanten die leven vanuit een perceptie van aandeel en overvloed en die zich niet zomaar laten beïnvloeden door argumentatie die op het omgekeerde daarvan is gebaseerd.

Beide theorieën gaan over invloed en hoe je die bereikt. Daarmee hebben ze hetzelfde object. In de uitwerking gaat het bij Cialdini over manipuleren en bij Li / Bernoff over inspireren. Dat maakt ze erg verschillend want die begrippen sluiten elkaar keihard uit.

Groundswell vs. Cialdini

Cialdini benoemt in zijn boek 6 principes van verkoopbevorderende beïnvloeding door manipulatie:

Hoofdstuk 2. Wederkerigheid: het aloude geven en nemen… en nemen
Hoofdstuk 3. Commitment en consistentie: innerlijke spookbeelden
Hoofdstuk 4. Sociale bewijskracht: de waarheid, dat zijn wij
Hoofdstuk 5. Sympathie: de vriendelijke dief
Hoofdstuk 6. Autoriteit: geregisseerd respect
Hoofdstuk 7. Schaarste: de regel van het tekort

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Invloed van Robert Cialdini, zie http://bit.ly/94dzPJ).

Cialdini beschrijft de effectieve werking van geregisseerde communicatie, appellerend aan negatieve gevoelens. Als je nee zegt doe je het als klant niet goed. De boodschap van de Cialdini-principes is dat je een loser bent als je er niet in mee gaat, dat je het partijtje mist. Ruimte verkleinend en respectloos. Pushing in plaats van pulling is the word, tell ’em and sell.

Li en Bernoff beschrijven in hun boek 5 principes van verkoopbevordering door contact:

Chapter 5: Listening to the Groundswell
Chapter 6: Talking with the Groundswell
Chapter 7: Energizing the Groundswell
Chapter 8: Helping the Groundswell to Support Itself
Chapter 9: Embracing the Groundswell

(opsomming overgenomen uit de inhoudsopgave van het boek Groundswell van Charlene Li en Josh Bernoff, zie http://bit.ly/txGnU en op de molblog boekenplank: http://bit.ly/7T2V7d).

Het gesprek aangaan, luisteren, interactief communiceren en converseren. Geven, geven en geven. Aantrekkingskracht door te geven en vanuit respect. Pull in plaats van push is het hier bij behorende credo. Welkom bij het feest, je wordt van harte uitgenodigd. Je mag ja zeggen. Doe jezelf een plezier als je ja zegt is de uitnodigende vraag.

passie

Het klinkt bijna hetzelfde: geven om te krijgen en krijgen door te geven. Maar er zit een heel ander gevoel achter: passie maakt het verschil. Manipulatie in de verpakking van passie en inspiratie is als de wolf in grootmoeders kleren die door Roodkapje niet wordt geloofd. Een recept dat garant staat voor  een gevoel dat als een steen op de maag ligt.

Niet alleen de oriëntaalse marketeers wil ik vragen zich hierover eens te (her)oriënteren. Te bewegen weg van Cialdini en naar Li / Bernoff. Weg van het overreden en naar het overtuigen. Met passie en meerwaarde voor de klant.

Terug naar Conimex’ Passie voor Nasi. In de receptenboekjes van vroeger begon het ingrediëntenoverzicht altijd met “men neme…”.  Dat overheerst in dit boekje in een andere variant:  “neem Conimex” en leest als:  ‘Conimex neemt’.

Een boekje dat de kast  niet uit zal komen  –  en er om te beginnen bij mij al niet eens in komt – vertelt een sneu verhaal. Ongepassioneerde Nasi-ramsj.

Nieuwe marketing? Niet meer onderscheiden en de diepte in

Een mooi artikel van Lost Boy Ruurd Priester in het Tijdschrift voor Marketing[i] beschouwt de enorme vlucht die de interesse voor social media bij de marketingprofessionals in korte tijd genomen heeft.

Enneh… wel moest nemen ook. Da’s techniek hè… techniek, techniek. Jahaa, dat ontwikkelt en vernieuwt.

Techniek opent. Deuren, mogelijkheden, your mind.

podium

Technologie is dé driver van innovatie is één van zijn stellingen. Het bepalende kader voor nieuwe marketing daardoor ook. Natuurlijk is dat waar. Marshall McLuhan stelde dat in de jaren vijftig al vast bij het veranderen en de toenemende impact van massamediale communicatie met zijn adagium ‘the medium is the message’. Nieuwe technologie schept nieuwe mogelijkheden en verandert daardoor de regels van het spel. Het samenspel tussen aanbieder en consument.

Welke spelregels zijn geraakt dan?, wat is er veranderd in de marketingcommunicatie? Door de interactivering van het internet is de wereld die zich tot dan toe steeds kenmerkte als een uitdijend heelal van meer en grotere kansen voor de aanbieder geïmplodeerd. De wereld is ineens kléiner geworden. Communicatie daardoor persoonlijker en voor het eerst zijn aanbieder en consument en consumenten onderling en zonder barrières rechtstreeks met elkaar in gesprek.

Massacommunicatie is tweerichtingsverkeer geworden. De interactie waar elke marketingprofessional altijd naar gezocht heeft, is een feit. Alleen anders dan hij mogelijk gedacht heeft en met dwingende gevolgen voor de onderlinge verhoudingen. Lang dicteerde de professional  het spel en voegden de technologische stappen van krant naar radio en van radio naar televisie daar vooral voor de marketeer onbedreigd dimensies en podium aan toe. De door webtechnologie gefaciliteerde onbelemmerde interactie heeft dat fundamenteel veranderd omdat nu de consument ook op het podium is geklommen. En er een gemeenschappelijk podium is ontstaan.

aandacht

Luisteren, delen en geven waren altijd al belangrijk maar zijn nu in een volgende fase beland. Het zijn de beslissende factoren geworden. Alsof je eerst als zendeling met kraaltjes en spiegeltjes je publiek in vervoering kon brengen en de te bekeren ‘prospects’ je nu breed lachend aan zien komen en jou vertellen wat je komt doen al voordat je je mond hebt kunnen opendoen. Razendsnel, goed geïnformeerd en uiterst kritisch is de consument. Communicatief vaardig en zelf bewust van wat toegevoegde waarde heeft. En onderling erg interactief informatief. Als aanbieder zoek je het licht en je krijgt het. Maar iemand anders beheert de schakelaar. Ben je fake, beloof je teveel, is je prijs niet OK of belast je het milieu onacceptabel dan sta je als aanbieder volop in de schijnwerpers. Voeg je niets toe dan blijft of wordt het donker om je heen.

Toevoegen? Behoeften vervullen. Mooi nieuws, want dat worden er  volgens Maslow steeds meer. In de (door technologie gedreven….) ontwikkelende samenleving verdwijnen oude behoeften niet maar komen er wel steeds nieuwe bij. Het bestaat dan toch… een piramidespel met steeds meer winnaars. Maar met de opbouw van de piramide wordt het wel steeds persoonlijker met die behoeften. En dat heeft ook gevolgen voor de wijze waarop we daarover benaderbaar zijn. Persoonlijke gevoelens, waarden en verbinding worden als drivers ook steeds belangrijker. Aandacht en aanraking, als tegenwicht voor de verkilling die technologie ook biedt, zijn meer dan ooit de basis voor contact.

samen en gelijk

Authenticiteit, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en kwaliteit zijn onontkoombaar geworden. Of je nu zzp bent of BP, kleine zelfstandige of multinational. En da’s goed nieuws! Wat goed is komt en blijft. En wat goed is, is dat van binnenuit. De ‘message’ is Darwin 2010: zorg ervoor dat je meekomt met de verandering die onontkoombaar gaande is. Het evoluerende www herdefinieert de regels van het spel en vraagt om inhoud, waarde en congruentie.

De nieuwe spelregels veranderen de communicatie. Lastig? Uitdagend? Beide. Communicatie, aanbod en service kunnen niet meer gescheiden van elkaar worden gezien. Of georganiseerd. Marketingmanagement en operationeel management zijn definitief nevengeschikt geworden aan elkaar en het topmanagement. Front en Back Office hebben afgedaan als (rang)ordening. De Back Office IS de Front Office en streeft daar zelfs voorbij. Alles wat iedereen doet is communicatie. Is marketing. Corporate communicatie gaat over één en integraal, 360° simultaan schaken zeg maar. Als je dan nog als grootmeester allesbepalend wilt zijn moet je wel beseffen dat je jouw zetten via drie tussenschakels aan de man aan het bord zonder ruis moet zien over te brengen terwijl je zelf geblinddoekt bent. Kansloos ja. Tenzij je ook organisatorisch de verhoudingen en verantwoordelijkheden fundamenteel verandert en de man aan het bord in positie brengt en faciliteert. Making it all fit.

Faciliteren is mogelijk maken. Van wat? De verbinding, dat is het begrip waarin alles samenkomt.

van binnen naar binnen

Faciliterend organiseren en leiden, verbindend communiceren. Faciliterende marketing. Wat organiseer je en wie verbind je dan? Het contact, de interactie, de conversatie, het gesprek. Met jou en tussen consumenten onderling. Je faciliteert ‘word of mouth’, zodat de mensen over je praten. Zoals over je oranje jurkje tijdens een (OK, hèt) voetbaltoernooi. Dat is een exponent van de toevoegende marketing. Of over de winkelmanager in jouw supermarkt, die al een stuk dichter bij de inhoud staat. Het meest veelzeggend… marketing van binnenuit, gebaseerd op je service en goede oplossing voor een probleem, antwoord op een vraag, de afhandeling van een klacht. De belofte die je daarmee uitspreekt voor de goede ervaring van ook mij als klant.

Terug naar de netwerkdimensies van weleer, is waar Priester ook aan refereert. Verbindend,  verbanden. Maar die zijn ook veranderd en hebben een andere oriëntatie en perspectief gekregen. De netwerken van nu zijn mobiel en vluchtig. Wiki. Kortdurend, doelgebonden en losgekomen van tijd en plaats.

diepte

Marketingcommunicatie terug naar de roots…. Dat is het persoonlijke verkoopgesprek. De persoonlijke presentatie. Maar dan wel in de openbare ruimte waarin iedereen kan meekijken en –luisteren. Van conversatie en gesprek naar diepte-interview. Zonder diepgang geen kans. Toegevoegde waarde, alleen als je wat te brengen hebt dat waarde heeft maak je kans om de aandacht langer dan drie tellen vast te houden. Te verdienen bedoel ik.

En maak je kans op een plekje in het met technologie steeds verder uitdijende externe geheugen van de individuele consument. En het zich ontwikkelende collectieve brein.

---

[i] Ruurd Priester, Eventually everything connects, Marketing en technologie. Tijdschrift voor Marketing, juli/augustus 2010