Het einde van winkels?

Ken je de definitie van waanzin? : Hetzelfde blijven doen en daar andere resultaten van verwachten. Winkels moeten veranderen om aantrekkelijk te blijven voor de consument. Het nieuwe boek van Cor Molenaar biedt de winkelier daarvoor een handreiking. Marketeers kunnen daar prima aan bijdragen, maar wellicht ook wat anders dan tot nu toe gewend.

Klanten zijn in de kern niet veranderd. De verandering zit ‘m in de keuzemogelijkheden. Voor elke behoefte is het aanbod ruim en altijd beschikbaar. Dat maakt dat de klant kiest wat hem het best past. Weten wie de klant is maakt daarom meer dan ooit het verschil. Als je weet waarom een klant contact met jou zou opnemen weet je wat je kunt doen om hem daarmee te helpen.

Eind 2009 publiceerde Molenaar ‘Het nieuwe winkelen’, een beschouwing van het veranderende koopgedrag en de opkomst van de webshop vanuit de positie van de klant. ‘Het einde van winkels?’ is hierop het vervolg. Het zoomt in op de positie van de fysieke retail.

landschap

Het winkellandschap verandert snel, ziet Molenaar ook als wetenschapper. De winkelcentra worden voor de grote winkelketens steeds onaantrekkelijker. Ze zijn moeilijk bereikbaar voor de klanten die hoge parkeerkosten moeten betalen en met hun aankopen veel te ver moeten lopen. Die winkels verdwijnen naar de rand van de stad. Daar vormen zich de nieuwe winkelcentra waar je terecht kunt voor de grotere aankopen. Goed bereikbaar en met voldoende (gratis?) parkeergelegenheid. Dat zijn de plaatsen waar je als klant komt voor social buying. Je gaat ernaartoe omdat je iets moet hebben zoals een pak, een TV of een bankstel. Het gaat om de grotere aankopen waarbij je ook belangstelling hebt voor begeleiding en advies. Behoefte en belang staan hier voorop, recreatie is aanvullend.

In het stadscentrum ontstaat hierdoor weer ruimte voor de kleinere gespecialiseerde winkels. Daar komt het social shopping weer tot bloei. Recreatie en fun staan daarbij op de eerste plaats. Kopen als prioriteit daarna. Met de horeca en cultuurvoorzieningen wordt het stadshart weer veel levendiger.

De winkels in de wijk zijn er voor de dagelijkse behoeften. Het is het terrein van de kapper, de slager, de drogist en de buurtsuper. Alles wat je regelmatig nodig hebt is daar. Kleinschalig en gericht op verzorging en service.

gemiste kansen

Deze ontwikkeling is richtinggevend voor de retailondernemer. Winkeliers zijn harde werkers die in de dagelijkse drukte gemakkelijk vergeten om zich heen te kijken. Weten wat je klant in jouw winkel heeft gebracht, wat hij van je heeft gevraagd, is belangrijk en wordt gemakkelijk vergeten. Verkoopaantallen zijn leidend en marketingcommunicatie wordt gedomineerd door het afzetparadigma. Veel winkeliers zijn nog vooral transactiegericht.

En dan mis je kansen. Het gaat niet alleen om de aankoop, het gaat ook om het waarom daarvan. Een voorbeeld: “als hardloper heb ik behoefte aan meerdere paren goede schoenen per jaar. Ik ga daarvoor natuurlijk naar een speciaalzaak, want goede schoenen zijn belangrijk. Ik kan ze passen en er een stukje op lopen en krijg zinvolle begeleiding en advies. Vervolgens koop ik een paar schoenen en bestel nog drie paren via internet. Omzet die de winkelier ook kan hebben als hij mij naar mijn behoeften vraagt en me op dat punt een aanbod weet te doen. Bied me een prijs voor die vier paren en service die me een reden geeft om regelmatig even langs te komen. Per slot van rekening gaat het me niet alleen maar om de prijs”, aldus de enthousiast vertellende schrijver “en vraag m’n e-mailadres, zodat je contact kunt onderhouden en me kunt informeren waardoor je in beeld blijft en me redenen weet te geven om vaker bij je langs te komen.”

bezoekers

Het boek gaat niet over de concurrentie met de webshop maar Molenaar trekt daarmee wel een interessante parallel: “bij een webshop zijn bezoekersaantallen cruciaal. Die bepalen de verkoopkans. Dat is daarom voor winkeliers ook een focuspunt: geef mensen een reden om naar jouw winkel te komen, meer en anders dan alleen om wat je daar verkoopt.” Je ziet het terug bij de experiencecenters. Verkoop is daarin niet de primaire oriëntatie. Winkeliers kunnen daar veel van leren, ook als ze niet over een marketingbudget beschikken zoals dat van Nike.

Bijvoorbeeld door een breder aanbod te doen binnen eenzelfde thema om klanten zo een completer aanbod te kunnen presenteren. “In de makeovershop, die ik in Nepal leerde kennen, kan je terecht voor gezichtsverzorging, de kapper, een nieuwe jurk, schoenen en een tas. Na succesvolle winkels in Nepal opent nog dit jaar de eerste vestiging van dit concept in de VS.”

Winkeliers kunnen daarin ook gericht samenwerken. Bied met elkaar complete oplossingen en verwijs ook vrij naar elkaar door. Stretchting van het aanbod biedt langs verschillende invalshoeken interessante mogelijkheden.

Service is een belangrijke meerwaarde voor klanten die nog veel meer aandacht verdient. “Regel het voor me” is de wens van de klant, het succes van Zappo’s bewijst dat. De regels voor marketing van producten en diensten groeien daardoor naar elkaar toe. “Ik regel het voor je”, zeggen èn doen natuurlijk, is de basis voor succesvolle marketingconcepten. Selecteren, iets waar winkeliers zich lang mee konden onderscheiden, doen klanten tegenwoordig zelf wel. De kunst is om ze redenen te geven om te kiezen voor jou.

contact

In onze denk- en onderwijsstructuur is marketing een onderdeel van de Economische wetenschappen. Dat verklaart een oriëntatie op rekenmodellen en cijfers. Retailliteratuur gaat niet over contact met klanten. Verkoopaantallen, omzet en winst domineren daarom ook het denken over marketing. De traditionele ‘winstpakkers’ voor de winkelier – verkopen, rente, vastgoed en een slimme samenwerking met toeleveranciers – bieden echter steeds minder houvast voor een gezonde nering. Internet minimaliseert de transactiewinst, vastgoed stijgt niet meer in waarde, rente compenseert de inflatie niet en naast de webshop wordt ook de fabrikant steeds vaker een rechtstreekse concurrent.

Als winkelier heb je t.o.v. die concurrenten een belangrijk voordeel: je directe contact met de klant. Je hoeft niet te verkopen, je kan hem helpen kopen. Door te vragen. Door te adviseren, keuze en service te bieden. Daarin zitten je kansen: vergroot het aantal contacten met klanten en verdiep ze. Ken je klanten, is het devies, ga het met ze aan. Leer zoveel mogelijk van je klanten.

waarom

Eigenlijk is marketing veel meer gedragswetenschap. Waarom mensen kopen wat ze kopen en waar ze dat doen is essentiële informatie. ‘Het einde van winkels?’ gaat over de inhoud van het contact. En biedt handvatten om dat te structureren.

Bijzonder aan het boek is het gebruik van de QR-code. Aan het einde van elk hoofdstuk vind je daarmee verwijzingen naar videofilms met praktijkvoorbeelden. Beelden hebben een grotere impact dan tekst en de verbinding met het web maakt de inhoud ook flexibel. “Lezen is aangeleerd” zegt Cor Molenaar daarover, “kijken kunnen we al veel eerder en ook vanzelf. Beelden personifiëren de boodschap ook en raken daardoor meer.” Een mooie innovatie! De QR staat daarmee voor de ontwikkeling van ratio naar meer emotie. Beleving is waar het uiteindelijk om gaat.

De marketeer van morgen is relatiebemiddelaar. Dat kan je alleen succesvol doen als je je in beide kandidaten goed verdiept.

Meer informatie vind je ook op www.heteindevanwinkels.nl.