De wereld breekt open

Bijna tegelijk met Society 3.0 [1] verscheen een minstens zo interessant boek: ‘De wereld breekt open’ van hoogleraar toekomstverkenning Wim de Ridder. Toeval bestaat niet, synchroniciteit zegt ook wat over tijd. Waar Ronald van den Hoff gedreven door zijn onvrede met de machinerieën en machinaties van de oude tijd zijn licht op wegen naar de toekomst schijnt, faciliteert Wim de Ridder het omdenken vanuit een (populair) wetenschappelijk kader met handvaten voor strategisch inspelen op de nieuwe tijd.

De toekomst, de nieuwe tijd. “Ik zoek niet, ik vind” zegt Wim de Ridder daarover in zijn boek, waarin hij feiten en visies in kaart brengt die ons de toekomst laten zien. Stroomversnelling en verschuivingen zijn zichtbaar en voelbaar in technologie, sociale netwerken, overheid en economie. Wat voor ons ligt komt vanzelf naar ons toe, zoeken is niet nodig.

Wat voor ons ligt is anders dan het nu en dat vraagt om anticipatie en heroriëntatie. Voor overheid en bedrijfsleven. Met betrekking tot bestaansrecht, rol, aanbod en communicatiewijze. De zich ontrollende beleveniseconomie [2] geeft de richting daarvoor aan.

verandering in stroomversnelling

Technologie en kennis groeien exponentieel. Veranderingen volgen elkaar in toenemend tempo op een toenemend aantal gebieden op. Steeds sneller en steeds meer. Dat geeft een gevoel van onrust en chaos die een neiging tot ordening en simplificatie oproept. We hebben een hekel aan onzekerheid en willen graag duidelijkheid over wat morgen zal brengen. Meestal kijken we daarvoor achterom, in de achteruitkijkspiegel van wat we al hebben kunnen ordenen. Toch worden we vaak weer verrast, ook al worden we er bijna dagelijks via reclame op geattendeerd dat resultaten uit het verleden….

Kennis en informatie zijn op grote schaal en voor iedereen beschikbaar geworden. De communicatietechnologie heeft onze leefwereld in 100 jaar volledig op z’n kop gezet. Leefden we eerst in de beslotenheid van een dorp zonder zicht op de wereld, nu is de wereld voor ons een dorp en kunnen we soms nog maar amper de naam van onze buurman noemen. De in razend tempo ontwikkelende communicatietechnologie verandert de spelregels van de samenleving en de economie. Ons gedrag verandert in rap tempo mee. De passieve burger, werknemer en consument verdwijnen.

symbiose

We staan aan de vooravond van de wereld na de informatiemaatschappij, stelt De Ridder, aan het begin van de symbiotische tijd. Bewustzijn en handelen vanuit een besef van onderlinge afhankelijkheid. Een nieuwe saamhorigheid die niet langer door formele machthebbers in het perspectief van een door hen georkestreerd masterplan de basis biedt voor de vervulling van onze behoefte aan veiligheid, warmte, samenwerken en individuele ontplooiing.

‘De wereld breekt open’ is geen marketingboek in technische zin. Wim de Ridder geeft met zijn inkijk in de wereld van morgen ook marketeers wel stof tot nadenken. In een wereld die tegelijkertijd steeds groter en kleiner wordt geven de regels van het kleine en persoonlijke de richting aan voor het communiceren en interacteren in het grote.

De wereld breekt open door de vorming van nieuwe interactieve en opiniebepalende netwerken waarin mensen korter of langer deelnemen afhankelijk van hun behoefte. Zij breekt open door de snelle opeenvolging van technologische ontwikkelingen die als een kettingreactie steeds sneller en meer en nieuwe inzichten en producten voortbrengen die steeds gemakkelijker te verwerven zijn. Toenemende welvaart leidt tot een nieuwe economie, waarin de behoefte aan bevrediging van immateriële belangen een steeds grotere plaats inneemt.

Toegevoegde waarde voor jou is waar het vanaf dat moment over gaat. En symbiose uit welbegrepen eigenbelang. Hiërarchie verliest aan kracht als basis voor macht. Institutionele macht legt het af tegen de samenwerkende individuele kracht. Nevengeschiktheid verandert de machtsbalans in de netwerksamenleving en tolerantie is een teken van kracht.
Wie heeft er meer invloed in het plaatje, is het de krokodil of is het de vogel?
Macht vervluchtigt, wiki is de nieuwe kracht.

behoefteladders

Peter Drucker formuleerde het zo: ‘what the customer buys and considers value is never a product. It is always utility – that is, what a product does for him – ‘. De behoefte van de klant geeft het kader, bepaalt de waarde, de verwachting en de ervaring.

Onze wensen en behoeften zijn door Maslow in een hiërarchisch model geplaatst [3]. Een piramide die steunt op de brede basis van basale overlevingsbehoeften zoals voedsel en veiligheid en waarop volgende niveaus via groeps- en individueel bewustzijn hun top vinden in zuiver persoonlijke behoeftebevrediging. Zelfactualisatie, het maximale zelf.

In de wereld die openbreekt leven wij steeds meer in het topsegment. De basisbehoeften zijn voor de meesten van ons een vanzelfsprekendheid en de behoefte om deel uit te maken van groepen die veiligheid bieden en in ruil daarvoor het kader van ons gedrag en onze sociale contacten bepaalt laten velen achter zich. De daardoor voor kerk, staat en baas steeds meer vrijgevochten en ongrijpbare mens is niet meer de gelovige, burger, werknemer, patiënt en consument die hij was.

Het aantal informatiebronnen is onuitputtelijk. Het is onmogelijk om die te beheersen. Alles wordt transparant. Niets blijft nog verborgen. Wikileaks is er slechts een voorbeeld van. Duidelijkheid, vertrouwen en overzicht gaan vooraf aan het maken van keuzes. Welke ankers heb je daarvoor nog, wie helpt je om alles begrijpelijk en behapbaar te maken? Hoe en door wie laat je je gidsen als je leeft in een wereld van overvloed en je onafhankelijk geworden bent van de stamoudste, de kerk, de staat, de baas, de verkoper?

peer society

Het model van Maslow lijkt eendimensionaal. Eén ladder op weg naar de top. De werkelijkheid is dat we met betrekking tot verschillende onderwerpen op verschillende niveaus van de piramide zitten. We staan op meerdere ladders tegelijkertijd.

Op de ene ladder staan we onderin en zijn we gevoelig voor de ervaring van anderen die hoger staan, overzicht en een ander uitzicht hebben, en zijn we nieuwsgierig naar wat zij zien en vinden. Op het andere staan we bovenaan. Op dat punt zijn we zelf expert en is onze mening relevant voor anderen die zich daardoor graag laten leiden. Relevant is de sleutel tot aandacht en vertrouwen. Relevante ervaringen en meningen worden in sociale netwerken massaal gedeeld door ‘peers’.

Een ‘peer’ is een actief betrokken informele opinieleider. Onafhankelijk, zelfsturend, waarderend op toegevoegde waarde en beweeglijk ten aanzien van een veelheid van aanbod. Expert ben je maar op beperkt terrein. Daarin kiemt al de wisselwerking, de symbiose.

potlatch

Aan de hand van natuurlijke wetmatigheden die zich overtuigend hebben bewezen laat ‘De wereld breekt open’ prachtig het gelijk van Maslow zien. Met bijvoorbeeld de beschrijving van het potlatch-gebruik geeft het boek aan welke successen uit het verleden wèl voorspellende waarde hebben voor resultaat in de toekomst. Wetmatigheden die dienen als gids op de hobbelige route naar de ideale maatschappij waarin de behoeften van samenleving en individu op steeds hoger niveau worden vervuld en zij elkaar daarin op steeds grotere schaal stimuleren en versterken. Vooruitgang boekend in voortschrijdend inzicht en groeiend overzicht zoals het uitdijende heelal.

Het volgende niveau op de piramideladder is pas dan vrij te betreden als de basis daaronder stabiel is. De onstuitbare stroom van technologische ontwikkelingen garandeert de basis daarvoor adequaat. De Ridder onderbouwt dat met veel voorbeelden, feiten en visies.

Stabiliteit is gebaseerd op feiten en vertrouwen. Vertrouwen is het sleutelbegrip dat beslissend is voor een duurzaam effect. De openbrekende wereld, Society 3.0 en de beleveniseconomie bouwen op hetzelfde fundament: sentiment. Het goede gevoel. Geven staat dichter dan nemen bij wat goed voelt. Ook de potlatch maakt dat duidelijk, delen en weggeven is in de Kwakiutl-indianengemeeschap statusverhogend. Zij leven in een wereld van overvloed. Wie heeft geeft, in de wetenschap dat hij dan ook ontvangt. Geven nodigt uit tot geven en verzekert daardoor ook ontvangen.

Het gedrag van de banken dat de trigger was van de economische crisis onderschrijft dit met haar tegendeel naar mijn mening ook: ontbrekend vertrouwen ondermijnde de bereidheid om te geven, versterkte de gevoelde noodzaak tot bescherming en tot nemen en culmineerde in een neerwaartse spiraal van wantrouwen en verlies.

Vertrouwen en bereidheid tot geven hangen nauw met elkaar samen. Besef van overvloed speelt daarin een belangrijke rol. Ook wij leven in een wereld van overvloed… “(honger is in hoge mate een verdelingsvraagstuk)” ziet de wetenschapper in een bijzin. Verdeel en heers kan zo een nieuw politiek paradigma zijn. Verdelen in de zin van geven en laten delen dan. En wie dan heerst, dat zijn we samen want delen is geven zonder verlies.

de zwarte zwaan verdwijnt

Naast prima leesbare beschouwingen biedt ‘De wereld breekt open’ ook een instrument. Het boek beschrijft een methodiek die is ontwikkeld om de veranderingen te monitoren en te vertalen naar tastbare input voor strategievorming. De Ridder is zeker van zijn zaak. In de nieuwe tijd zullen de zwarte zwanen [4] tot het verleden behoren. Strategische planvorming volgens de Futures Fit methode werpt een blik op de toekomst door in te zoomen op wat je nog niet weet en onderzoekt zo de strategische ruimte. Deze methode brengt de meest relevante trends uit de aandachtsgebieden Technologie, Mensen, Bestuur en Bedrijf bij elkaar. Uitgaande van wat een representatief panel aan onderwerpen en ontwikkelingen signaleert wordt m.b.v. statistische analyse een relevantietableau gemaakt dat als richtinggevende basis dient voor strategische keuzes voor organisatie, productontwikkeling en marktbenadering.
In het boek wordt een voorbeeld m.b.t. de energiemarkt uitgewerkt. Een marketinggeoriënteerde uitwerking voor de verzekeringsmarkt is te vinden op de website van conceptontwikkelaar BLOEI.

marketing in de beleveniseconomie

Als je niets te eten hebt is een bloembol een lekkernij. Als je onbeperkte keuze hebt ga je voor de hoogste piramide-trede, afhankelijk van jouw waarde-oordeel. “Clients want either the best or the least expensive; there is no in between.” [5]

Het beste is niet technisch-functioneel, het beste is emotie. De ervaring is meerwaarde als de basisbehoeften zijn vervuld en goederen en diensten die technisch en praktisch voldoen in overvloed verkrijgbaar zijn. ‘Goods & services are no longer enough’ (Pine & Gilmore). Belevenis en transformatie bepalen de betekenis.

“Dare to be remarkable” zegt ook Seth Godin, “worth making a remark about”. De peer-society en de beleveniseconomie bepalen de uitgangspunten voor de marketing van morgen. Marketing in de opengebroken wereld draait om ‘word of mouth’, aandacht voor de expert-consumenten, superpromotors en ambassadeurs. De rol van marketing is om die meerwaarde te duiden en beschikbaar te maken voor de peer-experts. Stimuleren door te faciliteren.

on the move

“Worth making a remark about” is datgene dat wat toevoegt en je een goed gevoel geeft. Dat goede gevoel haakt verder dan de primaire behoeftebevrediging. Aandacht geven staat daarin centraal. Waar voor je geld is voor de piramidebeklimmende consument meer dan de klinische productfunctionaliteit. Waarde voor je geld benadrukt het immateriële en het universele. Het is gebaseerd op ecologische verantwoordelijkheid, betrokkenheid, zorgzaamheid, geven, faciliteren en service. Het gaat minder om hebben en meer om ervaren en delen.

“You move to me, I move to you” gaat dan niet meer over onderhandelen maar over uitwisselen. Meerwaarde is wederkerig in de beleveniseconomie. Vertrouwen verbindt. Toegevoegde waarde en faciliteren bepalen vanaf nu succes.

‘De wereld breekt open’ geeft met haar rijke overzicht antwoorden en reikt daarmee ideeën aan. En voegt daar met Futures Fit een middel aan toe om de toekomst passend te ontvangen.

De pdf-versie van het boek is onder CC-licentie gepubliceerd en gratis te downloaden: de wereld breekt open.pdf. Meer informatie over Wim de Ridder vind je op www.futuresstudies.nl.

---

[1] Zie daarover mijn blog Society 3.0

[2] B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, De beleveniseconomie – werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Zie de recensie van dit boek door Prof. Dr. J. Strikwerda, hoogleraar organisatieleer en organisatieverandering: ‘Goods & services are no longer enough’. Daar gaat dit boek eigenlijk echt over: wat komt er na de dienstverlening?

[3] zie Wikipedia: piramide van Maslow

[4] De zwarte zwaan staat als metafoor voor onverwachte gebeurtenissen met een grote impact. Onverwacht vanuit het perspectief van de toeschouwers. Niemand heeft ze zien aankomen. Eerst nadat ze is voorgevallen wordt de gebeurtenis achteraf gerationaliseerd. De metafoor is bedacht door Nassim Nicholas Taleb en uitgewerkt in zijn bestseller ‘the black swan’. Meer daarover is te vinden op Wikipedia: black swan theory en in een blog van Rein Vogelaar op molblog: op zoek naar zwarte zwanen…

[5] John DiJulius, auteur van Secret Service.

Nieuwe marketing? Niet meer onderscheiden en de diepte in

Een mooi artikel van Lost Boy Ruurd Priester in het Tijdschrift voor Marketing[i] beschouwt de enorme vlucht die de interesse voor social media bij de marketingprofessionals in korte tijd genomen heeft.

Enneh… wel moest nemen ook. Da’s techniek hè… techniek, techniek. Jahaa, dat ontwikkelt en vernieuwt.

Techniek opent. Deuren, mogelijkheden, your mind.

podium

Technologie is dé driver van innovatie is één van zijn stellingen. Het bepalende kader voor nieuwe marketing daardoor ook. Natuurlijk is dat waar. Marshall McLuhan stelde dat in de jaren vijftig al vast bij het veranderen en de toenemende impact van massamediale communicatie met zijn adagium ‘the medium is the message’. Nieuwe technologie schept nieuwe mogelijkheden en verandert daardoor de regels van het spel. Het samenspel tussen aanbieder en consument.

Welke spelregels zijn geraakt dan?, wat is er veranderd in de marketingcommunicatie? Door de interactivering van het internet is de wereld die zich tot dan toe steeds kenmerkte als een uitdijend heelal van meer en grotere kansen voor de aanbieder geïmplodeerd. De wereld is ineens kléiner geworden. Communicatie daardoor persoonlijker en voor het eerst zijn aanbieder en consument en consumenten onderling en zonder barrières rechtstreeks met elkaar in gesprek.

Massacommunicatie is tweerichtingsverkeer geworden. De interactie waar elke marketingprofessional altijd naar gezocht heeft, is een feit. Alleen anders dan hij mogelijk gedacht heeft en met dwingende gevolgen voor de onderlinge verhoudingen. Lang dicteerde de professional  het spel en voegden de technologische stappen van krant naar radio en van radio naar televisie daar vooral voor de marketeer onbedreigd dimensies en podium aan toe. De door webtechnologie gefaciliteerde onbelemmerde interactie heeft dat fundamenteel veranderd omdat nu de consument ook op het podium is geklommen. En er een gemeenschappelijk podium is ontstaan.

aandacht

Luisteren, delen en geven waren altijd al belangrijk maar zijn nu in een volgende fase beland. Het zijn de beslissende factoren geworden. Alsof je eerst als zendeling met kraaltjes en spiegeltjes je publiek in vervoering kon brengen en de te bekeren ‘prospects’ je nu breed lachend aan zien komen en jou vertellen wat je komt doen al voordat je je mond hebt kunnen opendoen. Razendsnel, goed geïnformeerd en uiterst kritisch is de consument. Communicatief vaardig en zelf bewust van wat toegevoegde waarde heeft. En onderling erg interactief informatief. Als aanbieder zoek je het licht en je krijgt het. Maar iemand anders beheert de schakelaar. Ben je fake, beloof je teveel, is je prijs niet OK of belast je het milieu onacceptabel dan sta je als aanbieder volop in de schijnwerpers. Voeg je niets toe dan blijft of wordt het donker om je heen.

Toevoegen? Behoeften vervullen. Mooi nieuws, want dat worden er  volgens Maslow steeds meer. In de (door technologie gedreven….) ontwikkelende samenleving verdwijnen oude behoeften niet maar komen er wel steeds nieuwe bij. Het bestaat dan toch… een piramidespel met steeds meer winnaars. Maar met de opbouw van de piramide wordt het wel steeds persoonlijker met die behoeften. En dat heeft ook gevolgen voor de wijze waarop we daarover benaderbaar zijn. Persoonlijke gevoelens, waarden en verbinding worden als drivers ook steeds belangrijker. Aandacht en aanraking, als tegenwicht voor de verkilling die technologie ook biedt, zijn meer dan ooit de basis voor contact.

samen en gelijk

Authenticiteit, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en kwaliteit zijn onontkoombaar geworden. Of je nu zzp bent of BP, kleine zelfstandige of multinational. En da’s goed nieuws! Wat goed is komt en blijft. En wat goed is, is dat van binnenuit. De ‘message’ is Darwin 2010: zorg ervoor dat je meekomt met de verandering die onontkoombaar gaande is. Het evoluerende www herdefinieert de regels van het spel en vraagt om inhoud, waarde en congruentie.

De nieuwe spelregels veranderen de communicatie. Lastig? Uitdagend? Beide. Communicatie, aanbod en service kunnen niet meer gescheiden van elkaar worden gezien. Of georganiseerd. Marketingmanagement en operationeel management zijn definitief nevengeschikt geworden aan elkaar en het topmanagement. Front en Back Office hebben afgedaan als (rang)ordening. De Back Office IS de Front Office en streeft daar zelfs voorbij. Alles wat iedereen doet is communicatie. Is marketing. Corporate communicatie gaat over één en integraal, 360° simultaan schaken zeg maar. Als je dan nog als grootmeester allesbepalend wilt zijn moet je wel beseffen dat je jouw zetten via drie tussenschakels aan de man aan het bord zonder ruis moet zien over te brengen terwijl je zelf geblinddoekt bent. Kansloos ja. Tenzij je ook organisatorisch de verhoudingen en verantwoordelijkheden fundamenteel verandert en de man aan het bord in positie brengt en faciliteert. Making it all fit.

Faciliteren is mogelijk maken. Van wat? De verbinding, dat is het begrip waarin alles samenkomt.

van binnen naar binnen

Faciliterend organiseren en leiden, verbindend communiceren. Faciliterende marketing. Wat organiseer je en wie verbind je dan? Het contact, de interactie, de conversatie, het gesprek. Met jou en tussen consumenten onderling. Je faciliteert ‘word of mouth’, zodat de mensen over je praten. Zoals over je oranje jurkje tijdens een (OK, hèt) voetbaltoernooi. Dat is een exponent van de toevoegende marketing. Of over de winkelmanager in jouw supermarkt, die al een stuk dichter bij de inhoud staat. Het meest veelzeggend… marketing van binnenuit, gebaseerd op je service en goede oplossing voor een probleem, antwoord op een vraag, de afhandeling van een klacht. De belofte die je daarmee uitspreekt voor de goede ervaring van ook mij als klant.

Terug naar de netwerkdimensies van weleer, is waar Priester ook aan refereert. Verbindend,  verbanden. Maar die zijn ook veranderd en hebben een andere oriëntatie en perspectief gekregen. De netwerken van nu zijn mobiel en vluchtig. Wiki. Kortdurend, doelgebonden en losgekomen van tijd en plaats.

diepte

Marketingcommunicatie terug naar de roots…. Dat is het persoonlijke verkoopgesprek. De persoonlijke presentatie. Maar dan wel in de openbare ruimte waarin iedereen kan meekijken en –luisteren. Van conversatie en gesprek naar diepte-interview. Zonder diepgang geen kans. Toegevoegde waarde, alleen als je wat te brengen hebt dat waarde heeft maak je kans om de aandacht langer dan drie tellen vast te houden. Te verdienen bedoel ik.

En maak je kans op een plekje in het met technologie steeds verder uitdijende externe geheugen van de individuele consument. En het zich ontwikkelende collectieve brein.

---

[i] Ruurd Priester, Eventually everything connects, Marketing en technologie. Tijdschrift voor Marketing, juli/augustus 2010