Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie

De droom van elke aanbieder is dat het zo goed loopt dat je nee moet verkopen omdat je de vraag niet langer aankunt. Met Uitverkocht! maakt Jim Stolze duidelijk hoe dat werkt in het ADHD tijdperk door de lekkerste appels en peren met elkaar te vergelijken.

Welkom in de aandachtseconomie!

AIDA heeft afgedaan in een tijd waarin ADHD de uitgangspunten bepaalt. Overkill aan stimuli is aanleiding tot een chronisch attention deficit (AD) en een rechte communicatieverbinding tussen zender en ontvanger is een zeldzaamheid geworden door hyper distribution (HD). Geen van de AIDA-triggers (attention – interest – desire – action), die zo comfortabel-logisch een potential tot jouw klant maakten, ligt nog vast binnen jouw bereik (beïnvloedingssfeer). De verbindingslijnen naar de klant zijn stippellijnen geworden, lopen niet recht (meer) en in aantal en bewegingspatroon zijn ze nu diffuus.

Attention!

De attentiewaardeketen is geïnverteerd: bedenk niet langer hoe je (nieuwe) klanten bij jouw product krijgt, besteed je marketingbudget vooral aan het versterken van de band met diegenen die, bewust of toevallig – dat maakt niet uit -, jóu hebben gevonden. Huh? Maak het prachtig, mooier en beter dan verwacht voor wie er bij je binnenstapt en jouw goede verhaal verspreidt zich viraal. Marketing door daden, geen woorden dus.

De pizza van Zappo’s is alom bekend, Seats2Meet is the place to be voor de ZP die wil kunnen werken, ontmoeten èn eten – there actually is such a thing as a free lunch, mr. Friedman en ja, ook die investering pays itself back.  Als gast drijfnat aangekomen bij de NY Ritz en op weg naar een belangrijke meeting? De portier koopt met jou een nieuw pak en hij betaalt… dat vergeet je nooit meer en waarheen stuur je iedereen en ga je zelf de volgende keer? What else? is de kernachtige samenvatting als je er met een kopje koffie nog eens over nadenkt.

Hospitality en de Zorg zetten de toon, tot ver buiten het restaurant en de kliniek, aandacht en service maken jou voor mij remarkable en een volgende keer waard en voor een potentiële klant aan wie ik dat doorvertel de eerste kennismaking. Wat je ook in de aanbieding hebt. En het gaat om en… en, niet om of… of.

Het gaat helemaal niet om je producten

Businessmodellen gaan van ROI naar ROA, return on attention, voorspelt Stolze. Het perspectief verschuift. Geven blijft het uitgangspunt maar het accent ligt niet langer op jou maar op je klant. ROI meet je af aan wat je zelf hebt geïnvesteerd, ROA aan wat je aan anderen gegeven hebt. Jouw product is daarin niet langer het belangrijkste.

De wijze waarop je interactie hebt met je (potentiële) klanten is dat. Het onderhouden van een goed serviceprovidernetwerk is wel voorwaarde voor succes maar bepalend is de wijze waarop je helpdesk functioneert, youpie… en daarmee basta! Goodwill en sociaal kapitaal zijn de doorslaggevende posten op de balans.

En businesskansen zijn er te over: de vraag naar aandacht is erg groot.

Het boek is opgebouwd uit hoofdstukken die doorslaggevende elementen voor succes in de aandachtseconomie beschrijven: schaarste, waarde, filters, delen, weggeven en service.

Het gaat niet om geld

Schaarste creëren en weggeven… ‘is dat niet in tegenspraak met elkaar?’ vraag ik de schrijver als we na zijn optreden voor ebusinessnieuwsgierigen bijeengebracht door Delta Lloyd in de zon een biertje drinken. Being remarkable betekent dat je bijzonder mag zijn, wat schaars is is onderscheidend. Kijk naar Vente Privée en ook naar TEDx.

Alleen als genodigde mag je naar binnen en een kaartje kost niets maar is ook niet te koop. ‘Playing hard to get’ maakt nieuwsgierig en triggert mensen. En als je hun aandacht eenmaal hebt, wees dan ruimhartig en gul. Wie aandacht krijgt glundert en is trots en vertelt daar ook graag over. Toekomstig verkoopsucces wordt bepaald door de aandacht die je voor jouw product of dienst verdient. Aandacht kan je niet kopen, maar je krijgt het als je het geeft. Aandacht is net zoiets als vertrouwen.

Het gaat om waarde

Vertrouwen geven zie je terug in concepten als waardebepaling achteraf. Jim haalt het voorbeeld aan van het Berlijnse café waarin de fles op tafel klaarstond met glazen, een kurkentrekker en een bakje. Dat bakje was voor de kurk(en) en het geld. De kastelein schonk niet in maar liep rond en converseerde, besteedde op die wijze aandacht aan z’n klanten. Je betaalde naar wat het je waard was geweest. De wijn was niet top maar werd goed gewaardeerd, ook financieel, viel hem op.

“Dankzij internet hebben wij het ware gezicht van waarde ontdekt” vervolgt hij. “Het heeft gebracht wat we altijd hebben gewild: wereldwijde discussie, open informatie-uitwisseling en heeft daardoor transparantie in beeld gebracht”. Het heeft de klant onafhankelijkheid en een podiumplaats gebracht. Waarde is beslissend en wij stemmen allemaal met onze muis. We delen ook graag met elkaar. We voelen ons thuis in waardenetwerken.

De “zou mijn klant mij aanbevelen aan zijn buurman-vraag” is waar het ook om draait. Die geeft je de richting aan voor wat je te doen staat op het moment dat je contact maakt. ‘Ideas worth spreading’ is het motto van TEDx. Wie er niet bij was wordt niet uitgesloten. Voor wie niet bij het event was uitgenodigd worden de presentaties op het internet gezet. Ideeën worden meer waard als ze vaker worden gezien. En zo is het met producten en diensten ook. Wat het waard is er om verder verteld te worden krijgt als vanzelf een groter bereik.

Een betere wereld

Je krijgt wat je weggeeft. Jouw beloning is wat je verdient. Het klinkt een beetje eng misschien voor wie nog vast zit aan bezit maar Uitverkocht! laat met voorbeelden te over zien dat aandacht echt beklijft. “Jim Stolze werkt het thema van de aandachtseconomie, een economie die niet alleen draait om geld, op speelse en intrigerende wijze uit. Het boek past in de kentering die thans allerwegen om zich heen grijpt. Een kentering die het perspectief biedt op een meer humane samenleving” schrijft Arnold Heertje (emeritus hoogleraar economie voor de ouderen onder ons, vader van Raoul voor de jongeren) in zijn voorwoord en plaatst het daarmee in breder perspectief.

“Een collectorsitem”, grapt Jim bij het afscheid als hij mij een exemplaar overhandigt van de eerste druk. Ik denk dat hij gelijk zal hebben. Ideas worth doing are ideas worth spreading. Deze editie is zo uitverkocht!

Godspeed Volluto, op naar de nieuwe coffeeshop

Met als toelichting “Omdat je die koffie nergens kan kopen, die moet je bestellen op het internet. Bovendien zo’n nieuwerwets apparaat… Ik zet wel koffie zoals altijd, gewoon water opgieten. Nee, zelf malen doen we al een tijdje niet meer. We hebben ook al eens zo’n Senseo gehad, gespaard met de punten, die stond ook zo op zolder” hebben we een paar dagen geleden van haar moeder een Nespresso-apparaat gekregen.

De kleurdoos vol met capsules maakte direct nieuwsgierig, en ook het feit dat George Clooney naast de overeenkomende oogopslag en haarkleur nog meer op mij zou gaan lijken als ik net als hem uit die cuppies koffie zou gaan drinken, nou ja… uitpakken dus dat apparaat en de stekker in het stopcontact! Na een paar dagen proeven, tsja als je gewend bent aan een kop of vijf per dag, kwam de zorgvuldig tot het laatst bewaarde ‘decaffeinato lungo’ – op z’n Rotterdams klinkt dat heel erg eng en helemaal niet naar koffie – akelig dicht bij z’n consumeermoment. Op naar De Bijenkorf dus!

Korf

Wat onwennig rondstruinend op de van alle markten thuis plaats zag Ellen ‘m het eerst. Ik was blijmakend afgeleid door de films en de cd’s en wist al lang niet meer dat ik op zoek was naar de coffeeshop… daarvoor denk ik ook eerder aan de Appie of de Zonder Fratsen. Ontsteltenis maakte zich van mij meester toen ik ‘m in het vizier kreeg: de Rij! Echt, zoals bij de Efteling voor de Droomvlucht, met van die geleidebanen… voor Koffie! ‘Ach meneer’ hoor ik later van de koffiedame, “komt u hier niet op zaterdag…” en voor mijn geestesoog verschijnt dan het bordje ‘vanaf hier nog 1,5 uur tot de koffie’ begeleid met gemoederensussende en koffielustopwekkende muzak… het idee dat de laatste Capriccio in zicht komt met nog 23 wachtenden voor u… de krantenkoppen op maandag: “burgemeerster gelast sluiting coffeeshop na slagveld in warenhuis”

Voor een wand met levende kleuren, niet alleen de logische rode, gele en groene maar zinsbegoochelend veel meer, werden wij van harte welkom geheten door de hostess. Geüniformeerd en enthousiast als een stewardess in de businessclass. Daar was over nagedacht. Alsof ik een designmeubel zou gaan kopen, maar haar plezier was mooi, voelde warm en echt. Reggae en virtuele dagga overstroomden het hedonistische hoekje van mijn muzikale geest.

KI

‘Bent u al geregistreerd?’ Is de eerste vraag als we voor de balie staan. Er wordt kennelijk alleen aan gecertificeerde gebruikers geleverd, begrijp ik, wakkerschrikkend uit mijn droom. Had ik een verwijsdocument mee moeten brengen? Ik voel me even als in een methadonbus, gedesoriënteerd en driftig toe aan iets ontnuchterends en heb de neiging om fluisterend te antwoorden. ‘Ja doet u mij maar vier riestrettoos en een arpeggiooo’, klinkt het dan luid en direct in Wijk C- Utrechts naast me uit de bontkraag van een fel genagellakte brunette. Onze hostess bewaart onze kalmte en loodst ons de administratie in. ‘Ik ben doodgegaan en straks komt Being John Malkovitsch in verblindend wit licht de trap af glijden om mij in te checken in het belevingsparadijs’ hallucineer ik nog even na. ‘Wat ik u kan aanraden als nieuwkomer is een proefassortiment’. ‘Ja, nee, graag’, weten wij ons goed geadviseerd. We ontvangen een DOOS met daarin 25 rietjes a 10 shots voor 250 KI (koffie-injecties, ja dat u mij niet misverstaat) en een rekening die met de pret even niet kan interfereren.

De ontvangst en begeleiding door de hostess zijn fantastisch. Je voelt je weer een echte klant. Overladen met aandacht, adviezen, folders en voorzien van een speciaal gemelangeerde seizoenskoffie als toetje voor de echte smaakbeleving loop ik een half uur later wat beduusd door de stad met een enorme tas. Dat gevoel kent u vast, dat je denkt dat iedereen jou ziet lopen met je nieuwe jas… OK, tas.

service

SERVICE met hoofdletters blijft hangen in mijn gedachten, zeker nadat ik in een opwelling ook nog even een cd heb afgerekend in een ander hoekje van de Korf. Aardig meisje aan de kassa daar hoor, maar ze bleef nietszeggend zwijgzaam, of nee toch ‘wil je een tasje’ communiceerde zij schier onbewogen nadat de transactie was gesloten. Schril contrast onderscheidt, ook onder één dak.

Schaarste, service, kwaliteit en een goed verhaal vormen samen een warm welkom in de aandachtseconomie, zoals Jim Stolze haar in Uitverkocht! omschrijft. Een marketingtotaalconcept waar je als klant met plezier door wordt verleid. Aandacht voor mij en het milieu, want ik werd ook vriendelijk uitgenodigd de alucupjes te bewaren en in te leveren als recyclewaar. Ik kan er nog een goede daad mee verrichten ook!

verwend

Schaarste wordt het nieuwe genieten. Niet goed te koop is exclusief. Ik zeg het u, naar de Bijenkorf op zaterdag, dat wordt het nieuwe golfen. De Bijenkorf in de PC Hoofdstraat, ’t is slechts een kwestie van wat tijd. En dat doet me dan weer even aarzelen. ‘Ik heb geen handicap’ antwoord ik tot nu toe steeds als me gevraagd word mee te golfen, ‘…en dat wil ik graag zo houden ook’. Maar ook daaraan is door de klantbewuste Nespresso.org gedacht. Ik mag de cupsels op het net bestellen en dan worden ze gratis thuisgebracht. Kijk, zo zijn we weer getrouwd. Ik word toch graag verwend.

Marketing is duiding, verbeelding van wat komt. Perspectief is daarbij allesbepalend, het is maar hoe je kijkt: Naar de coffeeshop geweest, voorraadje shots gekocht voor een maand of zo. En dat voor niet meer dan een eurootje of drie per dag. Op naar huis, voorzien van een proefabonnement en een blije doos. Het moet niet gekker worden denk ik dan. Maar koffie is om te genieten, weg met het plichtmatige bakkie sleur. Paradigmashift, de beleveniseconomie is doorgebroken. Tijd voor een chardonnay (nee, dat is geen nespresso-variant) eerst maar.

What else?

Een dagje later, wat ontnuchterd en ook wel weer aan koffie toe zijn we zijn we ze nu aan ’t categoriseren, van ‘laf’ en ‘pittig’ tot ‘chocolademelk?’ en ‘weet niet hoor…’ tot ‘bakkie troost’. En lol op twitter ook als extra, tweet maar eens ‘nespresso door… Binnenkort maar eens wat kennissen bellen, voor een koffieproeverij. Doen we een test: raad de koffie: is ’t DE of een Nespresso, oploskoffie of zelf gemalen, is ’t Senseo of toch een Volluto. Over smaak valt veel te twisten: branded, vermalen en uitgeperst of aandachtig en dat expres zo.