Medische fouten: openheid en communicatie zijn het beste medicijn

Wie een medische behandeling ondergaat verwacht daarvan beter te worden. Ook als uiteindelijke genezing er niet in zit wordt met die behandeling een positieve bijdrage beoogd. Niet altijd is dit ook het daadwerkelijke resultaat. Complicaties en fouten kunnen veroorzaken dat de patiënt erop achteruit gaat in plaats van vooruit. Als er een fout wordt gemaakt blijkt dat nog vaak een pijnpunt op zich.

“Er zijn prikkels waardoor artsen en zorgverleners fouten geheim houden. Als jij de laatste stap hebt gezet bij die patiënt, dan moet je uitkijken want je hebt zo het Openbaar Ministerie of de tuchtrechter aan je broek. En dat maakt dat mensen prikkels hebben om het onder de pet te houden.” Aldus Jan Klein, hoogleraar patiëntveiligheid aan de Erasmus Universiteit in RTL Nieuws

Ik ben benieuwd wat die prikkels zijn? Angst voor vervolging? Dat lijkt me echte onzin. Waar gewerkt wordt worden fouten gemaakt, dat kan ook eigenlijk niet anders. Juist wie daar niet voor uitkomt maakt zich kwetsbaar: dat tast vertrouwen en geloofwaardigheid aan. Veel meer dan de gemaakte fout.

En is het de rechter die in het vizier gehouden moet worden in het omgaan met fouten? Waar is dan de zorg voor de benadeelde klant, waar de wil om te leren en het vak verder te ontwikkelen?

Beslotenheid is duister

Als jurist en begeleider van patiënten die in verband met de voor hen soms verstrekkende gevolgen van een medische fout daarover in gesprek moeten en willen met de behandelaar en de verzekeringsmaatschappij valt mij ook meer dan eens de afhoudende beslotenheid op.

De dokter mag al snel niets meer zeggen van de verzekeringsmaatschappij en de uiterst gespecialiseerde verzekeraar begrijpt niet snel wat nu eigenlijk de vraag is, het verwijt…

Patiënten verwijten dokters hun fouten niet op zoek naar een afrekening, ze willen wel graag goed geholpen worden. Ook na een fout. Die is dan namelijk al gemaakt. De vraag is dan: hoe nu verder? En wat mag ik nu van u verwachten?

Lege artis

Dokter ik zie kramp! Kan ik u wellicht helpen? Of mag ik, zoals in menig behandelkamer tegenwoordig te doen gebruikelijk is, de vraag beantwoorden met een tegenvraag: “dokter, wat denkt u er zelf van?“

Of het nu de dokter is of de verzekeraar die het daglicht en de openheid schuwt, de vraag van de klant is duidelijk: sta voor je prestaties, ook als die niet zijn zoals je graag had gewild. De verzekering is er niet voor niets, dat is een waarborg voor wie schade heeft geleden. ‘Prikkels’ om die voorziening niet open en constructief in te zetten voor het oplossen van de problemen die door fouten zijn ontstaan zijn niet anders dan pervers.

Die schade is soms groot en dan zijn constructief overleg en oplossingen voor ontstane (gezondheids)problemen niet alleen vanuit het recht gezien een noodzaak maar ook een belangrijke, en naar mijn idee zelfs eerzame, maatschappelijke taak. In alle openheid uit te voeren. Zodat het gesprek tussen dokter en patiënt weer kan ontspannen en het vertrouwen kan worden hersteld. En er ook meer ruimte is om van fouten iets te leren.

Ook dat is onderdeel van het ‘lege artis’ (volgens de regels van de kunst), het beoordelingscriterium voor medisch handelen. En maakt de misplaatste angst voor rechters overbodig.

Wie is die klant eigenlijk?

‘Van klantinzicht naar klantgezicht’ vermeldde de uitnodiging voor deelname aan de Persona Clinic, een workshop van de marketing- en strategiespecialisten van ICSB. Een actueel thema in een tijd waarin je ziet dat steeds meer klanten in de virtuele maar daarom niet minder openbare ruimte hun tong of opgeheven vinger uitsteken naar bedrijven die het contact met de klant niet echt tot een feestelijke gebeurtenis weten te maken. Gevoelige feedback die je maar beter voor kan zijn. Ed Peelen en zijn team brachten een aantal klanten bijeen voor een interessante uitwisseling van ervaringen en ideeën.

voor wie wij werken

“Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken”, luidt de tekst op de sokkel van het standbeeld van Beppie, geplaatst voor de ingang van het hoofdkantoor van Albert Heijn. Dat is waar het bij personas om draait.

personas

Bij veel grotere organisaties is het een vraag die niet snel en spontaan beantwoord wordt: wie is je klant en hoe kom je beter mee in contact? En voor veel mensen die voor zo’n organisatie werken is dit ook een aardige: hoeveel tijd ben je per dag eigenlijk bezig met die klant? Wat is het voor iemand en hoe denkt hij (zij)? Wat verwacht hij eigenlijk van jou?

Klantwaarde wordt maar al te vaak vertaald met ‘wat betekent de klant voor mij’ terwijl toch duidelijk is dat die wordt bepaald door wat ‘wij’ betekenen voor de klant.

Als de klant een dossiernummer geworden is en het aanbod een te dikke productcatalogus, dan is er iets mis. Dan staat het product of de dienst centraal en niet de klant. En heb je wat te doen. Personas brengt de klant (weer) in beeld, geeft hem letterlijk een gezicht en geeft de organisatie het handvat om de klant in iedere vezel van de organisatie tot leven te laten komen.

Veel informatie over de klant is al beschikbaar en opgeslagen in systemen, rapporten en de kennis en ervaringen van medewerkers. Personas verbindt die informatie met het gezicht van de klant en geeft zo meer inzicht in klantsegmenten. Dat klantgezicht vertelt een verhaal over wie de klant is en wat zijn/haar behoeften rondom producten en diensten zijn, wat hem drijft in zijn keuze uit het aanbod. Hoe hij dat aanbod ervaart en beleeft.

Het verhaal wordt verteld in de taal van de klant en draagt bij aan begrip voor het klantperspectief. Het helpt actief te luisteren en onderbouwt breed gedragen definities binnen de organisatie. Het verankert klantgericht handelen. Het verhaal wordt doorlopend verrijkt vanuit nieuwe bevindingen. Personas geven daarmee ook input en feedback voor de ontwikkeling van communicatie, nieuwe producten, bedieningsconcepten en marketing.

leden zijn klanten

Na een toelichting op het theoretische kader volgde een tweetal praktijkvoorbeelden van wat de personasmethodiek betekent voor organisaties. De Koninklijke ANWB als eerste. De ANWB wil relevant zijn voor leden en maatschappelijk betrokken kunnen zijn. Naast innovatie en assortimentsverbreding spelen personas hierbij een belangrijke rol. Ze geven mensen in klantgroepen een gezicht. De drie belangrijkste klantgroepen werden vertaald naar echte mensen, hun wensen en vragen. Het gaat om Bert, Margo en Arthur. Ze zijn gevat in een karakterschets. Medewerkers zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling ervan. Op creatieve wijze zijn de drie personas ook intern gecommuniceerd. Muismatten, posters, displays zijn gemaakt en kantoren zijn ingericht in de stijl van de drie personas. Een klant met een gezicht komt tot leven, inzicht in behoeften en belangen wijst de weg naar open en echt contact dat ook door de klant als een positieve ervaring wordt beleefd.

Gevoel bij de klant, lol en durf in klantcontact waren de doelstellingen die zijn gerealiseerd. Klantbeleving, communicatie en – ook niet onbelangrijk – commercieel resultaat zijn aantoonbaar verbeterd.

de huurder als klant

De tweede parktijkcase betrof een woningcorporatie. Niet het eerste voorbeeld waaraan je denkt als je het over swingende en dynamische klantervaringen hebt. Is een huurder een klant? Jazeker, aldus Vivare. Deze organisatie heeft door uitgebreid onderzoek, vragen stellen en luisteren haar klanten beter leren kennen. Met behulp van de personasmethodiek werden vijf klantprofielen onderscheiden met voor elk van hen een inventarisatie van hun woonwensen, hun mediagebruik en de communicatiestijl die bij hen past. Echte klanten die representatief zijn voor een groep werden geïnterviewd en in een documentaire vastgelegd. Zo weet de corporatie wie haar klanten zijn en waar en hoe deze te bereiken. Daarnaast bracht Vivare de klantbeleving in kaart ten aanzien van woning, wijk en dienstverlening in 52 wijken middels een grootschalig wijkonderzoek. De inzichten hieruit zijn op persona- en wijkniveau terug te vertalen. Waardevolle input voor verbeterde communicatie, nader onderzoek en productontwikkeling. ‘We weten hoe en waarmee we verder kunnen’, aldus Vivare.

Het effect gaat verder dan het directe klantcontact. De verschillende organisatieonderdelen raken met elkaar in gesprek over de klant. Marketing verspreidt zich door de organisatie. En daarbuiten. Vivare gaf in dat verband aan dat het verbeterde inzicht in de wensen en belangen van de klant ook het gesprek met toeleveranciers zoals aannemers en schilders van input voorziet: ook zij hebben als taak het vertrouwen dat de klanten in Vivare hebben waar te maken. Dat levert een aantal niet vrijblijvende wensen op voor de onderlinge samenwerking.

beleving

De beleving van de klant wordt mede bepaald door de belevingswereld van die klant. Wie hij(zij) is, wat voor type mens hij is en hoe hij denkt bepalen mede wat hij belangrijk vindt, op grond waarvan hij een mening vormt en beslist. Personas overtuigt als een methodiek om de psychologie van de klant te vertalen in tastbare en begrijpelijke handvaten voor een tevreden stemmend contact.

De klant centraal en klantgericht beginnen met weten wie de klant is. En om dat nooit meer te vergeten.

_________________________________________________________________

aanvulling:

meer over het gebruik van persona voor het gericht communiceren met verschillende doelgroepen is te vinden in het artikel Onderzoek: inzet persona bij online kijkgedrag, gepubliceerd op marketingonline.nl op 26 april 2011.

Connect! Managementboek van 2011

Amsterdam, 17 maart 2011. Verandering was de rode draad die de zes genomineerde boeken verbond. De Rode Hoed het toneel van een ludieke presentatie en kennismaking met de boeken en hun auteurs. En managementboek.nl de gastheer die liet zien dat de volgende fase voor haar wordt ingevuld met verbinding en ontmoeting: de interactieve plaats waar schrijvers en lezers elkaar kunnen treffen.

boeken veranderen

Een boek is een belevenis, niet van papier alleen. De genomineerde boeken werden als een belevenis gepresenteerd. Prikkelend en (inter)actief. Met de uitnodiging voor een spontane dialoog en de museumkijk op de laatst levende ‘niet-connected mensch’.

De shortlist bestond uit boeken de elk op hun eigen wijze ingaan op de thema’s verandering, verbinding en communicatie.
Organisaties leven in een dynamische omgeving die steeds nieuwe vragen en eisen stelt. Gebaande wegen uit het verleden garanderen niet dat je ook morgen de door jou gewenste bestemming bereikt. Wat kan er anders, wat moet anders om ook morgen bestaansrecht te hebben en je doelen te realiseren en – een managementboek stelt niet alleen vragen maar beantwoordt die ook – hoe doe je dat dan?

verbinding met klanten en elkaar

Organiseren gaat over samenwerken. En dat gaat niet vanzelf (Hoe krijg je ze zover – Jan van Setten). Ook veranderen doe je samen (Veranderen in dialoog – Kees Schilder en Hans van Teijlingen). Samen werken is ook samen leren (Brein@work – Ria van Dinteren en Nina Lazeron). Samen werken is niet altijd samen zijn. Technologische ontwikkelingen maken dat samenwerken anders kan (Het nieuwe werken ontrafeld – Ruud Baane, Patrick Houtkamp en Marcel Knotter). Samen werk je ook voor klanten. Hoe bouw je de organisatie die ook van de klant een overtuigend rapportcijfer krijgt? (De 9+ organisatie –Berry Veldhoen en Stephan van Slooten). En hoe maak je in de samenwerking met je klanten en je medewerkers optimaal gebruik van het platform dat de onderlinge communicatiemogelijkheden radicaal verandert (Connect! – Menno Lanting).

De jury over de samenhang van de genomineerde titels: “Er valt een lijn te ontdekken in de zes boeken (maar die ook overeenkomt met wat we hebben aangetroffen in de andere boeken).
Ze voorspellen allemaal het einde van de klassieke regels van organiseren en managen. Regels die nog steeds in veel organisaties gelden.
Als je naar de zes kijkt dan kan de manager het niet meer in zijn eentje regelen, moet hij iets met emoties, moet hij weten wat hij wil met sociale netwerken en om iets te veranderen moet hij of zij luisteren en mensen actief betrekken.”

winnaar

In de toekomst hebben we open, authentieke organisaties nodig die zowel intern als extern optimaal verbonden zijn met medewerkers, klanten en andere belanghebbenden, zo stelt Menno Lanting in zijn boek Connect! – de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap. Hij voorspelt het einde van de klassieke regels van organiseren en managen, onder invloed van de snel groeiende sociale netwerken.

Connect! verbindt het allermeest en werd daarmee de winnaar. Juryvoorzitter Rudy Kors motiveerde deze keuze als volgt: “Een boek dat hoog scoort op het criterium praktische toepasbaarheid. In het boek staan namelijk veel suggesties voor discussies in managementteams. Of eigenlijk zouden managers een open forum moeten starten om zo in dialoog met medewerkers en anderen te verkennen wat ze er mee moeten in hun eigen organisatie. Een betoog dat journalistiek geschreven is en wordt onderbouwd met voorbeelden en literatuuronderzoek. In het boek spreekt de auteur de manager rechtstreeks aan.
Managers zullen een antwoord moeten hebben wat sociale netwerken betekenen voor de eigen organisatie. De jury denkt dat dit boek helpt bij het vinden van dat antwoord.”

marketing

Marketing verandert als verbindende schakel tussen organisatie en klant met de ontwikkelingen mee. De onderneming is al lang niet meer het kasteel van waaruit de kasteelheren beheerst en naar believen de communicatiepoort naar de buitenwereld konden openen. De slotgrachten zijn gedempt, er zijn veel toegangspoorten bijgekomen en de verbindingen zijn open. Alle ondernemingsactiviteit communiceert en is in interactie met de klant. Elke medewerker draagt bij aan de beleving van de klant. Alle communicatie van de klant draagt bij aan de beleving van de organisatie.

Marketing is de verbindende schakel tussen de onderneming en de klant maar is dat niet alleen. Hoofdrolspeler in communicatie. Als je niet zegt wat je doet weet niemand je te vinden. Marketing en organisatie zijn innig met elkaar verbonden, vullen elkaar aan en bevestigen elkaar. Als je niet doet wat je zegt dan wordt de verbinding verbroken. Door wie zich niet echt verbonden weet.

Verbinding binnen de organisatie is voorwaarde voor effectieve verandering. Verbinding met de buitenwereld bepalend voor bestaansrecht en succes. Marketing is de discipline die binnen en buiten verbindt. En binnen en binnen verbinden kan. Menno Lanting is de auteur die de lijnen tussen binnen, binnen en buiten aan elkaar verbindt en laat zien dat marketing verder reikt dan de relatie met klanten. Connect! Is daarmee een richtinggevend winnaar. Een boek om samen te bespreken, voor managers en marketeers.

Een korte sfeerimpressie van het evenement:

dat zeg ik: een contactcenter!

Het contactcenter heeft een sleutelrol in de ervaring van de klant met een bedrijf. Of het nu gaat om een contact dat te maken heeft met verkoop, ondersteuning of service. In veel gevallen is het contact met contactcentermedewerkers het eerste of zelfs het enige echte menselijke contact met de onderneming. [1]

Ook als we het bescheiden inschatten kan gemakkelijk worden gesteld dat de invloed van de ervaring met de grotere contactcenters tenminste gelijk is aan die van grote massamediale campagnes, waar bedrijven zonder blikken of blozen jaarlijks miljoenen aan spenderen. Neem het aantal contactmomenten maar als uitgangspunt: bijvoorbeeld een middelgroot contactcenter met 100 medewerkers. Zij spreken elk per dag 50 klanten en hebben samen 25.000 klantcontacten per week, 1,25 miljoen per jaar.

Mag ik stellen dat het contactcenter de reputatie van een bedrijf kan maken en breken? Maken! Dat wil zeggen: het merk (waar)maken, klanten positief verrassen en zo blij maken dat zij hun ervaring doorvertellen aan vrienden en kennissen. Met een opstuwend effect op de verkoopcijfers?

Elke slechte ervaring is een gemiste kans

Ondanks hun bereik en impact op de klantervaring is de aandacht ervoor in veel directiekamers beperkt. Aandeelhouders, ‘sales’ en zelfs ICT zijn een stuk sexier. Lange wachttijden, meerdere keuzemenu–barrières, vaste belscripts – strakke kaders, sturing op beltijd (hoe korter het gesprek hoe beter), geen of zeer beperkte verantwoordelijkheid en bevoegdheid van de ‘agents’ om iets aan te pakken en op te lossen, (erg) veel parttimers die voorzien van een vastdraadse headset maar weinig andere binding hebben met hun werkomgeving en (daardoor?) een hoog verloop.

Het roept bijna een associatie op met de stranden van Normandië op D-day. Vanuit het perspectief van de geallieerden dan. Je moet wel zeer gemotiveerd en volhardend zijn om het contact ermee aan te gaan. Toch maar gewoon naar de winkel of anders maar online blijken vaak tot effectiever en bevredigender communicatie te leiden.

Forrester, het Amerikaanse marktonderzoeksbureau, heeft de waardering van klanten voor het contactcentercontact over de afgelopen jaren voor verschillende bedrijfstakken in kaart gebracht. De rechtermondhoek staat in de grafische weergave in bijna alle gevallen omlaag. En daar waar hij niet naar beneden ijlt is de lijn opvallend vlak.

Telefonisch contact met bedrijven draagt steeds minder bij aan klanttevredenheid, zoveel is duidelijk. Hellend vlak, zonder twijfel.

****************************************************************

OK, een Amerikaans overzicht. Maar zou het in Europa en in Nederland echt anders zijn? De acties van Youp en Basta! rechtvaardigen een meer dan sterk vermoeden van niet.[2] Alleen al het feit dat die acties er zijn geeft al aan dat de acceptatiegrenzen van de consument als een zenuw blootliggen.

Het kan ook anders, met een glimlach

Een tevreden klant is een blije klant, die terugkomt voor meer en z’n ervaring deelt. Zappos laat dat zien bijvoorbeeld. Door aandacht te geven aan haar contactcenter. Niet met nog meer technologische gadgets, meet- en regelapparatuur maar met als focus dat de klant centraal staat, met een strategie gericht op cultuur.[3] Een cultuur waarin behulpzaamheid, tijd en aandacht volwaardig hun plaats krijgen.

Cultuur… cultuuromslag, ik hoor u al denken: “Als er iets manoeuvreert als een mammoettanker…”. Koersverandering begint op de brug. De boardroom dus. Het goede verhaal, het goede voorbeeld en faciliteren, al was het maar uit welbegrepen eigenbelang. Een afdelingsmanagement dat de randvoorwaarden creëert. Servicebewuste, nee, servicebeluste medewerkers die op hun CV misschien geen contactcenters hebben staan maar ervaringen in de zorg, de horeca, winkels  – plaatsen waarin ze oog in oog met klanten hebben gestaan, service hebben verleend en waarover ze bij het sollicitatiegesprek met glimmende ogen kunnen verhalen.

Een cultuurverandering met de intensiteit van een paradigmashift zal dat zijn voor de bedrijven die hun contactcenter nu nog zien als een productieafdeling, waarin zo snel mogelijk zoveel mogelijk moet worden geproduceerd tegen de laagst mogelijke prijs. Zoveel mogelijk van wat dan eigenlijk als je er zo tegenaan kijkt? Luchtverplaatsingen? Van klantengebazel dat het ene oor in via de kortste route het andere weer uit gaat?

Een prachtige kans voor de marketingprofessionals ook van binnen en buiten de organisatie. Om te verbinden en samen te werken. Stap achter je Mac of PC vandaan en ga het gesprek aan met je baas of opdrachtgever, investeer een halve dag om mee te kijken en te luisteren in het contactcenter. Faciliteer het Mega Marketing Moment. Voeg toe, feed back, incorporeer, draag bij aan de glimlachcommunicatie en maak daarmee alle betrokkenen blij.

Meerwaarde voor klanten, servicegedreven medewerkers – gesteund om tijd te nemen en aandacht te geven, klantgerichtheid met een oplossing en een glimlach. Anders meten, beter weten. Klantbeleving als uitgangspunt. De lente komt eraan.

De rechtermondhoek van de grafiek komt alleen bij het idee al wat omhoog.

************************************

---

[1]Dit artikel is gebaseerd op de blog Wake Up Call: Call Centers Hold Enormous Potential For Brands‘ van Kerry Bodine, geplaatst op Forrester.com op 7 maart 2011.

[2] Voor deze en andere voorbeelden, zie een eerdere blog … klantonvriendelijk is nooit grappig…

[3] Zie het artikel van John van Schagen, 25-01-2011 geplaatst op sprout.nl: Help de klant zoals Zappos dat doet

Online communicatie verbindt. Echt hecht.

Iedereen maakt gebruik van de social media, steeds vaker ook actief. Wil je wat weten dan  is er Wikipedia en op Youtube is altijd wat te zien. Voor socializen zijn Facebook en Hyves de virtuele fora. Elke zichzelf respecterende professional heeft een ik-pagina op linkedin en een smartphone die 24/7-aansluiting op de virtuele gespreksruimte garandeert. Privacy wordt anders zo. Dat is er niet meer echt. We hebben naast een offline ook een onuitwisbare online-identiteit en zijn daardoor altijd te vinden, te volgen en aanraakbaar. We zijn allemaal hyperlinked. Maar zijn we ook goed verbonden?

conversatie voor conversie

Het 2.0 bewustzijn is geland, velen zijn de eerste verkenningen voorbij. De zelfhulpboeken over twitter en linkedin hebben de top van de verkooprankings bereikt. Virtueel contact staat volwaardig naast het tastbare.  Online conversatie vult dat aan en gaat er ook steeds vaker aan vooraf als voorportaal voor een persoonlijke of zakelijke relatie.

Converseren is tweerichtingsverkeer. Verkennend ook, voorafgaand aan het verdiepende gesprek. Waartoe nog niet besloten is. Vrijwillig en breekbaar. Toets en test. Aftasten of het voor jou van waarde is, of er een basis is voor meer. Voorspel. Conversatie is het begin van elkaar leren kennen en samenwerken. Voorafgaand aan relatie en conversie. Aandacht krijgen door aandacht te geven, vragen te stellen en te interesseren.

voelen is weten

De conversatie verplaatst zich steeds meer naar de virtuele ruimte waarin je elkaar wel kunt horen, zien en lezen maar steeds minder makkelijk ook echt kunt (aan)raken. Geschreven (en getypte) tekst communiceert hard, is een notie uit de conflicthantering. De beleving bij gestolde woorden kan bij zender en ontvanger erg verschillend zijn en daardoor gemakkelijk aanleiding zijn voor misverstanden en conflict. Online communicatie vraagt extra aandacht voor wat raakt.

Voelen is weten. Wie converseert als een wolf in grootmoeders kleren eindigt met een steen in de maag onder in de put. Wie blijft hangen in prietpraat wordt niet gevolgd. Authentiek, inhoud en echt zijn geen pré maar voorwaarde.

Onwaarheid is killing, feitelijke onjuistheid valt altijd door de mand. Zoveel ogen, zoveel verificatiemogelijkheden corrigeren elke onzinnigheid. Maar feiten zijn niet doorslaggevend, wat waar is en daardoor binnenkomt stijgt boven feiten uit. Wat je voelt is de maatstaf die de overtuigingskracht van woorden bepaalt.

zakelijk wordt persoonlijk

De notie dat iedereen actief deelnemer kan zijn in online communicatie heeft ook gevolgen voor commerciële communicatie. Belemmeringen door plaats, tijd of status zijn verdwenen. Controle over de zendertechniek is als machtsbasis vervallen. De individuele consument en burger heeft net zoveel  communicatiekracht als een multinational of de overheid. Ook zakelijke communicatie wordt steeds meer conversatie en dialoog. Persoonlijk, informerend, behulpzaam, interesserend.

small talk op weg naar big business

In marketing is er een enorme verschuiving gaande naar online, de conversatie, het verhaal en de interactie. En voor wie het gesprek niet boeit is er daarnaast dan wel een game om je te betrekken. En vind je als consument iets goed, lekker, leuk of juist bagger dan vertel je dat ook en via Google echoot het dan verder.

De openbare communicatieruimte is nu echt van iedereen en definitief interactief. Deelnemen aan de conversatie is een recht, laten deelnemen niet afdwingbaar. Moeten wordt vragen, zeggen wordt uitnodigen. Aandacht krijg je door het te geven en door betrokken te zijn. De basis voor een echt gesprek is respect en inhoud. Samen ook goed voor meer kwaliteit.

Interactie, conversatie en dialoog zijn de kernbegrippen van online-communicatie. Hoe je dat in praktijk brengt is intussen voor veel organisaties nog wel een vraag.[1]

toenemende conversatiekracht laat behoefte aan winkels en kantoren dalen

Veranderingen in communicatiekracht veranderen de wijze van samen leven en samen werken. Oude (h)echte netwerken veranderen, nieuwe starten (v)luchtig en steeds vaker virtueel.

Contact intensiveert door de toenemende conversatie geleidelijk en tegelijkertijd is het steeds minder vaak nodig om elkaar in het echt te zien om relaties op te bouwen, te onderhouden en elkaar te ontmoeten. Vertrouwdheid met virtueel contact en online communicatie verandert de behoefte aan de zakelijke ontmoeting.

De webwinkel groeit en komt op steeds meer terreinen naast de traditionele. Naar mijn idee zal zij deze zelfs op veel gebieden kunnen verdringen. Denk aan de wereld van verzekeringen, reizen, boeken[2], evenementtickets. Voorlopers vanwege een beperkte behoefte aan afstemming en dialoog. Naarmate de conversatiekracht groeit zullen andere werelden ongetwijfeld volgen.

Voorselectie neemt als functionaliteit ook toe. Recruiting verplaatst zich naar online. De banen en CV’s rollen als een fontein over je scherm.

Ook de inhoud van overleg over de aanschaf van goederen verandert. Voor beeldvorming over kwaliteit en prijs van duurzame consumentengoederen kan je uitstekend op het net terecht.  Om daarna voorbereid en gericht vragend  de winkel binnen te gaan.

Werken verandert door de 2.0-technologie ook. Het nieuwe werken is de weerstandsfase voorbij en  een zoektocht naar mogelijkheden en kansen geworden. Plaats en tijd zijn steeds minder bepalend om te kunnen werken aan gezamenlijk resultaat. Voor samen werken is samen zijn steeds minder vaak een voorwaarde. Nieuw samen maken verandert de organisatie, de structuur en de cultuur van werken en slecht de muur tussen van wat werk is en privé.

Samen werken is ook niet langer “voor het leven”, de werknemer verzelfstandigt steeds meer tot ZZP. De leegstand van kantoren is geen crisisfenomeen. De virtuele marktplaatsen voor freelancers evenmin.

hoe zet je in het donker de schakelaar aan?

Online maakt de 24-uurseconomie een voldongen feit. Beweging en licht zijn er altijd. Wat rest is de schakelaar. Tref je geen meerwaarde of respect, of heb je er gewoon even geen zin meer in, dan zoek je de lichtknop, trek je de stekker eruit en ben je even disconnected. Zelfverkozen rust. Time out.

Een schaduwzijde is er ook. Wie de lichtschakelaar in het duister niet weet te vinden blijft disconnected. En een teveel aan online activiteit kan ook kortsluiting veroorzaken waardoor het licht uit gaat:

Ruim 30% van de Amerikanen zegt nu minder intieme vrienden te hebben dan twintig jaar geleden, 20% van de Amerikanen zegt helemaal geen intieme vriend te hebben. In Nederland noemt een op de vier mensen zich eenzaam, en de helft van klanten van fysiotherapeuten komt er omdat ze nooit meer aangeraakt worden. Eenzaamheid is daarmee een van de groot­ste thema’s van de 21e eeuw. In a world which is more connected than ever, more people than ever feel disconnected.[3]

Verbinding en geborgenheid zijn levensvoorwaarden van alle tijden. Geen mens vindt het fijn om alleen op een verder onbewoond eiland te zijn. En hoewel dat vreemd klinkt kan je je te midden van alle hectiek en verbindingen toch als op zo’n eiland voelen. Wordt verbindingsstress een pandemie? Sociale connectie wordt niet ingevuld door virtuele contacten alleen.

echte aandacht

Wat is de verbindende schakel die de natuurlijke behoefte aan samenhang en consistentie borgt?

Aandacht is de sleutel die daarvoor als een loper past. Voorafgegaan door het ‘verbindingswoord’ ECHT. In werk, in zaken, in relaties. Aandacht om te geven en daardoor te krijgen, hebben en houden. Meedenken, meeleven en aanraken vloeien eruit voort. Respect, vertrouwen, duidelijkheid en kwaliteit volgen dan als vanzelf. Hoe je het weet? Hoe je het meet? Gevoel beslist. Je maakt je er kwetsbaar mee en het maakt je ijzersterk tegelijk.

Echt als in het echt, niet virtueel. En echt als authentiek, gemeend en vanzelf.

Aandacht verbindt. Echt hecht. Dat blijft.

---

[1] Zie: Adformatie 03-02-2011: Nederlandse organisaties worstelen met social media. Alleen zenden en ontvangen, geen dialoog.http://bit.ly/gHueb2 (met verwijzing naar twee onderzoeksrapporten)

[2] Nu.nl  03-02-2011: http://www.nu.nl/boek/2438211/eci-sluit-winkels-en-gaat-digitaal-verder.html

[3] Aldus Adjiedj Bakas in zijn notitie over de trends voor 2011, http://www.bakas.nl/persberichten/pdf/34.pdf

Zonder verhaal heb je niets te vertellen

Het pand van de Reputatiegroep aan de Utrechtse Maliebaan staat in de steigers. Dat blijkt een mooie metafoor als Paul Stamsnijder begint te vertellen over zijn nieuwe boek over reputatiemanagement.

Nieuwsgierig geworden door de aangekondigde publicatie zocht ik Paul op voor een nadere kennismaking met deze vent, zijn tent en het waarom van dat boek.

reputatie

Reputatie ontwikkelt zich, ook zonder dat je er bij stilstaat. De steigers zet je eromheen als je er bewust mee aan het werk gaat. En daarvan zien steeds meer bedrijven het belang.
“Reputatiemanagement staat als vak nog in de kinderschoenen en het is mijn doel om daar verandering in te brengen” antwoordt hij op de vraag naar het waarom van zijn bedrijf en dit boek.

Dat reputatie alles te maken heeft met zakelijk succes mag duidelijk zijn en negatieve voorbeelden springen gemakkelijk in het oog. Hoe je dat belang in een organisatie verankert tot een slim samenspel tussen de leidinggevende top, de werkvloer en de communicatie- en marketingprofessionals is voor velen toch nog onontgonnen gebied. “Dat is de reden waarom wij twee jaar geleden gestart zijn om een loket te bieden voor reputatievraagstukken.”

beeldvorming

Stamsnijder heeft z’n sporen verdiend in het communicatie- en marketingvak voordat hij zich hierin specialiseerde. “Het gaat uiteindelijk altijd over beelden en beeldvorming. Succesvolle ondernemingen en leiders hebben een goed beeld van zichzelf. Zij zijn zelfbewust en hebben een duidelijke en herkenbare identiteit. Dat geldt ook voor hun producten. “

De titel, ‘De vent is de tent’, maakt  duidelijk waar het over gaat. Mensen maken het bedrijf. Door wat ze zeggen en hoe ze doen. Communicatie is de basis van reputatie, reputatie bepaalt vergaand de waarde van communicatie. Het roept een associatie bij me op met zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Het één leidt tot het ander en beide versterken elkaar. In een negatieve spiraal als je het slecht doet en in een positieve als je verhaal klopt.

verbeelding

Iedere onderneming heeft zijn eigen verhaal. Dat verhaal gaat in de kern altijd over mensen, het verbindt ze en het wordt door hen verder verteld. Het verhaal verbeeldt het bedrijf en gaat over  toegevoegde waarde en reden van bestaan, over intrinsieke motivatie. De verbeelding brengt het bedrijf tot leven. De verspreiding ervan is de basis voor reputatie.

Aan de hand van veel praktische voorbeelden en de ervaringen van succesvolle verhalenvertellers benoemt Stamsnijder het belang van een bewuste en strategische benadering en reikt daarvoor handvatten aan. Te gebruiken om het verhaal te verwoorden en te delen dat de mensen van en in de onderneming met elkaar verbindt. En te gebruiken als basis voor het verhaal dat de onderneming verbindt met zijn klanten en omgeving. Stamsnijder staat daarvoor o.m. uitgebreid stil bij het topmanagement als een van de belangrijkste gezichtsbepalende factoren, de ambassadeurs van belangen, waarden en visie.

beleving

Je prima product of dienst is wel voorwaarde maar niet goed genoeg om succes te hebben. Naast de kwaliteit ervan geven de gevoelswaarde en beleving van het aanbod de doorslag. Veel bedrijven en marketeers blijven hangen in het vertellen van wat ze doen, wat ze aanbieden en hoe goed dat wel is. Maar pas bij het verhaal waarom ze dat doen komen passie en motivatie voelbaar naar boven. Bij degene die vertelt en bij degene tot wie de boodschap gericht is. Dat is het verschil tussen een verhaaltje en het verhaal.

Dat is waar het om gaat, het verhaal. Zonder verhaal heb je niets te vertellen. Stamsnijder: “storytelling is niet alleen een grote uitdaging, maar ook een kritische succesfactor voor ondernemingen en hun bestuurders”.

Naast veel andere voorbeelden vertelt het boek het verhaal van Jochem de Bruijn. Het personage dat het verhaal van RABO wist te verbeelden en de reputatie van deze bank als solide, betrouwbare hoofdrolspeler ‘smoel’ wist te geven. Een boodschap die het tot dan toe bestaande beeld van provinciaal en minder interessant radicaal veranderde. Saillant detail: de grootste aanvankelijke weerstand tegen de antiheld met het goede verhaal kwam van… de eigen medewerkers.

verbinding

Het verhaal achter het aanbod verbindt. Het verhaal wordt verteld door ambassadeurs. Ieder op eigen wijze zijn dat de top, de medewerkers en de klanten van het bedrijf. Reputatiemanagement gaat over de diplomatieke betrekkingen tussen deze verschillende ambassadeurs.

Het waarom is de schakel die verbindingen tot stand brengt. De verbinder is een drie-componentenlijm bestaande uit het aloude kennen, aardig vinden en vertrouwen. Alle drie belangrijk maar geloofwaardigheid en vertrouwen bepalen de kwaliteit van de hechting.

“De vent is de tent” brengt verteller en verhaal bij elkaar en plaatst ambassadeursschap en hechtingsreceptuur in perspectief. De moeite waard daarom dit boek. Voor bestuurders, managers, communicatieprofessionals èn marketeers. Om daarna samen het verhaal te maken. Nou ja maken… het verhaal is er natuurlijk al, je hoeft het alleen maar te vinden. Daarmee heb je wat te vertellen.

De vent is de tent. Een goed verhaal.

[de]sign of the times

mmmmmmmmmmmm Het voorrecht van een blogmol is dat-ie –veelal mmmmmmmmm ondergronds zichzelf een weg banend – af en toe ergens mmmmmmmm boven  komt en zich dan verwonderen kan over het beeld mmmmmmmmmmm dat het daglicht hem biedt. Dat was het geval toen ik mmmmmmmmmmmmmmmmgehoor gaf aan de uitnodiging van Canon om mmmmmmmmmmmmmmmeen kiekje te komen nemen bij de start van haar mmmmmmmmmmmmmmmmmmmnajaarscampagne en daarbij in te zoomen mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmop design. Aan de hand ook van mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm topdesigner Maarten Baas*.m

m

“Sex sells”, wat je ziet en wat dat met je doet. Emotie. Industriële vormgeving is een dans tussen functionaliteit en uiterlijke schoonheid. Functionaliteit is meestal leidend. Sexy en revolutionair onderscheidend wordt het pas als je de rollen omdraait. Met alle risico’s van dien, dat wel – ook op doorslaand succes -. Een pleidooi daarvoor: Changez?!

[de]sign

b

‘Design is about emotion. That’s because well-designed offers work if they hook people emotionally with an enticing promise that proves to be rewarding in the end.’ Aldus Dan Hill in Emotionomics** , het boek dat handelt over winning hearts and minds. Met het accent op hearts. Op zoek naar het gevoel dus.

De locatie creëerde al direct een verwachtingsvolle mindset . Pink Floyd is het eerste waar ik aan denk als ik de Fabrique binnenstap en via de ijzeren trappen naar de bovenste verdieping van de voormalige mengvoederfabriek in Utrecht wordt gegidst. Pink Floyd, meer dan muziek alleen. Dat kan geen toeval zijn dacht ik in deze bijna surrealistische setting.

Na een korte introductie met het accent op cijfers wordt de brug naar Baas geslagen met ‘het is ook mooi als het er een beetje leuk uitziet’. Een understatement blijkt later wel.

signatuur

Design is in onze perceptie veelal glad, strak, perfectie en kracht. Stijl. Superman. Dutch design heeft er school mee gemaakt met in de voorhoede Droog Design, Jan des Bouvrie (wit en strak), Adrian van Hooijdonk (BMW), Max Barenburg (Bugaboo).

Maarten Baas is een tegenhanger. Kijk naar een kindertekening en wat die met je doet. Niet keurig binnen de lijntjes. Maar hij raakt. Een kindertekening is altijd perfect. Je hebt het met muziek, soms –als je er helemaal niet op verdacht bent en je van de performer of het stuk nooit eerder hebt gehoord. Het komt binnen.

De natuur signeert functioneel en grillig. Alles valt altijd op zijn plaats. Functioneel ontworpen en visueel samenvloeiend met de omgeving.
Baas laat zich daardoor inspireren. Met projecten gebaseerd op natuurelementen met vuur (verbrande meubels) en aarde (klei) heeft hij naam verworven. Lucht (virtueel en licht, het is er wel maar je ziet het niet of… je ziet het wel maar het is er niet) is terug te zien in zijn verrassende en ontregelende klokkenspel en – hij kon er niets over zeggen omdat het nog in ontwikkeling is, maar – zijn ontwerpen voor het restaurant van het Groninger museum vallen vast niet in het water.

Design en functionaliteit zijn met elkaar verbonden. Kunnen beide de onderscheidende factor zijn.

signs of the time

Signs of the time vanuit Canonperspectief zijn de stormachtige functionele ontwikkelingen, uit te drukken in pixels, zoom, drive en dpi. Sneller, kleiner, krachtiger en functionele topkwaliteit. Design volgt functionaliteit naar de regels van ergonomie en schoonheid.

De schoonheid volgt de tijd en is normatief. Nu is het: jong, glad, strak en rimpelloos. Zoals de connotatie van design. Tijdloos is het design van de natuur, grillig, de regels volgen het spel in plaats van andersom. Kijk eens naar een eikenblad houdt Baas ons voor, niet symmetrisch, niet glad, het gaat alle kanten uit en.. het is prachtig.
Wat zou ervan zijn geworden als je een designer de opdracht had gegeven om het te ontwerpen?

Canon nodigt uit verhalen te vertellen met beelden. “Waar je ook naartoe gaat, overal tref je verhalen aan. Leg je verhaal vast. Word regisseur. Gemaakt voor intuïtie. Blijf creatief. Deel je verhaal.” luiden de koppen in de brochure over haar spiegelreflexcamera. Onder de koppen gaat het toch vooral over functionaliteit. Dat is ook het geval bij de productpresentatie. Ik ben op zoek naar dat wat raakt.

Beelden vertellen een verhaal zonder woorden. Ook design is beeld en vertelt een verhaal.

signs of design

Signs of design van Canon zijn de vervloeiing van functionele apparatuur zoals printers met het kantoor- of huiskamerinterieur. En de versierrading van de compactcamera. Design volgt functionaliteit.

Het verhaal van Baas heb ik beluisterd als een pleidooi om het om te keren. Onderscheidend te zijn door het design. Geïnspireerd door de natuur en de elementen.

Essentie is wat raakt bij binnenkomst. Zoals muziek dat kan doen en een kindertekening. De impliciete emotie. Dat wat haast ongemerkt in je waarneming komt en je plots beweegt.

Samenvloeiend, strak, glad of natuurlijk in het oog springend, authentiek en eigen(zinnig) als een eikenblad.

rewarding

Canons aandacht voor de vorm is mooi, onderscheidend design is onmiskenbaar ook marketing. Radicaal onderscheidende vormgeving een mooie uitdaging. Inspirerend. Powermarketing door design.

Ik ben erg benieuwd geworden naar de vraag wat een samenwerking tussen een designer als Maarten Baas en de productontwikkelaars van Canon zou kunnen brengen. Detonerend tonerdesign? Undutch design in Japan, wat zou zijn lezing daar gaan doen?

Would that be rewarding in the end?
Voor Canon een uitdagend idee? En mag ik dan ook met het vliegtuig mee? Het is anders zo’n roteind graven…

__________________________________________________________
*) Maarten Baas is sinds zijn ‘Smoke’ (meubel)ontwerpen een ster aan het designfirmament www.maartenbaas.com
**) Dan Hill, Emotionomics, Adams Business & Professional, 2007, blz. 124

(Be)heer(st). communication rules!

We leven in een open community waarin openheid, transparantie, communicatie, interactie, verantwoordelijkheid en respect sleutelbegrippen zijn. Commerciële aanbieders weten daar inmiddels alles van.

Er is maar weinig stabiel en zeker. Omstandigheden wijzigen en onverwachte dingen gebeuren. Fouten worden gemaakt en onvoorziene gebeurtenissen met grote en soms erg vervelende gevolgen overkomen je. In de interactieve open community worden dan vragen gesteld en is er behoefte aan informatie en toelichting.

Actieve open communicatie is daarom geen gunst maar een overlevingsvoorwaarde bij incidenten, missers, rampen. In alle gevallen waarin er wat aan de hand is. Open, niet aanvallend of verdedigend. Als je daarin niet (goed) voorziet is de kans groot dat het vervolgens daarover en over jou gaat.

zure appels

Voorbeelden daarvan zijn: Nestlé (aangesproken op aantasting van het leefklimaat van de orang oetans door Greenpeace en slecht gereageerd) BP (slecht gereageerd op het olielek – te lang gebagatelliseerd en een directeur die op het verkeerde moment een break neemt-) Apple (de Phone-i 4 die niet goed belt en waarover de baas dan zeg dat de klant een sukkel is omdat-ie het apparaat niet goed vast houdt… dat heeft misschien niet veel bestaande klanten gekost maar – naar ik inschat- wel veel potentiële nieuwe klanten voorkomen). In het recente verleden ook DSB (bekritiseerde producten en handelwijze, niet goed gereageerd waardoor de weerstand snel en hoog – fataal zelfs – kon oplopen).

De uitgangspunten lijken mij niet verschillend voor bedrijfsleven en overheid en worden niet anders als je het communicatiebelang benoemt vanuit marketing of public relations.

dag oude dag?

Deze week op de radio: pensioenfondsen in problemen, een deel ervan zal mogelijk uitkeringen gaan verlagen. Of, wie, wanneer, hoe… de meeste vragen en (naar ik verwacht) antwoorden zijn dan al bekend; 14 fondsen zijn benaderd door de Nederlandsche Bank. Wie, wat, hoe? geen communicatie… Misschien is het al anders hoor als ik dit schrijf, maar…. we leven in een tijd van informatie en transparantie. Openheid van zaken en duidelijkheid dus. Dat heeft ook te maken met respect. Voor klanten en belanghebbenden.

Natuurlijk zijn er wel verschillen tussen de positie van een commercieel bedrijf en een pensioenfonds: je hebt geen keuze voor een pensioenfonds, het fonds beschikt over jouw oudedagsvoorziening, je hebt geen medezeggenschap, je hebt geen invloed op het management en je hebt geen verhaalsmogelijkheid bij mismanagement of fouten. Je hebt geen invloed op premie of uitkering, garanties voor de toekomst ontbreken en de prijs van tegenvallers komt opgelegd bij jou.
En, o ja, verantwoording wordt niet afgelegd. Wie, wat en hoe spreek je aan op verantwoordelijkheid? Dat prikkelt mij ook als organisatie- en managementadviseur (ja, bellen mag…).

Een pensioenfonds beheert. Maakt dat haar positie anders? Met elkaar beheer(s)en de fondsen miljarden. Voor miljoenen. Welkom in de open community. Waarin communicatie heerst.

Merken leven van zonnestralen

Marketing is het vergrootglas dat je gebruikt om met behulp van zonnestralen (de media) een aansprekende tekening te branden op jouw toch al mooie product of dienst.

Maar wat nou als het product dat niet zo goed kan hebben of de rollen worden omgedraaid en iemand de kwaliteiten van jou en je product in een andere brandhoek onder het vergrootglas legt?

6 bedrijven die van hun voetstuk vielen van Maaike Boersma op Sprout en het daarop gebaseerde 6 merken van hun voetstuk gevallen van Reinier van Markus op Molblog veroorzaken een rimpeling in de komkommerpoel.

Boulevard-journalistiek? Een stukje dat wat deining veroorzaakt is ook wel een lichtpuntje. En merken leven bij de gratie van schijnwerpers en zonnestralen. ‘Populistische prietpraat’ las ik onder meer als reactie. Er valt ook inhoudelijk wel wat op te merken bij de voetstukstellingen over Apple, Borsato, BP, Buckler, Hummer en Toyota.

Over smaak valt niet te twisten. Over kwaliteit en communicatie ook niet. Die moet gewoon goed zijn. En sympathie is ook geen keuze trouwens. Dat voel je, of niet.

ja maar…

De kritiek op Apple wordt m.i. gevoed door twee overwegingen. De eerste is basaal: het begint met een goed product. Om naam te maken en te houden. Een telefoon die onvoldoende presteert op z’n basisfunctionaliteit kan geen merkversterker zijn. Daarmee zou het al gezegd zijn als er niet nog iets speelt: Apple is frontliniegadget. Iets waarmee je je kan onderscheiden. Daar zit ook goede marketing achter. Tsja, en als je ineens de risee van het kantoor en de kroeg bent met je iPh (1) dan gaat er natuurlijk iets grondig mis… Niet handig tenslotte is een wijzend vingertje als er iets mis is: suggereren dat de gebruiker een sukkel is die de telefoon verkeerd vasthoudt of beweren dat ‘de anderen’ ook wel eens een slechte verbinding maken… dat is uitermate zwak. Apple heeft wat uit te leggen dus, maar meer nog: wat te doen! Dan komt het vervolgens best weer goed, zeker met een marketingcampagne die van zo’n tijdelijk nadeel een voordeel weet te maken.

Dat is ook precies waarom de haperende Toyota’s dat merk niet in de wielen rijden. De verkoopcijfers zijn gestegen! Directe actie, open communiceren en klanten geven wat ze hebben gekocht: een bedrijfszeker en veilig vervoermiddel, als je tenminste ook je rechtervoet onder controle houdt. Dat is effectieve crisismarketing.

waar (g)een vraag is…

De Hummer is het bewijs van Darwin’s stelling dat alleen de ‘fittest’ overleeft. Mooi en goed of niet, de omgeving is veranderd en de Hummer niet: duurzaam en verantwoord zijn geen hype maar basiskwalificatie geworden. Hummer past daarin niet. Buckler? Slechte smaak doet het in geen enkele branche goed, Youp vertaalde alleen maar wat we eigenlijk allemaal al vonden (2). Two Beer or not two beer, da’s toch eigenlijk geen vraag?

Borsato van voetstuk gevallen als merk? Daar geloof ik helemaal niets van. Hij mag een zakelijke misser gemaakt hebben, misschien ook wel door onkunde. Een schoenmaker blijf bij je leest voorbeeld dan, maar dat heeft met merken en marketing niet zoveel te maken denk ik. Marco communiceerde wel sterk: open, eerlijk en authentiek en daardoor bleef hij sympathiek. Zijn merk is gebaseerd op zijn zangtalent. Dat werd gewaardeerd en dat zal ook in de toekomst zo zijn als hij aansprekende muziek weet te maken.

mediahype

BP zit naar mijn idee ook een beetje in de rotte Applehoek. Een ongeluk kan gebeuren. Hoe vervelend ook. Waar het op aankomt is hoe je ermee omgaat. Bagatelliseren en stuntelen is niet OK. Dat je vervolgens onder een vergrootglas wordt gelegd en zelfs de headlines haalt als je er een paar dagen tussenuit gaat om op adem te komen is wel heel erg (social) mediahype. Een factor om rekening mee te houden dus en om over na te denken. Met dank ook aan de concurrentie die met farizeeërsovertuigingskracht het lek vooral niet helpt dichten. Alsof het hen niet had kunnen gebeuren?

Media hebben onmiskenbaar zonnekracht. Social media hebben daar een extra dimensie aan toegevoegd. Met een zonnestraal en een vergrootglas kan je mooie tekeningen maken en je kunt je er lelijk aan branden. De kwaliteit van je product, actie en service, communicatie en marketing maken het verschil.

crisismarketing?

Al eens nagedacht over een crisismarketingplan? En een paragraafje ‘aardig vinden en vertrouwen’?

________________________________________________________________

1) twee minuutjes aandacht zoals je die eigenlijk niet wilt 

2) meer dan 23 seconden waren er niet voor nodig

Communicatieve fysiologie van een geslaagd product

Wat, hoe en waarom: outside in of inside out? Over inspirerend leiderschap en succesvol innoveren, communicatie en biologie. En hart- en marktveroverende producten natuurlijk.

succes

“O Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz” zong Janis Joplin in wat zij aankondigde als een song of great political importance. Gepassioneerd en gedreven. Ze had vast veel van die auto’s kunnen krijgen als ze niet de afgrond was ingetuimeld, dronken van de aandacht en het succes. “Hey man, don’t you wanna buy my Mercedes Benz… “ of wat je ook in de aanbieding hebt, is het lied waarmee veel verkopers ook in deze dagen nog altijd op tournee gaan. Minder of meer succesvol. Maar wat maakt nu het verschil, naar wie luister je wel en wanneer doe je dat juist niet?

Wat hebben Apple, Martin Luther King en de gebroeders Wright gemeen waardoor zij verschil weten te maken in hun omgeving? Waarom worden hun ideeën en producten omarmd door een groot publiek en die van anderen – die kwalitatief niets minder of soms zelfs gewoon meer te bieden hebben – niet. Zij hebben iets in hun denken, handelen en communiceren dat overeenkomsten vertoont met de manier waarop Janis zong.

anders

Zij zingen anders dan anderen, met een heel ander geluid. Maar wat doen ze dan anders?
De gouden cirkel haalt Simon Sinek aan in zijn TED-presentatie om het verschil te kunnen duiden.

Het verschil zit ’m in de manier van doen. Die maakt dat de één anderen weet te inspireren en de ander niet. Ja, en? Het gaat om drie begrippen, drie cirkels corresponderend met WAT, HOE en WAAROM.

Wat iedereen weet, elke organisatie weet wat hij / zij doet en kan dat ook vertellen, uitleggen. Dat is ook wat de meesten doen. WHAT.
Hoe sommigen weten ook hoe zij doen wat ze doen, wat ze onderscheidt, waarmee ze anders zijn, beter misschien zelfs dan een ander. HOW.
Waarom maar een enkeling weet en vertelt waarom hij doet wat hij doet. WHY.

Het ‘waarom’ is niet je omzet, opbrengst of winst maar je doel, je toegevoegde waarde. Je visie, je geloof, je reden van bestaan. Dat waar jij ’s ochtends wakker voor wordt, waar je enthousiast over bent en wat een ander ook zou moeten interesseren.

Het verschil van benadering zit ’m in de volgorde van het beantwoorden van deze drie vragen. De meesten beginnen met het vertellen vanuit de wat-vraag en vullen dat mogelijk aan met het hoe. Aan het waarom komen zij vaak niet eens toe. Zij beantwoorden de vragen in de gouden cirkel ‘van buiten naar binnen ‘.
Geïnspireerde leiders en ‘makers’ volgen de route andersom: zij beantwoorden van binnen naar buiten.. Zij denken, doen en communiceren vanuit het waarom.

Apple zegt: in everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. We make beautifully designed and user-friendly communication products. We just happen to make great computers. Wanna buy one?

PEOPLE DON’T BUY WHAT YOU DO, THEY BUY WHY YOU DO IT, benadrukt Sinek.

Waarom?

Dat leert de biologie: onze hersenen bestaan basaal uit drie componenten:
Ons nieuwste brein, ons homo sapiens brein, de neocortex correspondeert met het WHAT- niveau. Daarbij gaat het om het denken. Rationeel, analytisch, taalgeoriënteerd.
HOW en WHY corresponderen met ons limbische systeem, waar het gaat om wat we voelen, zoals vertrouwen en loyaliteit. Dat is de basis van onze beslissingen en ons gedrag. Het beschikt niet over taal-capaciteit – en is niet te verwoorden.

Als je van binnenuit werkt krijg je ook andere mensen die met je meewerken. Omdat zij aangesproken worden door jouw visie. Als ze jouw geloof delen, is hun betrokkenheid, inzet en loyaliteit anders dan wanneer ze als productiemiddel ‘aanhaken’ aan wat toch gebeuren moet om een inkomen te verwerven. Dat zie je aan het voorbeeld van Orville en Wilbur Wright, de vliegpioniers die aan het begin van de vorige eeuw vastbesloten en bereid tot iedere prijs hun droom realiseerden. Met een team van samenwerkers. Het ging niet over macht, aanzien of geld. De middelen waren beperkt en de omstandigheden verre van ideaal. Ideaal, daar ging het wel om. Hèt ideaal, de wil om iets te realiseren

De verklaringen voor falen worden doorgaans extern gemotiveerd: onvoldoende financiële basis,niet de goede mensen, slechte marktomstandigheden… Succes daarentegen ontstaat en wordt verklaard vanuit interne gedrevenheid en motivatie.

Succes begint bij de interesse van innovatieve mensen en de early adapters. Samen zo’n 16% van de ‘markt’. Veel nieuwe zaken blijven hangen op een score van 10 % aandeel, wat goed klinkt maar nog geen garantie is voor de grote doorbraak.

The law of diffusion of innovation
(hoe een nieuw product of idee ingang vindt en succesvol wordt)

Succes voor je nieuwe product breekt door als je het tipping point van 15-18% marktpenetratie hebt bereikt. Je bent dan succesvol onder de innovators (2,5%) en early adapters (13,5%) en klaar voor de mainstream.
Het verschil tussen de beide groepen is dat de innovators en early adapters intuïtief kiezen, op basis van hun gevoel en vanuit zichzelf. Vanuit een interne motivatie: zij geloven erin, hebben er wat voor over (een hogere prijs of een lange wachttijd voor de winkel). De mainstream (onder te verdelen in de early en de late majority, elk 34%) kiest pas, doet pas mee als ze hebben gezien dat anderen ook hebben gekozen, het eerder hebben gedaan. De achterblijvers (16%) kiezen en doen pas mee als het onontkoombaar geworden is.

De grote uitdaging zit ‘m in de verbinding van de early adapters met de early majority. Dat verloopt zeker in de 2.0 wereld van de sociale netwerken vergaand autonoom. Dat proces kan je natuurlijk wel stimuleren en ondersteunen door de early adapters te faciliteren en reden te geven om enthousiast te zijn zodat het plezier aanstekelijk wordt voor de majority.

leiden

Je hebt leiders en mensen die leiden, is het laatste punt van Sinek.
Leiders hebben een positie van macht of autoriteit; hen volg je eerst en vooral omdat het moet (en er consequenties aan verbonden worden als je dat niet doet). Leiders en volgers blijven gescheiden van elkaar, elk heeft z’n eigen positie en rol.
Zij die leiden inspireren (vanuit visie, geloof, authenticiteit) hen volg je niet omdat je vindt dat het moet maar omdat je dat wil. Niet voor hen, maar voor jezelf. Zij die leiden worden op hun beurt weer geïnspireerd door hun volgers. Leiden en geleid worden vervloeit dan met elkaar door inspiratie.

PEOPLE DON’T BUY WHAT YOU DO, THEY BUY WHY YOU DO IT
Niet outside in maar inside out dus. That’s the point.