hoe overtuig je nieuwe klanten?

.

..

…

Jos Burgers’ tijdloze inzichten:

…

..

. 

De eigen ervaring van klanten en ambassadeurs zijn de meest overtuigende verkoopargumenten:

stop met verkopen en start met helpen. Laat de klant ervaren wat jij in de aanbieding hebt en hoe je dat pres(en)teert.

1. wees duidelijk voor je klanten en ambassadeurs en kies!

2. ambassadeurs, beloon ze

3. de gemiddelde klant bestaat niet, behandel ongelijke klanten daarom ongelijk

4. maak van een klager een fan en ambassadeur

bedank de klager, los het probleem op, ga niet in discussie en kijk daarma naar de oorzaak

5. wat verkoop je nu eigenlijk echt of… waar worden klanten gelukkig van?

Simon Sinek: vertrouwen is de basis voor succes

When someone believes what you believe…

• there is more confidence to take risks
• there is more confidence to experiment, which requires failure by the way
• there is more confidence to go off and explore

• knowing that there is someone from within our community, who believes what we believe,  who we trust and who trusts us, who will watch our back, help us when we fall over and watch our stuff and looking after our children while we are gone
• our very survival depends on our ability to surround ourselves with people who believe what we believe

…zo opende Simon Sinek zijn TEDx speech in Maastricht vorig jaar.

Zijn eerdere speech uit 2009 is inmiddels een TEDx-klassieker, zoals ook zijn boek ‘start with why’ een megaseller werd.

vertrouwen is de basis voor actie en resultaat

Wat maakt dat je het vertrouwen krijgt en succesvol bent in het meekrijgen van grote groepen volgers die je ideologisch of commercieel tot ver boven het maaiveld uit stuwen.

De gemeenschappelijke succesfactor van Nelson Mandela, Mahatma Gandhi, Steve Jobs, Richard Branson is authenticiteit: de reden waarom zij doen wat ze doen (of gedaan hebben) en de geloofwaardigheid daarvan zijn de basis voor verbinding en gevolg

binnen

‘trust comes from a sense of common values and beliefs’ zegt Sinek daarover ook, gemeeschappelijke waarden en overtuigingen. Die komen van binnenuit. Wat jou beweegt en inspireert is wat jouw geloofwaardigheid bepaalt. De verbindingslijn loopt van binnen naar binnen. Onaantastbaar daardoor voor invloeden van buitenaf die aan de oppervlakte blijven.

het verschil

Op gedragsbeïnvloeding gerichte (massa)communicatie is er verschillende gradaties: voorlichting (ideëel), propaganda (ideologisch) en reclame (commercieel). De succesgraadmeter van de authenticiteit en geloofwaardigheid geldt voorn alle drie naar mijn idee in gelijke mate. Actie volgt pas na vertrouwen.

Waarin het misgaat onderstreept de genadeloze voorwaarde van een (h)echt vertrouwen. Je ziet het vaak bij politici. Hun ster rijst snel als ze nieuwe en/of geloofwaardige ideeën met overtuiging weten te formuleren. Zodra zij echter zelf in de gaten krijgen waardoor hun succes wordt verklaard ontstaat het risico van effectbejag en gaat de boodschap ten onder in manieren waarmee haar geloofwaardigheid en die van de boodschapper verdwijnt. Het is maar weinigen gegeven die authenticiteit ten volle te bewaren.

De erfzonde van de authenticiteit hoorde ik filosoof Maarten Doorman dat zo vaak vertoonde verlies recent in een boekenprogramma op tv noemen. Hij heeft er een studie aan gewijd, het essay: ‘Rousseau en ik‘ is daarvan de weerslag (Wim Brands in gesprek met Maarten Doorman, VPRO TV, Boeken, 18 maart 2012 – vanaf 15′:24″)

Het deed me denken aan het prachtige boekje van Sartre ‘tussen de raderen’ (l’ engrenage) dat de verwording van de leiders van de Franse Revolutie beschrijft: dat zij zijn geworden net als degenen die ze verdreven hebben, is de pijnlijke constatering van het teloor gegane idealisme dat haar authenticiteit aan het pluche verloor…

voelbaar, zichtbaar zelfs

Maar het kan: ik zie nog Nelson Mandela, 90 jaar oud en broos, op het moment dat hij zojuist een kleindochter had verloren ook nog eens, zwaaiend door het voetbalstadion rijden voorafgaand aan de WK voetbalfinale van 2010. Onweerstaanbaar authentiek. Ontegenzeggelijke geloofwaardigheid. Kippenvel.

Ben benieuwd of Simon Sinek het moeras ook zelf weet te omzeilen. 28 maart is hij in Rotterdam.

Infinite possibility (Joe Pine)

Internet sluit de platenzaak, is een geduchte concurrent van de boekwinkel en laat ons een trip naar de zon in één keer boeken. Hoe maak je van een bedreiging een mooie kans? De vraag is niet langer of je ook op het web aanwezig bent? De sleutel is: verbinding. “Combineer het beste van twee werelden”, zegt Joe Pine, “en je legt de basis voor tot nu toe ongekende mogelijkheden”. Introducing the multiverse. Upgrading de beleveniseconomie.

Persoonlijkheid – personality

De persoon van de aanbieder is steeds belangrijker en een onderdeel van de ‘experience’. We kopen het liefst van iemand en het beeld dat je van die persoon (en organisatie) hebt is een belangrijk element in de besluitvorming. Bij dienstverleners is het evident. De vent (m/v) is de tent. Ken je hem, is zij aardig, geloofwaardig, echt, open en betrouwbaar? Aantrekkelijk omdat je gevoel wordt geprikkeld? Dan ben je bereid om van haar/hem te kopen en wordt de prijs die gevraagd wordt steeds minder relevant. Voor retailers is het niet veel anders. Steve Jobs en Richard Branson zijn Apple resp. Virgin. Je gaat juist wel of juist niet naar de Hema of de Bijenkorf, naar AH of naar de Lidl. Je weet dat je vrij bent om te kiezen en loopt bij beiden binnen maar je hebt ook een voorkeur door de uitstraling, het merk, het contact.

Persoonlijkheidsdilemma? – personality gap

De ondernemer is de onderneming. Dat wordt al moeilijker als er personeel verschijnt. Bij de kapper knipt de één je prettiger dan de ander (en met techniek heeft dat vaak niet veel te maken). Als je op één lijn zit met je ICT-adviseur en voor de oplossing stuurt hij een vervanger ontstaat gemakkelijk kans op misverstand en jeuk. Iedereen heeft z’n ervaringen met de belscriptsaleslui die alleen maar praten en niet luisteren, contact dat echt niet hecht. We willen waarde en steeds meer is dat behalve de oplossing vooral toch de ervaring.

Relatie, reputatie

Zijn het oude wetten of is het nostalgie? De persoonlijke verkoper die weet wie je bent, je behoeften kent en zelfs zonder dat je erom vraagt adviseert en je in de richting van jouw antwoord brengt. Dat was en is de kracht van de familiemodezaak (waarvan de verkoper je kent en weet wat je al in de kast hebt hangen), de fietsenmaker (die weet hoe groot je gezin is en hoeveel fietsen jullie hebben), de bakker (die – ook al is het druk – altijd even tijd heeft voor een praatje) en de kaasboer (die je spontaan laat proeven en je daarmee op ideeën brengt). Zij bouwen er een reputatie mee op en onderhouden een relatie. Ervaring genesteld in jouw klantgeheugen.

vrij

Was het ‘vroeger’ nog zo dat je praktisch maar kon kiezen uit een beperkt aantal alternatieven, persoonlijke mobiliteit en internet hebben een definitief einde gemaakt aan die keuzevanzelfsprekendheid. Er is altijd een haalbaar alternatief, dus dat is niet meer wat je onderscheidt.

Ervaring, beleving – experience

Het is de persoon en de ervaring. Welk gevoel hou je over aan het contact? Aandacht, service en kwaliteit bevestigen of ontkennen de juistheid van je keuze en bepalen of je een gevoel krijgt van ‘we want more’.

Uitstraling en beleving bepalen ook de prijs en marge. Bij een goed gevoel betaal je graag meer en kom je terug voor een volgende keer. In welke business dan ook. Was het niks, ook al kostte het weinig, was het veel of dichtbij maar de beleving toch matig, dan is de eerste ervaring ook meteen de laatste. Want dan kan het beter, goedkoper, mooier en… ga je als klant verder op zoek naar het goede gevoel.

klassieker

Joe Pine schreef in 1999 samen met James Gilmore de klassieker ‘The experiece economy’. Voor klanten op zoek naar beleving en het goede gevoel is de onderneming als een podiumkunstenaar van wie gevraagd wordt om gebeurtenissen te creëren die raken en het contact maken tot een ervaring die smaakt naar meer.

Ruim tien jaar na het verschijnen van dat boek is het economisch theater ingrijpend verbouwd. Het is meer dan ooit een open podium en ook aanmerkelijk vergroot, het zoeklicht kleiner daarentegen, wat de kunstenaar tot grotere aantrekkingskracht noodt.

Het grootste gebaar zit in het kleine, dat van de aandacht die aandacht trekt. Gevangen aandacht is een mooie ervaring die van binnen gevoeld en gewaardeerd wordt en met meer dan applaus alleen ook graag beloond.

Upgrading the experience economy

Joseph Pine schreef met Jim Gilmore na 12 jaar een update, bracht nieuwe ervaringen in kaart en voegt er met een nieuw boek een nieuw hoofdstuk toe: Infinite possibility, creating customer value on the digital frontier. Samen met Kim Korn schreef hij dit boek over de verbinding tussen het virtuele en het echte podium. In de zich ontwikkelende beleveniseconomie komen klein en groot bij elkaar. Aanwezigheid, vindbaarheid en aantrekkingskracht op het web zijn noodzaak geworden. De vraag naar persoonlijke aandacht blijft.

“Welcome in the multiverse”, verbonden beleving beklijft nog meer. Vernieuwende verandering komt voort uit nieuwe verbindingen. Verbinding van de echte en de virtuele werelden vraagt om nieuwe oriëntatie en andere business modellen.

De transformerende ervaring maakt het blijvende verschil. De voorwaarden voor aandacht en voortdurende loyaliteit worden scherper. Ook het goede gevoel van een positieve ervaring erodeert snel. Been there, done that. Blijvende toegevoegde waarde is de sprong naar level next. Bijvoorbeeld door de ontmoeting met lotgenoten (van het lucky number dan), de toetreding tot een nieuwe community, een nieuw en bijzonder netwerk. In eigen land zijn de (Z)ZP’ers ‘van’ S2M daar een voorbeeld van. Werken en netwerken ineen, een combi van werk en nieuwe kansen. De virtuele werkelijkheid van dit concept wordt gemaakt door haar gebruikers. Zij nodigen nieuwe deelnemers uit.

Verbinden is ook geven zonder terug te vragen. Delen verbindt en verspreidt maximaal. TED is daar een voorbeeld van. Inspiratie in exclusieve bijeenkomsten waarvan de deelnemers een motivationele boost van krijgen en lijnen leggen naar elkaar. De events zijn klein en de toegang besloten, de lezingen vervolgens virtueel openbaar. De TED community is een inmiddels wereldwijde miljoenenaanhang. De ‘ideas worth spreading’ resoneren onbegrensd naar tijd en plaats.

De virtuele kennismaking gaat vooraf aan de echte. Je beeld wordt blijvend anders als ervaren meer is dan zien. 25% van de nieuwe recruten van het Amerikaanse leger hebben daarmee eerst kennis gemaakt in de virtuele omgeving van americasarmy.com.

Experience = marketing

“You are what you charge for” zegt Pine om duidelijk te maken wat de meerwaarde is. Betalen je klanten voor een identiteitsloze commodity, een product, een dienst, een ervaring of een transformatie. Daarin zit het (in intensiteit toenemende) onderscheidend vermogen en de toegevoegde waarde die ook jouw waarde bepaalt.

“Because you’re not just a store, but an experience” dat is de reden waarom klanten bij jou komen en er andere mee naartoe nemen. Als voorbeeld daarvan noemt Pine de opmars van ING Direct in de VS. Je stapt daar niet binnen in een traditionele bank, je wordt er ontvangen in een café.

En over de vraag hoe je dat allemaal aan de man brengt is hij ook duidelijk: “The experience is the marketing”.

Experiencing Joe Pine

Met Infinite possibility brengt Joe Pine de nu nog vaak van elkaar losstaande fysieke en virtuele werkelijkheid bij elkaar. In het kader van de verschijning van dat nieuwe boek komt hij voor een kort bezoek naar Nederland om daar uitgebreid over te vertellen. In Utrecht op 30 september in de vorm van een masterclass. Meer informatie: Masterclass Infinite Possibility.

Het einde van winkels?

Ken je de definitie van waanzin? : Hetzelfde blijven doen en daar andere resultaten van verwachten. Winkels moeten veranderen om aantrekkelijk te blijven voor de consument. Het nieuwe boek van Cor Molenaar biedt de winkelier daarvoor een handreiking. Marketeers kunnen daar prima aan bijdragen, maar wellicht ook wat anders dan tot nu toe gewend.

Klanten zijn in de kern niet veranderd. De verandering zit ‘m in de keuzemogelijkheden. Voor elke behoefte is het aanbod ruim en altijd beschikbaar. Dat maakt dat de klant kiest wat hem het best past. Weten wie de klant is maakt daarom meer dan ooit het verschil. Als je weet waarom een klant contact met jou zou opnemen weet je wat je kunt doen om hem daarmee te helpen.

Eind 2009 publiceerde Molenaar ‘Het nieuwe winkelen’, een beschouwing van het veranderende koopgedrag en de opkomst van de webshop vanuit de positie van de klant. ‘Het einde van winkels?’ is hierop het vervolg. Het zoomt in op de positie van de fysieke retail.

landschap

Het winkellandschap verandert snel, ziet Molenaar ook als wetenschapper. De winkelcentra worden voor de grote winkelketens steeds onaantrekkelijker. Ze zijn moeilijk bereikbaar voor de klanten die hoge parkeerkosten moeten betalen en met hun aankopen veel te ver moeten lopen. Die winkels verdwijnen naar de rand van de stad. Daar vormen zich de nieuwe winkelcentra waar je terecht kunt voor de grotere aankopen. Goed bereikbaar en met voldoende (gratis?) parkeergelegenheid. Dat zijn de plaatsen waar je als klant komt voor social buying. Je gaat ernaartoe omdat je iets moet hebben zoals een pak, een TV of een bankstel. Het gaat om de grotere aankopen waarbij je ook belangstelling hebt voor begeleiding en advies. Behoefte en belang staan hier voorop, recreatie is aanvullend.

In het stadscentrum ontstaat hierdoor weer ruimte voor de kleinere gespecialiseerde winkels. Daar komt het social shopping weer tot bloei. Recreatie en fun staan daarbij op de eerste plaats. Kopen als prioriteit daarna. Met de horeca en cultuurvoorzieningen wordt het stadshart weer veel levendiger.

De winkels in de wijk zijn er voor de dagelijkse behoeften. Het is het terrein van de kapper, de slager, de drogist en de buurtsuper. Alles wat je regelmatig nodig hebt is daar. Kleinschalig en gericht op verzorging en service.

gemiste kansen

Deze ontwikkeling is richtinggevend voor de retailondernemer. Winkeliers zijn harde werkers die in de dagelijkse drukte gemakkelijk vergeten om zich heen te kijken. Weten wat je klant in jouw winkel heeft gebracht, wat hij van je heeft gevraagd, is belangrijk en wordt gemakkelijk vergeten. Verkoopaantallen zijn leidend en marketingcommunicatie wordt gedomineerd door het afzetparadigma. Veel winkeliers zijn nog vooral transactiegericht.

En dan mis je kansen. Het gaat niet alleen om de aankoop, het gaat ook om het waarom daarvan. Een voorbeeld: “als hardloper heb ik behoefte aan meerdere paren goede schoenen per jaar. Ik ga daarvoor natuurlijk naar een speciaalzaak, want goede schoenen zijn belangrijk. Ik kan ze passen en er een stukje op lopen en krijg zinvolle begeleiding en advies. Vervolgens koop ik een paar schoenen en bestel nog drie paren via internet. Omzet die de winkelier ook kan hebben als hij mij naar mijn behoeften vraagt en me op dat punt een aanbod weet te doen. Bied me een prijs voor die vier paren en service die me een reden geeft om regelmatig even langs te komen. Per slot van rekening gaat het me niet alleen maar om de prijs”, aldus de enthousiast vertellende schrijver “en vraag m’n e-mailadres, zodat je contact kunt onderhouden en me kunt informeren waardoor je in beeld blijft en me redenen weet te geven om vaker bij je langs te komen.”

bezoekers

Het boek gaat niet over de concurrentie met de webshop maar Molenaar trekt daarmee wel een interessante parallel: “bij een webshop zijn bezoekersaantallen cruciaal. Die bepalen de verkoopkans. Dat is daarom voor winkeliers ook een focuspunt: geef mensen een reden om naar jouw winkel te komen, meer en anders dan alleen om wat je daar verkoopt.” Je ziet het terug bij de experiencecenters. Verkoop is daarin niet de primaire oriëntatie. Winkeliers kunnen daar veel van leren, ook als ze niet over een marketingbudget beschikken zoals dat van Nike.

Bijvoorbeeld door een breder aanbod te doen binnen eenzelfde thema om klanten zo een completer aanbod te kunnen presenteren. “In de makeovershop, die ik in Nepal leerde kennen, kan je terecht voor gezichtsverzorging, de kapper, een nieuwe jurk, schoenen en een tas. Na succesvolle winkels in Nepal opent nog dit jaar de eerste vestiging van dit concept in de VS.”

Winkeliers kunnen daarin ook gericht samenwerken. Bied met elkaar complete oplossingen en verwijs ook vrij naar elkaar door. Stretchting van het aanbod biedt langs verschillende invalshoeken interessante mogelijkheden.

Service is een belangrijke meerwaarde voor klanten die nog veel meer aandacht verdient. “Regel het voor me” is de wens van de klant, het succes van Zappo’s bewijst dat. De regels voor marketing van producten en diensten groeien daardoor naar elkaar toe. “Ik regel het voor je”, zeggen èn doen natuurlijk, is de basis voor succesvolle marketingconcepten. Selecteren, iets waar winkeliers zich lang mee konden onderscheiden, doen klanten tegenwoordig zelf wel. De kunst is om ze redenen te geven om te kiezen voor jou.

contact

In onze denk- en onderwijsstructuur is marketing een onderdeel van de Economische wetenschappen. Dat verklaart een oriëntatie op rekenmodellen en cijfers. Retailliteratuur gaat niet over contact met klanten. Verkoopaantallen, omzet en winst domineren daarom ook het denken over marketing. De traditionele ‘winstpakkers’ voor de winkelier – verkopen, rente, vastgoed en een slimme samenwerking met toeleveranciers – bieden echter steeds minder houvast voor een gezonde nering. Internet minimaliseert de transactiewinst, vastgoed stijgt niet meer in waarde, rente compenseert de inflatie niet en naast de webshop wordt ook de fabrikant steeds vaker een rechtstreekse concurrent.

Als winkelier heb je t.o.v. die concurrenten een belangrijk voordeel: je directe contact met de klant. Je hoeft niet te verkopen, je kan hem helpen kopen. Door te vragen. Door te adviseren, keuze en service te bieden. Daarin zitten je kansen: vergroot het aantal contacten met klanten en verdiep ze. Ken je klanten, is het devies, ga het met ze aan. Leer zoveel mogelijk van je klanten.

waarom

Eigenlijk is marketing veel meer gedragswetenschap. Waarom mensen kopen wat ze kopen en waar ze dat doen is essentiële informatie. ‘Het einde van winkels?’ gaat over de inhoud van het contact. En biedt handvatten om dat te structureren.

Bijzonder aan het boek is het gebruik van de QR-code. Aan het einde van elk hoofdstuk vind je daarmee verwijzingen naar videofilms met praktijkvoorbeelden. Beelden hebben een grotere impact dan tekst en de verbinding met het web maakt de inhoud ook flexibel. “Lezen is aangeleerd” zegt Cor Molenaar daarover, “kijken kunnen we al veel eerder en ook vanzelf. Beelden personifiëren de boodschap ook en raken daardoor meer.” Een mooie innovatie! De QR staat daarmee voor de ontwikkeling van ratio naar meer emotie. Beleving is waar het uiteindelijk om gaat.

De marketeer van morgen is relatiebemiddelaar. Dat kan je alleen succesvol doen als je je in beide kandidaten goed verdiept.

Meer informatie vind je ook op www.heteindevanwinkels.nl.

goede service is goud waard

“Vind jij Service belangrijk? Verbeter bedrijven en help anderen met hun keuze”. Vanaf dit voorjaar nodigt Preferenso consumenten uit om bedrijven, organisaties en professionals te beoordelen op hun service en kwaliteit.

Met initiatiefneemster Linda Schulte maak ik na bijna 5 maanden de tussenbalans op. Wat is het geluid vanaf de andere kant van de experience-economy?

“Dit is het platform van mond-tot-mond reclame, de krachtigste reclame die er is. Mensen geloven nu eenmaal andere mensen sneller dan het bedrijf zelf”, aldus Linda. Inmiddels zijn al meer dan 10.000 meningen van klanten te vinden. Dat stimuleert de bekendheid en verdere ontwikkeling enorm. Preferenso geeft een stem aan de beleving die klanten bij bedrijven hebben en vult daarmee fora zoals bijvoorbeeld ook kieskeurig.nl aan. Kieskeurig is een inspiratie. Met 4,5 mln. bezoekers per maand heeft deze site onmiskenbaar impact op aankoopbeslissingen van consumenten. Bij deze en andere vergelijkingssites gaat het vooral om de kwaliteit en prijs van producten. Bij Preferenso gaat het om de ervaring, de manier waarop je als klant wordt behandeld.

e-mocracy

De site maakt direct duidelijk waar het om gaat: “Preferenso is een e-mocracy. Een platform van klanten voor klanten. Laat jouw oordeel achter over goede en slechte service van bedrijven, organisaties en professionals. Vertel wat je zo goed vindt of wat er beter kan. Jouw mening helpt andere klanten een goede keuze te maken en zorgt dat de dienstverlening verbetert”.

Door de reviews en verbeterideeën van klanten een platform te geven wil Preferenso stimuleren dat deze serieus genomen worden en aanzetten tot actie. Linda: “Ik wil de kieskeurig voor bedrijven zijn, top of mind bij klanten. Wil je je verhaal kwijt over service/over een bedrijf dan doe je het op Preferenso. Als je een bedrijf zoekt dan check je even de reviews. Wat ik wil bereiken is dat bedrijven aanbevolen willen worden op de website en echt aan de slag gaan om hun dienstverlening te verbeteren. Ik wil graag dat de inhoud van het platform de Consumentenbond, Radar en journalisten uitnodigt om te verwijzen naar de Preferenso rating om hun verhaal kracht bij te zetten over een bedrijf. En dat bedrijven hun goede cijfer waarderen en dit op hun website zetten, dat ze er trots op zijn”.

reacties

Het aantal reviews en ideeën neemt gestaag in omvang toe. Hoe reageren bedrijven daar op? “De eerste bedrijven gaan reageren en dat is leuk en natuurlijk nuttig! Voorbeelden zijn Centraal Beheer, Oxxio, Vereniging eigen huis en Menzis. Priceattack riep klanten actief op via Facebook. Twinfield riep klanten op in hun nieuwsbrief. Webbouwers als Joomla en Indigo hebben ook de kracht van de aanbeveling begrepen en gebruiken Preferenso actief. Je kunt daarna een widget met je live cijfer naar je site halen, zo toon je het keurmerk van je echte klant op je eigen website als bewijsvoering hoe goed je bent!”.

Bij een vermelding staat bijvoorbeeld “positie 15 van 381”. Deze vermelding laat zien welke positie het bedrijf inneemt in haar branche /categorie. “Op de homepage sta je tussen in de beste en slechtste notering als er minimaal 10 reviews zijn over het bedrijf zijn en je het beste of slechtste cijfer hebt. Vergelijk het met een beurskoers”, aldus Linda. Zoekcriteria zijn de bedrijfsnaam en de categorie.

De site is natuurlijk nog in ontwikkeling en dat maakt dat de ene categorie nog wat meer vermeldingen laat zien dan de andere. Energie, telecom en webwinkels zijn al behoorlijk ver. Dat zie je dan ook terug in de cijfers. Via gerichte service-scans worden de diverse markten onder de loep genomen en aangevuld.

verbeterideeën

Steeds meer bedrijven volgen via hun webcaremedewerkers de beoordelingen en suggesties van consumenten en reageren daar ook via de website op. Zo zien consumenten ook welke bedrijven reageren en hoe ze met de signalen omgaan. “Consumenten zijn nu vaak verrast en positief als namens een bedrijf wordt gereageerd, kijk maar naar de reacties die worden teruggegeven aan de bedrijven. Er komt echter een tijd dat niet reageren je reputatie schaadt omdat klanten wel een antwoord verwachten. Bij Twitter is dat al het geval”.

De beoordeling van energiebedrijven lijkt duidelijk te maken dat daarvan klanten nog wel wat wensen hebben. “Het is inderdaad opvallend rood in de energie categorie. Dit komt ook omdat er een service scan geweest is, maar ik denk dat deze bedrijven inderdaad momenteel nog wat harder moeten trekken aan de belofte versus het geleverde en aan de klantrelatie in het algemeen. Ze zijn tevens ook de bedrijven die nu reageren dus zich er zeker wel van bewust, kijk maar eens bij Nuon en Oxxio bijvoorbeeld”.

Van de uitnodiging om verbetervoorstellen te doen wordt veelvuldig gebruik gemaakt. Gebeurt er al wat met die voorstellen? “We sturen de ideeën door naar het betrokken bedrijf. Aan de zichtbaarheid van de reactie daarop zijn we op dit moment hard aan het werk. Er komt een speciale pagina met alle verbetervoorstellen waarop je kunt volgen wat er mee gebeurt, je kunt dan selecteren op het meest gestemde idee of meest recente idee en volgen wat het bedrijf ermee doet”. Interessante suggesties zijn bij voorbeeld al gedaan aan de Postcode Loterij, de NS en IKEA.

marketing

Wat maakt Preferenso verder interessant voor marketeers? “Preferenso is het platform waar ook het positieve verhaal van klanten een platform krijgt. Marketeers zoeken nu naar hoe ze hun ambassadeurs strategie moeten vormgeven, nou begin eens door klanten die de moeite nemen online jouw te beoordelen te bedanken!

We zitten in het tijdperk van de dialoog. De website biedt de infrastructuur voor een openlijke dialoog tussen klanten en bedrijven over service. Op Preferenso vind je de essentie van wat klanten over je denken. Een schat aan informatie, open en bloot bereikbaar voor de marketeers. De rode draad zie je er echt doorheen”.

Marktonderzoek door de consument, Word of Mouse. Gratis maar niet voor niets en met een uitnodiging vooral: doe er iets mee!.

Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie

De droom van elke aanbieder is dat het zo goed loopt dat je nee moet verkopen omdat je de vraag niet langer aankunt. Met Uitverkocht! maakt Jim Stolze duidelijk hoe dat werkt in het ADHD tijdperk door de lekkerste appels en peren met elkaar te vergelijken.

Welkom in de aandachtseconomie!

AIDA heeft afgedaan in een tijd waarin ADHD de uitgangspunten bepaalt. Overkill aan stimuli is aanleiding tot een chronisch attention deficit (AD) en een rechte communicatieverbinding tussen zender en ontvanger is een zeldzaamheid geworden door hyper distribution (HD). Geen van de AIDA-triggers (attention – interest – desire – action), die zo comfortabel-logisch een potential tot jouw klant maakten, ligt nog vast binnen jouw bereik (beïnvloedingssfeer). De verbindingslijnen naar de klant zijn stippellijnen geworden, lopen niet recht (meer) en in aantal en bewegingspatroon zijn ze nu diffuus.

Attention!

De attentiewaardeketen is geïnverteerd: bedenk niet langer hoe je (nieuwe) klanten bij jouw product krijgt, besteed je marketingbudget vooral aan het versterken van de band met diegenen die, bewust of toevallig – dat maakt niet uit -, jóu hebben gevonden. Huh? Maak het prachtig, mooier en beter dan verwacht voor wie er bij je binnenstapt en jouw goede verhaal verspreidt zich viraal. Marketing door daden, geen woorden dus.

De pizza van Zappo’s is alom bekend, Seats2Meet is the place to be voor de ZP die wil kunnen werken, ontmoeten èn eten – there actually is such a thing as a free lunch, mr. Friedman en ja, ook die investering pays itself back.  Als gast drijfnat aangekomen bij de NY Ritz en op weg naar een belangrijke meeting? De portier koopt met jou een nieuw pak en hij betaalt… dat vergeet je nooit meer en waarheen stuur je iedereen en ga je zelf de volgende keer? What else? is de kernachtige samenvatting als je er met een kopje koffie nog eens over nadenkt.

Hospitality en de Zorg zetten de toon, tot ver buiten het restaurant en de kliniek, aandacht en service maken jou voor mij remarkable en een volgende keer waard en voor een potentiële klant aan wie ik dat doorvertel de eerste kennismaking. Wat je ook in de aanbieding hebt. En het gaat om en… en, niet om of… of.

Het gaat helemaal niet om je producten

Businessmodellen gaan van ROI naar ROA, return on attention, voorspelt Stolze. Het perspectief verschuift. Geven blijft het uitgangspunt maar het accent ligt niet langer op jou maar op je klant. ROI meet je af aan wat je zelf hebt geïnvesteerd, ROA aan wat je aan anderen gegeven hebt. Jouw product is daarin niet langer het belangrijkste.

De wijze waarop je interactie hebt met je (potentiële) klanten is dat. Het onderhouden van een goed serviceprovidernetwerk is wel voorwaarde voor succes maar bepalend is de wijze waarop je helpdesk functioneert, youpie… en daarmee basta! Goodwill en sociaal kapitaal zijn de doorslaggevende posten op de balans.

En businesskansen zijn er te over: de vraag naar aandacht is erg groot.

Het boek is opgebouwd uit hoofdstukken die doorslaggevende elementen voor succes in de aandachtseconomie beschrijven: schaarste, waarde, filters, delen, weggeven en service.

Het gaat niet om geld

Schaarste creëren en weggeven… ‘is dat niet in tegenspraak met elkaar?’ vraag ik de schrijver als we na zijn optreden voor ebusinessnieuwsgierigen bijeengebracht door Delta Lloyd in de zon een biertje drinken. Being remarkable betekent dat je bijzonder mag zijn, wat schaars is is onderscheidend. Kijk naar Vente Privée en ook naar TEDx.

Alleen als genodigde mag je naar binnen en een kaartje kost niets maar is ook niet te koop. ‘Playing hard to get’ maakt nieuwsgierig en triggert mensen. En als je hun aandacht eenmaal hebt, wees dan ruimhartig en gul. Wie aandacht krijgt glundert en is trots en vertelt daar ook graag over. Toekomstig verkoopsucces wordt bepaald door de aandacht die je voor jouw product of dienst verdient. Aandacht kan je niet kopen, maar je krijgt het als je het geeft. Aandacht is net zoiets als vertrouwen.

Het gaat om waarde

Vertrouwen geven zie je terug in concepten als waardebepaling achteraf. Jim haalt het voorbeeld aan van het Berlijnse café waarin de fles op tafel klaarstond met glazen, een kurkentrekker en een bakje. Dat bakje was voor de kurk(en) en het geld. De kastelein schonk niet in maar liep rond en converseerde, besteedde op die wijze aandacht aan z’n klanten. Je betaalde naar wat het je waard was geweest. De wijn was niet top maar werd goed gewaardeerd, ook financieel, viel hem op.

“Dankzij internet hebben wij het ware gezicht van waarde ontdekt” vervolgt hij. “Het heeft gebracht wat we altijd hebben gewild: wereldwijde discussie, open informatie-uitwisseling en heeft daardoor transparantie in beeld gebracht”. Het heeft de klant onafhankelijkheid en een podiumplaats gebracht. Waarde is beslissend en wij stemmen allemaal met onze muis. We delen ook graag met elkaar. We voelen ons thuis in waardenetwerken.

De “zou mijn klant mij aanbevelen aan zijn buurman-vraag” is waar het ook om draait. Die geeft je de richting aan voor wat je te doen staat op het moment dat je contact maakt. ‘Ideas worth spreading’ is het motto van TEDx. Wie er niet bij was wordt niet uitgesloten. Voor wie niet bij het event was uitgenodigd worden de presentaties op het internet gezet. Ideeën worden meer waard als ze vaker worden gezien. En zo is het met producten en diensten ook. Wat het waard is er om verder verteld te worden krijgt als vanzelf een groter bereik.

Een betere wereld

Je krijgt wat je weggeeft. Jouw beloning is wat je verdient. Het klinkt een beetje eng misschien voor wie nog vast zit aan bezit maar Uitverkocht! laat met voorbeelden te over zien dat aandacht echt beklijft. “Jim Stolze werkt het thema van de aandachtseconomie, een economie die niet alleen draait om geld, op speelse en intrigerende wijze uit. Het boek past in de kentering die thans allerwegen om zich heen grijpt. Een kentering die het perspectief biedt op een meer humane samenleving” schrijft Arnold Heertje (emeritus hoogleraar economie voor de ouderen onder ons, vader van Raoul voor de jongeren) in zijn voorwoord en plaatst het daarmee in breder perspectief.

“Een collectorsitem”, grapt Jim bij het afscheid als hij mij een exemplaar overhandigt van de eerste druk. Ik denk dat hij gelijk zal hebben. Ideas worth doing are ideas worth spreading. Deze editie is zo uitverkocht!

Godspeed Volluto, op naar de nieuwe coffeeshop

Met als toelichting “Omdat je die koffie nergens kan kopen, die moet je bestellen op het internet. Bovendien zo’n nieuwerwets apparaat… Ik zet wel koffie zoals altijd, gewoon water opgieten. Nee, zelf malen doen we al een tijdje niet meer. We hebben ook al eens zo’n Senseo gehad, gespaard met de punten, die stond ook zo op zolder” hebben we een paar dagen geleden van haar moeder een Nespresso-apparaat gekregen.

De kleurdoos vol met capsules maakte direct nieuwsgierig, en ook het feit dat George Clooney naast de overeenkomende oogopslag en haarkleur nog meer op mij zou gaan lijken als ik net als hem uit die cuppies koffie zou gaan drinken, nou ja… uitpakken dus dat apparaat en de stekker in het stopcontact! Na een paar dagen proeven, tsja als je gewend bent aan een kop of vijf per dag, kwam de zorgvuldig tot het laatst bewaarde ‘decaffeinato lungo’ – op z’n Rotterdams klinkt dat heel erg eng en helemaal niet naar koffie – akelig dicht bij z’n consumeermoment. Op naar De Bijenkorf dus!

Korf

Wat onwennig rondstruinend op de van alle markten thuis plaats zag Ellen ‘m het eerst. Ik was blijmakend afgeleid door de films en de cd’s en wist al lang niet meer dat ik op zoek was naar de coffeeshop… daarvoor denk ik ook eerder aan de Appie of de Zonder Fratsen. Ontsteltenis maakte zich van mij meester toen ik ‘m in het vizier kreeg: de Rij! Echt, zoals bij de Efteling voor de Droomvlucht, met van die geleidebanen… voor Koffie! ‘Ach meneer’ hoor ik later van de koffiedame, “komt u hier niet op zaterdag…” en voor mijn geestesoog verschijnt dan het bordje ‘vanaf hier nog 1,5 uur tot de koffie’ begeleid met gemoederensussende en koffielustopwekkende muzak… het idee dat de laatste Capriccio in zicht komt met nog 23 wachtenden voor u… de krantenkoppen op maandag: “burgemeerster gelast sluiting coffeeshop na slagveld in warenhuis”

Voor een wand met levende kleuren, niet alleen de logische rode, gele en groene maar zinsbegoochelend veel meer, werden wij van harte welkom geheten door de hostess. Geüniformeerd en enthousiast als een stewardess in de businessclass. Daar was over nagedacht. Alsof ik een designmeubel zou gaan kopen, maar haar plezier was mooi, voelde warm en echt. Reggae en virtuele dagga overstroomden het hedonistische hoekje van mijn muzikale geest.

KI

‘Bent u al geregistreerd?’ Is de eerste vraag als we voor de balie staan. Er wordt kennelijk alleen aan gecertificeerde gebruikers geleverd, begrijp ik, wakkerschrikkend uit mijn droom. Had ik een verwijsdocument mee moeten brengen? Ik voel me even als in een methadonbus, gedesoriënteerd en driftig toe aan iets ontnuchterends en heb de neiging om fluisterend te antwoorden. ‘Ja doet u mij maar vier riestrettoos en een arpeggiooo’, klinkt het dan luid en direct in Wijk C- Utrechts naast me uit de bontkraag van een fel genagellakte brunette. Onze hostess bewaart onze kalmte en loodst ons de administratie in. ‘Ik ben doodgegaan en straks komt Being John Malkovitsch in verblindend wit licht de trap af glijden om mij in te checken in het belevingsparadijs’ hallucineer ik nog even na. ‘Wat ik u kan aanraden als nieuwkomer is een proefassortiment’. ‘Ja, nee, graag’, weten wij ons goed geadviseerd. We ontvangen een DOOS met daarin 25 rietjes a 10 shots voor 250 KI (koffie-injecties, ja dat u mij niet misverstaat) en een rekening die met de pret even niet kan interfereren.

De ontvangst en begeleiding door de hostess zijn fantastisch. Je voelt je weer een echte klant. Overladen met aandacht, adviezen, folders en voorzien van een speciaal gemelangeerde seizoenskoffie als toetje voor de echte smaakbeleving loop ik een half uur later wat beduusd door de stad met een enorme tas. Dat gevoel kent u vast, dat je denkt dat iedereen jou ziet lopen met je nieuwe jas… OK, tas.

service

SERVICE met hoofdletters blijft hangen in mijn gedachten, zeker nadat ik in een opwelling ook nog even een cd heb afgerekend in een ander hoekje van de Korf. Aardig meisje aan de kassa daar hoor, maar ze bleef nietszeggend zwijgzaam, of nee toch ‘wil je een tasje’ communiceerde zij schier onbewogen nadat de transactie was gesloten. Schril contrast onderscheidt, ook onder één dak.

Schaarste, service, kwaliteit en een goed verhaal vormen samen een warm welkom in de aandachtseconomie, zoals Jim Stolze haar in Uitverkocht! omschrijft. Een marketingtotaalconcept waar je als klant met plezier door wordt verleid. Aandacht voor mij en het milieu, want ik werd ook vriendelijk uitgenodigd de alucupjes te bewaren en in te leveren als recyclewaar. Ik kan er nog een goede daad mee verrichten ook!

verwend

Schaarste wordt het nieuwe genieten. Niet goed te koop is exclusief. Ik zeg het u, naar de Bijenkorf op zaterdag, dat wordt het nieuwe golfen. De Bijenkorf in de PC Hoofdstraat, ’t is slechts een kwestie van wat tijd. En dat doet me dan weer even aarzelen. ‘Ik heb geen handicap’ antwoord ik tot nu toe steeds als me gevraagd word mee te golfen, ‘…en dat wil ik graag zo houden ook’. Maar ook daaraan is door de klantbewuste Nespresso.org gedacht. Ik mag de cupsels op het net bestellen en dan worden ze gratis thuisgebracht. Kijk, zo zijn we weer getrouwd. Ik word toch graag verwend.

Marketing is duiding, verbeelding van wat komt. Perspectief is daarbij allesbepalend, het is maar hoe je kijkt: Naar de coffeeshop geweest, voorraadje shots gekocht voor een maand of zo. En dat voor niet meer dan een eurootje of drie per dag. Op naar huis, voorzien van een proefabonnement en een blije doos. Het moet niet gekker worden denk ik dan. Maar koffie is om te genieten, weg met het plichtmatige bakkie sleur. Paradigmashift, de beleveniseconomie is doorgebroken. Tijd voor een chardonnay (nee, dat is geen nespresso-variant) eerst maar.

What else?

Een dagje later, wat ontnuchterd en ook wel weer aan koffie toe zijn we zijn we ze nu aan ’t categoriseren, van ‘laf’ en ‘pittig’ tot ‘chocolademelk?’ en ‘weet niet hoor…’ tot ‘bakkie troost’. En lol op twitter ook als extra, tweet maar eens ‘nespresso door… Binnenkort maar eens wat kennissen bellen, voor een koffieproeverij. Doen we een test: raad de koffie: is ’t DE of een Nespresso, oploskoffie of zelf gemalen, is ’t Senseo of toch een Volluto. Over smaak valt veel te twisten: branded, vermalen en uitgeperst of aandachtig en dat expres zo.

De wereld breekt open

Bijna tegelijk met Society 3.0 [1] verscheen een minstens zo interessant boek: ‘De wereld breekt open’ van hoogleraar toekomstverkenning Wim de Ridder. Toeval bestaat niet, synchroniciteit zegt ook wat over tijd. Waar Ronald van den Hoff gedreven door zijn onvrede met de machinerieën en machinaties van de oude tijd zijn licht op wegen naar de toekomst schijnt, faciliteert Wim de Ridder het omdenken vanuit een (populair) wetenschappelijk kader met handvaten voor strategisch inspelen op de nieuwe tijd.

De toekomst, de nieuwe tijd. “Ik zoek niet, ik vind” zegt Wim de Ridder daarover in zijn boek, waarin hij feiten en visies in kaart brengt die ons de toekomst laten zien. Stroomversnelling en verschuivingen zijn zichtbaar en voelbaar in technologie, sociale netwerken, overheid en economie. Wat voor ons ligt komt vanzelf naar ons toe, zoeken is niet nodig.

Wat voor ons ligt is anders dan het nu en dat vraagt om anticipatie en heroriëntatie. Voor overheid en bedrijfsleven. Met betrekking tot bestaansrecht, rol, aanbod en communicatiewijze. De zich ontrollende beleveniseconomie [2] geeft de richting daarvoor aan.

verandering in stroomversnelling

Technologie en kennis groeien exponentieel. Veranderingen volgen elkaar in toenemend tempo op een toenemend aantal gebieden op. Steeds sneller en steeds meer. Dat geeft een gevoel van onrust en chaos die een neiging tot ordening en simplificatie oproept. We hebben een hekel aan onzekerheid en willen graag duidelijkheid over wat morgen zal brengen. Meestal kijken we daarvoor achterom, in de achteruitkijkspiegel van wat we al hebben kunnen ordenen. Toch worden we vaak weer verrast, ook al worden we er bijna dagelijks via reclame op geattendeerd dat resultaten uit het verleden….

Kennis en informatie zijn op grote schaal en voor iedereen beschikbaar geworden. De communicatietechnologie heeft onze leefwereld in 100 jaar volledig op z’n kop gezet. Leefden we eerst in de beslotenheid van een dorp zonder zicht op de wereld, nu is de wereld voor ons een dorp en kunnen we soms nog maar amper de naam van onze buurman noemen. De in razend tempo ontwikkelende communicatietechnologie verandert de spelregels van de samenleving en de economie. Ons gedrag verandert in rap tempo mee. De passieve burger, werknemer en consument verdwijnen.

symbiose

We staan aan de vooravond van de wereld na de informatiemaatschappij, stelt De Ridder, aan het begin van de symbiotische tijd. Bewustzijn en handelen vanuit een besef van onderlinge afhankelijkheid. Een nieuwe saamhorigheid die niet langer door formele machthebbers in het perspectief van een door hen georkestreerd masterplan de basis biedt voor de vervulling van onze behoefte aan veiligheid, warmte, samenwerken en individuele ontplooiing.

‘De wereld breekt open’ is geen marketingboek in technische zin. Wim de Ridder geeft met zijn inkijk in de wereld van morgen ook marketeers wel stof tot nadenken. In een wereld die tegelijkertijd steeds groter en kleiner wordt geven de regels van het kleine en persoonlijke de richting aan voor het communiceren en interacteren in het grote.

De wereld breekt open door de vorming van nieuwe interactieve en opiniebepalende netwerken waarin mensen korter of langer deelnemen afhankelijk van hun behoefte. Zij breekt open door de snelle opeenvolging van technologische ontwikkelingen die als een kettingreactie steeds sneller en meer en nieuwe inzichten en producten voortbrengen die steeds gemakkelijker te verwerven zijn. Toenemende welvaart leidt tot een nieuwe economie, waarin de behoefte aan bevrediging van immateriële belangen een steeds grotere plaats inneemt.

Toegevoegde waarde voor jou is waar het vanaf dat moment over gaat. En symbiose uit welbegrepen eigenbelang. Hiërarchie verliest aan kracht als basis voor macht. Institutionele macht legt het af tegen de samenwerkende individuele kracht. Nevengeschiktheid verandert de machtsbalans in de netwerksamenleving en tolerantie is een teken van kracht.
Wie heeft er meer invloed in het plaatje, is het de krokodil of is het de vogel?
Macht vervluchtigt, wiki is de nieuwe kracht.

behoefteladders

Peter Drucker formuleerde het zo: ‘what the customer buys and considers value is never a product. It is always utility – that is, what a product does for him – ‘. De behoefte van de klant geeft het kader, bepaalt de waarde, de verwachting en de ervaring.

Onze wensen en behoeften zijn door Maslow in een hiërarchisch model geplaatst [3]. Een piramide die steunt op de brede basis van basale overlevingsbehoeften zoals voedsel en veiligheid en waarop volgende niveaus via groeps- en individueel bewustzijn hun top vinden in zuiver persoonlijke behoeftebevrediging. Zelfactualisatie, het maximale zelf.

In de wereld die openbreekt leven wij steeds meer in het topsegment. De basisbehoeften zijn voor de meesten van ons een vanzelfsprekendheid en de behoefte om deel uit te maken van groepen die veiligheid bieden en in ruil daarvoor het kader van ons gedrag en onze sociale contacten bepaalt laten velen achter zich. De daardoor voor kerk, staat en baas steeds meer vrijgevochten en ongrijpbare mens is niet meer de gelovige, burger, werknemer, patiënt en consument die hij was.

Het aantal informatiebronnen is onuitputtelijk. Het is onmogelijk om die te beheersen. Alles wordt transparant. Niets blijft nog verborgen. Wikileaks is er slechts een voorbeeld van. Duidelijkheid, vertrouwen en overzicht gaan vooraf aan het maken van keuzes. Welke ankers heb je daarvoor nog, wie helpt je om alles begrijpelijk en behapbaar te maken? Hoe en door wie laat je je gidsen als je leeft in een wereld van overvloed en je onafhankelijk geworden bent van de stamoudste, de kerk, de staat, de baas, de verkoper?

peer society

Het model van Maslow lijkt eendimensionaal. Eén ladder op weg naar de top. De werkelijkheid is dat we met betrekking tot verschillende onderwerpen op verschillende niveaus van de piramide zitten. We staan op meerdere ladders tegelijkertijd.

Op de ene ladder staan we onderin en zijn we gevoelig voor de ervaring van anderen die hoger staan, overzicht en een ander uitzicht hebben, en zijn we nieuwsgierig naar wat zij zien en vinden. Op het andere staan we bovenaan. Op dat punt zijn we zelf expert en is onze mening relevant voor anderen die zich daardoor graag laten leiden. Relevant is de sleutel tot aandacht en vertrouwen. Relevante ervaringen en meningen worden in sociale netwerken massaal gedeeld door ‘peers’.

Een ‘peer’ is een actief betrokken informele opinieleider. Onafhankelijk, zelfsturend, waarderend op toegevoegde waarde en beweeglijk ten aanzien van een veelheid van aanbod. Expert ben je maar op beperkt terrein. Daarin kiemt al de wisselwerking, de symbiose.

potlatch

Aan de hand van natuurlijke wetmatigheden die zich overtuigend hebben bewezen laat ‘De wereld breekt open’ prachtig het gelijk van Maslow zien. Met bijvoorbeeld de beschrijving van het potlatch-gebruik geeft het boek aan welke successen uit het verleden wèl voorspellende waarde hebben voor resultaat in de toekomst. Wetmatigheden die dienen als gids op de hobbelige route naar de ideale maatschappij waarin de behoeften van samenleving en individu op steeds hoger niveau worden vervuld en zij elkaar daarin op steeds grotere schaal stimuleren en versterken. Vooruitgang boekend in voortschrijdend inzicht en groeiend overzicht zoals het uitdijende heelal.

Het volgende niveau op de piramideladder is pas dan vrij te betreden als de basis daaronder stabiel is. De onstuitbare stroom van technologische ontwikkelingen garandeert de basis daarvoor adequaat. De Ridder onderbouwt dat met veel voorbeelden, feiten en visies.

Stabiliteit is gebaseerd op feiten en vertrouwen. Vertrouwen is het sleutelbegrip dat beslissend is voor een duurzaam effect. De openbrekende wereld, Society 3.0 en de beleveniseconomie bouwen op hetzelfde fundament: sentiment. Het goede gevoel. Geven staat dichter dan nemen bij wat goed voelt. Ook de potlatch maakt dat duidelijk, delen en weggeven is in de Kwakiutl-indianengemeeschap statusverhogend. Zij leven in een wereld van overvloed. Wie heeft geeft, in de wetenschap dat hij dan ook ontvangt. Geven nodigt uit tot geven en verzekert daardoor ook ontvangen.

Het gedrag van de banken dat de trigger was van de economische crisis onderschrijft dit met haar tegendeel naar mijn mening ook: ontbrekend vertrouwen ondermijnde de bereidheid om te geven, versterkte de gevoelde noodzaak tot bescherming en tot nemen en culmineerde in een neerwaartse spiraal van wantrouwen en verlies.

Vertrouwen en bereidheid tot geven hangen nauw met elkaar samen. Besef van overvloed speelt daarin een belangrijke rol. Ook wij leven in een wereld van overvloed… “(honger is in hoge mate een verdelingsvraagstuk)” ziet de wetenschapper in een bijzin. Verdeel en heers kan zo een nieuw politiek paradigma zijn. Verdelen in de zin van geven en laten delen dan. En wie dan heerst, dat zijn we samen want delen is geven zonder verlies.

de zwarte zwaan verdwijnt

Naast prima leesbare beschouwingen biedt ‘De wereld breekt open’ ook een instrument. Het boek beschrijft een methodiek die is ontwikkeld om de veranderingen te monitoren en te vertalen naar tastbare input voor strategievorming. De Ridder is zeker van zijn zaak. In de nieuwe tijd zullen de zwarte zwanen [4] tot het verleden behoren. Strategische planvorming volgens de Futures Fit methode werpt een blik op de toekomst door in te zoomen op wat je nog niet weet en onderzoekt zo de strategische ruimte. Deze methode brengt de meest relevante trends uit de aandachtsgebieden Technologie, Mensen, Bestuur en Bedrijf bij elkaar. Uitgaande van wat een representatief panel aan onderwerpen en ontwikkelingen signaleert wordt m.b.v. statistische analyse een relevantietableau gemaakt dat als richtinggevende basis dient voor strategische keuzes voor organisatie, productontwikkeling en marktbenadering.
In het boek wordt een voorbeeld m.b.t. de energiemarkt uitgewerkt. Een marketinggeoriënteerde uitwerking voor de verzekeringsmarkt is te vinden op de website van conceptontwikkelaar BLOEI.

marketing in de beleveniseconomie

Als je niets te eten hebt is een bloembol een lekkernij. Als je onbeperkte keuze hebt ga je voor de hoogste piramide-trede, afhankelijk van jouw waarde-oordeel. “Clients want either the best or the least expensive; there is no in between.” [5]

Het beste is niet technisch-functioneel, het beste is emotie. De ervaring is meerwaarde als de basisbehoeften zijn vervuld en goederen en diensten die technisch en praktisch voldoen in overvloed verkrijgbaar zijn. ‘Goods & services are no longer enough’ (Pine & Gilmore). Belevenis en transformatie bepalen de betekenis.

“Dare to be remarkable” zegt ook Seth Godin, “worth making a remark about”. De peer-society en de beleveniseconomie bepalen de uitgangspunten voor de marketing van morgen. Marketing in de opengebroken wereld draait om ‘word of mouth’, aandacht voor de expert-consumenten, superpromotors en ambassadeurs. De rol van marketing is om die meerwaarde te duiden en beschikbaar te maken voor de peer-experts. Stimuleren door te faciliteren.

on the move

“Worth making a remark about” is datgene dat wat toevoegt en je een goed gevoel geeft. Dat goede gevoel haakt verder dan de primaire behoeftebevrediging. Aandacht geven staat daarin centraal. Waar voor je geld is voor de piramidebeklimmende consument meer dan de klinische productfunctionaliteit. Waarde voor je geld benadrukt het immateriële en het universele. Het is gebaseerd op ecologische verantwoordelijkheid, betrokkenheid, zorgzaamheid, geven, faciliteren en service. Het gaat minder om hebben en meer om ervaren en delen.

“You move to me, I move to you” gaat dan niet meer over onderhandelen maar over uitwisselen. Meerwaarde is wederkerig in de beleveniseconomie. Vertrouwen verbindt. Toegevoegde waarde en faciliteren bepalen vanaf nu succes.

‘De wereld breekt open’ geeft met haar rijke overzicht antwoorden en reikt daarmee ideeën aan. En voegt daar met Futures Fit een middel aan toe om de toekomst passend te ontvangen.

De pdf-versie van het boek is onder CC-licentie gepubliceerd en gratis te downloaden: de wereld breekt open.pdf. Meer informatie over Wim de Ridder vind je op www.futuresstudies.nl.

---

[1] Zie daarover mijn blog Society 3.0

[2] B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, De beleveniseconomie – werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Zie de recensie van dit boek door Prof. Dr. J. Strikwerda, hoogleraar organisatieleer en organisatieverandering: ‘Goods & services are no longer enough’. Daar gaat dit boek eigenlijk echt over: wat komt er na de dienstverlening?

[3] zie Wikipedia: piramide van Maslow

[4] De zwarte zwaan staat als metafoor voor onverwachte gebeurtenissen met een grote impact. Onverwacht vanuit het perspectief van de toeschouwers. Niemand heeft ze zien aankomen. Eerst nadat ze is voorgevallen wordt de gebeurtenis achteraf gerationaliseerd. De metafoor is bedacht door Nassim Nicholas Taleb en uitgewerkt in zijn bestseller ‘the black swan’. Meer daarover is te vinden op Wikipedia: black swan theory en in een blog van Rein Vogelaar op molblog: op zoek naar zwarte zwanen…

[5] John DiJulius, auteur van Secret Service.

Verleid de zinnen met geuren en kleuren… en plezier!

Een verkenning van de beleveniseconomie aan de hand van geuren en kleuren, proeven en voelen bleek een mindblowing experience met een boodschap: marketing is nog altijd 80% visueel /auditief. Marketeers zijn blik- en gehoorvangers, niet alleen als ze op een feestje zijn. Volop aandacht voor die zintuigen, dat wel, maar voor het maken van keuzes en beslissingen gebruiken we veel meer. Wat liggen er nog een kansen…

TEN (The Experience Network, gefaciliteerd door Senta) organiseerde daarom het minicongres VERLEIDING DER ZINNEN. ‘Een belevingsdag voor wie bereid is om op een andere manier te denken’ aldus dagvoorzitter Desirée Struijk. Verleiden is een kunst, is je verplaatsen in de ander en de zinnen van de ander positief prikkelen. Elk product heeft ook zijn ‘sensory icons’ als marketinginstrumenten om zich te mengen in de strijd om de gunst van de klant. De kunst is te verleiden, niet voor een one night stand, maar tot een duurzame relatie die beide kan verblijden. Verleiden is emotie. Emotioneel contact vraagt om originaliteit, hartstocht en bezieling. Fake kan wel eerst triggeren maar redt het uiteindelijk niet. Duurzaam verleiden vraagt om echt. Echt echt om met Joseph Pine te spreken (video). Van een aantal van de highlights van het volle dagprogramma volgt hieronder een verslag.

ruiken

Ruiken is een sterke zintuiglijke ervaring. Geuren doen je associëren. De lucht van kerosine, is mij eens verteld, kan een onmiddellijke paniekreactie oproepen bij iemand die ooit een vliegtuigcrash heeft meegemaakt en overleefd. Heftig. Niet te voorkomen en nauwelijks te sturen. De koppeling heeft zich genesteld in het brein en is alleen nog moeizaam en met het verstand vervolgens bij te sturen. Alleen bewust te overrulen. Een extreem voorbeeld dat de impact van geuren onderstreept. Een heel ander voorbeeld, sturen met geuren voor een positief effect: om gedetineerden te kalmeren werd in een Nederlandse strafinrichting sinaasappelodeur verspreid via het luchtventilatiesysteem. Gevolg: meer ontspannen gasten in het Huis van Bewaring. Hoe weet je dat dan? Aangetoond met een vermindering van de behoefte aan tranquillizers, min 10%, en een jaarlijkse besparing van ruim zes ton!

Citroen = fris en schoon. Citroengeur in openbare ruimten maakt dat passanten minder rommel op de grond gooien. Wat fris is moet fris blijven, tsja… emotie? Sentiment dat tot handelen leidt. Adam Tasi (Smartnose) nam ons bij de …eeh hand. In toenemende mate wordt ook voor commerciële doeleinden de geur bewust beïnvloed. Of juist niet bemerkte Zwitsal toen zij haar luchtje eens wilde moderniseren. Dalende verkopen waren het gevolg want… het was Zwitsal niet meer. Met ogen dicht en net als vroeger, de veiligheid van thuis en moeder, herkenbare genegenheid. De geur van vers gebakken brood… Gebakken lucht verkoopt als het maar echt is want is het nep dan nekt het juist. En associëren is cultuurgebonden, de knoflookgrens daarvan bewijs. Wat afstoot in het hoge noorden ontspant en verbindt het mediterrane leven juist.

voelen

Je weet wat je voelt als je het ook ziet, maar hoe weet je wat je in handen hebt als je alleen maar voelt? Geblinddoekt keert het waarnemen naar binnen toe en word je je bewust van al dat andere wat bepaalt en dat uitbundig wordt overschreeuwd door het alomtegenwoordige beeld en geluid. En ook, beeld en het getypte of gesproken woord zonder meer zijn maar een beperkte ervaring, waarvoor de aandacht, ook door die veelheid, doorgaans maar even is en snel verslapt. En waartegen we ons in toenemende mate harnassen. We sluiten ons af van ongenood kabaal.

Ook voor voelen geldt: wat je niet wilt en wat niet klopt of onecht is maakt zichzelf kansloos. Wat werkt is wat aansluit en daardoor welkom is. Productdesign gaat over voelen, bewuste keuzes aanhakend bij emotie en wat je daardoor ervaart. Nivea, het klinkt als sex en misschien is dat zelfs wel waar: de ronde en zachte vertrouwde nog wat koele buitenkant, de weerstand als je aan de deksel draait; het klik en zoef van het opendraaien… het folie dat nog steeds verhult… ‘Ik krijg een heel apart gevoel van binnen als ik je aanraak… wat moet ik zonder jou beginnen…’ Voelen verbindt buiten met binnen en heeft daardoor onweerstaanbare marketingkracht.

proeven

The proof of the pudding is in the eating. Proeven overtuigt. Weinig is krachtiger dan de smaaksensatie en proeven is natuurlijk een kwestie van smaak.

Wat je proeft is wat je ruikt… 80% van je smaakbeleving wordt bepaald door je neus.

Mensen die zich primair laten leiden door ruiken en proeven zijn in doorsnee emotievol en creatief. Ruiken en proeven zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Zonder reuk proef je haast niets. Een klacht soms bij het ouder worden, als de geur verbleekt smaakt weinig meer. Komt het omgekeerd ook voor trouwens? De smaakspecialisten hebben niet voor niets in hun experiencecenter een kleurig geurenkabinet.

Essence haalt het niet bij sap. En chemisch zoet smaakt niet naar suiker. Echt is na te bootsen maar ook niet meer dan dat. Of het nu zoet, zout, bitter of zuur betreft. Een pleidooi voor authenticiteit met onomstotelijk bewijs in the House of Bols werd onderstreept met een bijzondere proeverij. Nabootsen is hooguit second best, je zintuigen liegen niet. Hoewel?

natuurlijk

Een bijzondere presentatie van Saskia van den Muijsenberg (biomimicryNL) belichtte het fenomeen ‘biomimicry’, innovation inspired by nature. Emotie? Nee en ja, functionaliteit is de trigger voor de antwoorden die de natuur heeft en geeft voor het oplossen van problemen. Maar ook in de natuur gaat het om effect, om imponeren en verleiden, om afstoten en aantrekken. Het aanhaken bij of creëren van gevoel, aaah’s en oooh’s. Na een ontnuchterende perspectiefbepaling – ‘stel je voor dat we de geschiedenis van de aarde die nu 4,5 miljard jaar bestaat eens samenvatten in een wat overzichtelijker periode van één jaar…. Dan is de mens daarin 4,5 minuut voor het nieuwe jaar een rol gaan spelen en begon de industriële revolutie één seconde voor twaalf…’ – kwam de vraag aan de orde of we misschien wat kunnen leren van de natuur.

Quiet your cleverness, luister en kijk naar wat de natuur aanreikt. Verpakkingsmethodieken, materiaalkeuze en vormontwerp, de aarde en z’n processen hebben overal een oplossing en een natuurlijk idee voor. Dat daarom ook meteen goed voelt. In de natuur gaat niets de kortste weg om de snelste route te bewandelen naar het beste resultaat. Geen vorm, oppervlak, textuur, patroon of kleur is toevallig of willekeurig en altijd in overeenstemming met de beoogde toepassing. Want anders werkt het niet. Niet het wat maar het waarom beslist. Survival of the fittest. Je zintuigen accepteren en accorderen wat natuurlijk is. Omdat het vanzelfsprekend is. Nieuwsgierig geworden? Kijk maar eens op Ask Nature. De natuur als inspirator. Middel, meetinstrument en mentor tegelijk. Leuker kan je het niet maken. Of toch?

plezier

Emotie komt en overrompelt. Weerstand bieden kan je niet. Huilen van het lachen is gênant en toch ook prachtig. Plezier ontwapent en is machtig. Verbindt als niets anders het nu met het hier. Waar plezier is moet je wezen, het trekt aan en versterkt. Ben je eerst wat raar en anders, voor je ’t weet moét iedereen. Dat laat een filmpje heel mooi zien: unstoppable.

Michiel Drijber vertelde van zijn belevenissen sinds hij twee jaar geleden de Linkedingroep ‘Iedereen elke dag plezier’ startte. ‘Plezier is een kwestie van delen’ weet hij. Het is met ruim 50.000 deelnemers met afstand de grootste groep van Nederland. Waarom? Er was geen plan, wel een gevoel en dat groeide uit tot flow. Plezier verbindt, geeft energie. Maakt energieker ook voor samen en stimuleert daarmee omhoog naar meer en ook naar mooier. Een vortex (foto) van plezier en succes en meer plezier en meer… Plezier hoort ook bij kleur bekennen, en zo ontstonden een website, het IEDP k(l)eurmerk en de polsbandjes die als reminder (waarom zijn we hier?, wat willen we nu eigenlijk bereiken?) tot in de Nederlandse directiekamers zijn doorgedrongen. Plezier is de katalysator die verbinding, vertrouwen, betrokkenheid, participatie, innovatie, implementatie, acceptatie, motivatie en inspiratie van hoofdletters voorziet. Van kleur en daarmee Emotie. De motor die kernenergie opwekt. Van de soort waar we allemaal graag voor zijn.

The ultimate experience is als het klopt wat je voelt, als het naar meer smaakt, er geen instinkers aan verbonden zijn en als horen en zien je vergaan van plezier.
The Experience Network is er zinnenprikkelend in geslaagd om te inspireren en verbinden, meer erover is te vinden op 10-europe.com. Het cijfer voor dit minicongres: een TEN.

Wie is die klant eigenlijk?

‘Van klantinzicht naar klantgezicht’ vermeldde de uitnodiging voor deelname aan de Persona Clinic, een workshop van de marketing- en strategiespecialisten van ICSB. Een actueel thema in een tijd waarin je ziet dat steeds meer klanten in de virtuele maar daarom niet minder openbare ruimte hun tong of opgeheven vinger uitsteken naar bedrijven die het contact met de klant niet echt tot een feestelijke gebeurtenis weten te maken. Gevoelige feedback die je maar beter voor kan zijn. Ed Peelen en zijn team brachten een aantal klanten bijeen voor een interessante uitwisseling van ervaringen en ideeën.

voor wie wij werken

“Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken”, luidt de tekst op de sokkel van het standbeeld van Beppie, geplaatst voor de ingang van het hoofdkantoor van Albert Heijn. Dat is waar het bij personas om draait.

personas

Bij veel grotere organisaties is het een vraag die niet snel en spontaan beantwoord wordt: wie is je klant en hoe kom je beter mee in contact? En voor veel mensen die voor zo’n organisatie werken is dit ook een aardige: hoeveel tijd ben je per dag eigenlijk bezig met die klant? Wat is het voor iemand en hoe denkt hij (zij)? Wat verwacht hij eigenlijk van jou?

Klantwaarde wordt maar al te vaak vertaald met ‘wat betekent de klant voor mij’ terwijl toch duidelijk is dat die wordt bepaald door wat ‘wij’ betekenen voor de klant.

Als de klant een dossiernummer geworden is en het aanbod een te dikke productcatalogus, dan is er iets mis. Dan staat het product of de dienst centraal en niet de klant. En heb je wat te doen. Personas brengt de klant (weer) in beeld, geeft hem letterlijk een gezicht en geeft de organisatie het handvat om de klant in iedere vezel van de organisatie tot leven te laten komen.

Veel informatie over de klant is al beschikbaar en opgeslagen in systemen, rapporten en de kennis en ervaringen van medewerkers. Personas verbindt die informatie met het gezicht van de klant en geeft zo meer inzicht in klantsegmenten. Dat klantgezicht vertelt een verhaal over wie de klant is en wat zijn/haar behoeften rondom producten en diensten zijn, wat hem drijft in zijn keuze uit het aanbod. Hoe hij dat aanbod ervaart en beleeft.

Het verhaal wordt verteld in de taal van de klant en draagt bij aan begrip voor het klantperspectief. Het helpt actief te luisteren en onderbouwt breed gedragen definities binnen de organisatie. Het verankert klantgericht handelen. Het verhaal wordt doorlopend verrijkt vanuit nieuwe bevindingen. Personas geven daarmee ook input en feedback voor de ontwikkeling van communicatie, nieuwe producten, bedieningsconcepten en marketing.

leden zijn klanten

Na een toelichting op het theoretische kader volgde een tweetal praktijkvoorbeelden van wat de personasmethodiek betekent voor organisaties. De Koninklijke ANWB als eerste. De ANWB wil relevant zijn voor leden en maatschappelijk betrokken kunnen zijn. Naast innovatie en assortimentsverbreding spelen personas hierbij een belangrijke rol. Ze geven mensen in klantgroepen een gezicht. De drie belangrijkste klantgroepen werden vertaald naar echte mensen, hun wensen en vragen. Het gaat om Bert, Margo en Arthur. Ze zijn gevat in een karakterschets. Medewerkers zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling ervan. Op creatieve wijze zijn de drie personas ook intern gecommuniceerd. Muismatten, posters, displays zijn gemaakt en kantoren zijn ingericht in de stijl van de drie personas. Een klant met een gezicht komt tot leven, inzicht in behoeften en belangen wijst de weg naar open en echt contact dat ook door de klant als een positieve ervaring wordt beleefd.

Gevoel bij de klant, lol en durf in klantcontact waren de doelstellingen die zijn gerealiseerd. Klantbeleving, communicatie en – ook niet onbelangrijk – commercieel resultaat zijn aantoonbaar verbeterd.

de huurder als klant

De tweede parktijkcase betrof een woningcorporatie. Niet het eerste voorbeeld waaraan je denkt als je het over swingende en dynamische klantervaringen hebt. Is een huurder een klant? Jazeker, aldus Vivare. Deze organisatie heeft door uitgebreid onderzoek, vragen stellen en luisteren haar klanten beter leren kennen. Met behulp van de personasmethodiek werden vijf klantprofielen onderscheiden met voor elk van hen een inventarisatie van hun woonwensen, hun mediagebruik en de communicatiestijl die bij hen past. Echte klanten die representatief zijn voor een groep werden geïnterviewd en in een documentaire vastgelegd. Zo weet de corporatie wie haar klanten zijn en waar en hoe deze te bereiken. Daarnaast bracht Vivare de klantbeleving in kaart ten aanzien van woning, wijk en dienstverlening in 52 wijken middels een grootschalig wijkonderzoek. De inzichten hieruit zijn op persona- en wijkniveau terug te vertalen. Waardevolle input voor verbeterde communicatie, nader onderzoek en productontwikkeling. ‘We weten hoe en waarmee we verder kunnen’, aldus Vivare.

Het effect gaat verder dan het directe klantcontact. De verschillende organisatieonderdelen raken met elkaar in gesprek over de klant. Marketing verspreidt zich door de organisatie. En daarbuiten. Vivare gaf in dat verband aan dat het verbeterde inzicht in de wensen en belangen van de klant ook het gesprek met toeleveranciers zoals aannemers en schilders van input voorziet: ook zij hebben als taak het vertrouwen dat de klanten in Vivare hebben waar te maken. Dat levert een aantal niet vrijblijvende wensen op voor de onderlinge samenwerking.

beleving

De beleving van de klant wordt mede bepaald door de belevingswereld van die klant. Wie hij(zij) is, wat voor type mens hij is en hoe hij denkt bepalen mede wat hij belangrijk vindt, op grond waarvan hij een mening vormt en beslist. Personas overtuigt als een methodiek om de psychologie van de klant te vertalen in tastbare en begrijpelijke handvaten voor een tevreden stemmend contact.

De klant centraal en klantgericht beginnen met weten wie de klant is. En om dat nooit meer te vergeten.

_________________________________________________________________

aanvulling:

meer over het gebruik van persona voor het gericht communiceren met verschillende doelgroepen is te vinden in het artikel Onderzoek: inzet persona bij online kijkgedrag, gepubliceerd op marketingonline.nl op 26 april 2011.