Wie is die klant eigenlijk?

‘Van klantinzicht naar klantgezicht’ vermeldde de uitnodiging voor deelname aan de Persona Clinic, een workshop van de marketing- en strategiespecialisten van ICSB. Een actueel thema in een tijd waarin je ziet dat steeds meer klanten in de virtuele maar daarom niet minder openbare ruimte hun tong of opgeheven vinger uitsteken naar bedrijven die het contact met de klant niet echt tot een feestelijke gebeurtenis weten te maken. Gevoelige feedback die je maar beter voor kan zijn. Ed Peelen en zijn team brachten een aantal klanten bijeen voor een interessante uitwisseling van ervaringen en ideeën.

voor wie wij werken

“Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken”, luidt de tekst op de sokkel van het standbeeld van Beppie, geplaatst voor de ingang van het hoofdkantoor van Albert Heijn. Dat is waar het bij personas om draait.

personas

Bij veel grotere organisaties is het een vraag die niet snel en spontaan beantwoord wordt: wie is je klant en hoe kom je beter mee in contact? En voor veel mensen die voor zo’n organisatie werken is dit ook een aardige: hoeveel tijd ben je per dag eigenlijk bezig met die klant? Wat is het voor iemand en hoe denkt hij (zij)? Wat verwacht hij eigenlijk van jou?

Klantwaarde wordt maar al te vaak vertaald met ‘wat betekent de klant voor mij’ terwijl toch duidelijk is dat die wordt bepaald door wat ‘wij’ betekenen voor de klant.

Als de klant een dossiernummer geworden is en het aanbod een te dikke productcatalogus, dan is er iets mis. Dan staat het product of de dienst centraal en niet de klant. En heb je wat te doen. Personas brengt de klant (weer) in beeld, geeft hem letterlijk een gezicht en geeft de organisatie het handvat om de klant in iedere vezel van de organisatie tot leven te laten komen.

Veel informatie over de klant is al beschikbaar en opgeslagen in systemen, rapporten en de kennis en ervaringen van medewerkers. Personas verbindt die informatie met het gezicht van de klant en geeft zo meer inzicht in klantsegmenten. Dat klantgezicht vertelt een verhaal over wie de klant is en wat zijn/haar behoeften rondom producten en diensten zijn, wat hem drijft in zijn keuze uit het aanbod. Hoe hij dat aanbod ervaart en beleeft.

Het verhaal wordt verteld in de taal van de klant en draagt bij aan begrip voor het klantperspectief. Het helpt actief te luisteren en onderbouwt breed gedragen definities binnen de organisatie. Het verankert klantgericht handelen. Het verhaal wordt doorlopend verrijkt vanuit nieuwe bevindingen. Personas geven daarmee ook input en feedback voor de ontwikkeling van communicatie, nieuwe producten, bedieningsconcepten en marketing.

leden zijn klanten

Na een toelichting op het theoretische kader volgde een tweetal praktijkvoorbeelden van wat de personasmethodiek betekent voor organisaties. De Koninklijke ANWB als eerste. De ANWB wil relevant zijn voor leden en maatschappelijk betrokken kunnen zijn. Naast innovatie en assortimentsverbreding spelen personas hierbij een belangrijke rol. Ze geven mensen in klantgroepen een gezicht. De drie belangrijkste klantgroepen werden vertaald naar echte mensen, hun wensen en vragen. Het gaat om Bert, Margo en Arthur. Ze zijn gevat in een karakterschets. Medewerkers zijn intensief betrokken bij de ontwikkeling ervan. Op creatieve wijze zijn de drie personas ook intern gecommuniceerd. Muismatten, posters, displays zijn gemaakt en kantoren zijn ingericht in de stijl van de drie personas. Een klant met een gezicht komt tot leven, inzicht in behoeften en belangen wijst de weg naar open en echt contact dat ook door de klant als een positieve ervaring wordt beleefd.

Gevoel bij de klant, lol en durf in klantcontact waren de doelstellingen die zijn gerealiseerd. Klantbeleving, communicatie en – ook niet onbelangrijk – commercieel resultaat zijn aantoonbaar verbeterd.

de huurder als klant

De tweede parktijkcase betrof een woningcorporatie. Niet het eerste voorbeeld waaraan je denkt als je het over swingende en dynamische klantervaringen hebt. Is een huurder een klant? Jazeker, aldus Vivare. Deze organisatie heeft door uitgebreid onderzoek, vragen stellen en luisteren haar klanten beter leren kennen. Met behulp van de personasmethodiek werden vijf klantprofielen onderscheiden met voor elk van hen een inventarisatie van hun woonwensen, hun mediagebruik en de communicatiestijl die bij hen past. Echte klanten die representatief zijn voor een groep werden geïnterviewd en in een documentaire vastgelegd. Zo weet de corporatie wie haar klanten zijn en waar en hoe deze te bereiken. Daarnaast bracht Vivare de klantbeleving in kaart ten aanzien van woning, wijk en dienstverlening in 52 wijken middels een grootschalig wijkonderzoek. De inzichten hieruit zijn op persona- en wijkniveau terug te vertalen. Waardevolle input voor verbeterde communicatie, nader onderzoek en productontwikkeling. ‘We weten hoe en waarmee we verder kunnen’, aldus Vivare.

Het effect gaat verder dan het directe klantcontact. De verschillende organisatieonderdelen raken met elkaar in gesprek over de klant. Marketing verspreidt zich door de organisatie. En daarbuiten. Vivare gaf in dat verband aan dat het verbeterde inzicht in de wensen en belangen van de klant ook het gesprek met toeleveranciers zoals aannemers en schilders van input voorziet: ook zij hebben als taak het vertrouwen dat de klanten in Vivare hebben waar te maken. Dat levert een aantal niet vrijblijvende wensen op voor de onderlinge samenwerking.

beleving

De beleving van de klant wordt mede bepaald door de belevingswereld van die klant. Wie hij(zij) is, wat voor type mens hij is en hoe hij denkt bepalen mede wat hij belangrijk vindt, op grond waarvan hij een mening vormt en beslist. Personas overtuigt als een methodiek om de psychologie van de klant te vertalen in tastbare en begrijpelijke handvaten voor een tevreden stemmend contact.

De klant centraal en klantgericht beginnen met weten wie de klant is. En om dat nooit meer te vergeten.

_________________________________________________________________

aanvulling:

meer over het gebruik van persona voor het gericht communiceren met verschillende doelgroepen is te vinden in het artikel Onderzoek: inzet persona bij online kijkgedrag, gepubliceerd op marketingonline.nl op 26 april 2011.