Verleid de zinnen met geuren en kleuren… en plezier!

Een verkenning van de beleveniseconomie aan de hand van geuren en kleuren, proeven en voelen bleek een mindblowing experience met een boodschap: marketing is nog altijd 80% visueel /auditief. Marketeers zijn blik- en gehoorvangers, niet alleen als ze op een feestje zijn. Volop aandacht voor die zintuigen, dat wel, maar voor het maken van keuzes en beslissingen gebruiken we veel meer. Wat liggen er nog een kansen…

TEN (The Experience Network, gefaciliteerd door Senta) organiseerde daarom het minicongres VERLEIDING DER ZINNEN. ‘Een belevingsdag voor wie bereid is om op een andere manier te denken’ aldus dagvoorzitter Desirée Struijk. Verleiden is een kunst, is je verplaatsen in de ander en de zinnen van de ander positief prikkelen. Elk product heeft ook zijn ‘sensory icons’ als marketinginstrumenten om zich te mengen in de strijd om de gunst van de klant. De kunst is te verleiden, niet voor een one night stand, maar tot een duurzame relatie die beide kan verblijden. Verleiden is emotie. Emotioneel contact vraagt om originaliteit, hartstocht en bezieling. Fake kan wel eerst triggeren maar redt het uiteindelijk niet. Duurzaam verleiden vraagt om echt. Echt echt om met Joseph Pine te spreken (video). Van een aantal van de highlights van het volle dagprogramma volgt hieronder een verslag.

ruiken

Ruiken is een sterke zintuiglijke ervaring. Geuren doen je associëren. De lucht van kerosine, is mij eens verteld, kan een onmiddellijke paniekreactie oproepen bij iemand die ooit een vliegtuigcrash heeft meegemaakt en overleefd. Heftig. Niet te voorkomen en nauwelijks te sturen. De koppeling heeft zich genesteld in het brein en is alleen nog moeizaam en met het verstand vervolgens bij te sturen. Alleen bewust te overrulen. Een extreem voorbeeld dat de impact van geuren onderstreept. Een heel ander voorbeeld, sturen met geuren voor een positief effect: om gedetineerden te kalmeren werd in een Nederlandse strafinrichting sinaasappelodeur verspreid via het luchtventilatiesysteem. Gevolg: meer ontspannen gasten in het Huis van Bewaring. Hoe weet je dat dan? Aangetoond met een vermindering van de behoefte aan tranquillizers, min 10%, en een jaarlijkse besparing van ruim zes ton!

Citroen = fris en schoon. Citroengeur in openbare ruimten maakt dat passanten minder rommel op de grond gooien. Wat fris is moet fris blijven, tsja… emotie? Sentiment dat tot handelen leidt. Adam Tasi (Smartnose) nam ons bij de …eeh hand. In toenemende mate wordt ook voor commerciële doeleinden de geur bewust beïnvloed. Of juist niet bemerkte Zwitsal toen zij haar luchtje eens wilde moderniseren. Dalende verkopen waren het gevolg want… het was Zwitsal niet meer. Met ogen dicht en net als vroeger, de veiligheid van thuis en moeder, herkenbare genegenheid. De geur van vers gebakken brood… Gebakken lucht verkoopt als het maar echt is want is het nep dan nekt het juist. En associëren is cultuurgebonden, de knoflookgrens daarvan bewijs. Wat afstoot in het hoge noorden ontspant en verbindt het mediterrane leven juist.

voelen

Je weet wat je voelt als je het ook ziet, maar hoe weet je wat je in handen hebt als je alleen maar voelt? Geblinddoekt keert het waarnemen naar binnen toe en word je je bewust van al dat andere wat bepaalt en dat uitbundig wordt overschreeuwd door het alomtegenwoordige beeld en geluid. En ook, beeld en het getypte of gesproken woord zonder meer zijn maar een beperkte ervaring, waarvoor de aandacht, ook door die veelheid, doorgaans maar even is en snel verslapt. En waartegen we ons in toenemende mate harnassen. We sluiten ons af van ongenood kabaal.

Ook voor voelen geldt: wat je niet wilt en wat niet klopt of onecht is maakt zichzelf kansloos. Wat werkt is wat aansluit en daardoor welkom is. Productdesign gaat over voelen, bewuste keuzes aanhakend bij emotie en wat je daardoor ervaart. Nivea, het klinkt als sex en misschien is dat zelfs wel waar: de ronde en zachte vertrouwde nog wat koele buitenkant, de weerstand als je aan de deksel draait; het klik en zoef van het opendraaien… het folie dat nog steeds verhult… ‘Ik krijg een heel apart gevoel van binnen als ik je aanraak… wat moet ik zonder jou beginnen…’ Voelen verbindt buiten met binnen en heeft daardoor onweerstaanbare marketingkracht.

proeven

The proof of the pudding is in the eating. Proeven overtuigt. Weinig is krachtiger dan de smaaksensatie en proeven is natuurlijk een kwestie van smaak.

Wat je proeft is wat je ruikt… 80% van je smaakbeleving wordt bepaald door je neus.

Mensen die zich primair laten leiden door ruiken en proeven zijn in doorsnee emotievol en creatief. Ruiken en proeven zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Zonder reuk proef je haast niets. Een klacht soms bij het ouder worden, als de geur verbleekt smaakt weinig meer. Komt het omgekeerd ook voor trouwens? De smaakspecialisten hebben niet voor niets in hun experiencecenter een kleurig geurenkabinet.

Essence haalt het niet bij sap. En chemisch zoet smaakt niet naar suiker. Echt is na te bootsen maar ook niet meer dan dat. Of het nu zoet, zout, bitter of zuur betreft. Een pleidooi voor authenticiteit met onomstotelijk bewijs in the House of Bols werd onderstreept met een bijzondere proeverij. Nabootsen is hooguit second best, je zintuigen liegen niet. Hoewel?

natuurlijk

Een bijzondere presentatie van Saskia van den Muijsenberg (biomimicryNL) belichtte het fenomeen ‘biomimicry’, innovation inspired by nature. Emotie? Nee en ja, functionaliteit is de trigger voor de antwoorden die de natuur heeft en geeft voor het oplossen van problemen. Maar ook in de natuur gaat het om effect, om imponeren en verleiden, om afstoten en aantrekken. Het aanhaken bij of creëren van gevoel, aaah’s en oooh’s. Na een ontnuchterende perspectiefbepaling – ‘stel je voor dat we de geschiedenis van de aarde die nu 4,5 miljard jaar bestaat eens samenvatten in een wat overzichtelijker periode van één jaar…. Dan is de mens daarin 4,5 minuut voor het nieuwe jaar een rol gaan spelen en begon de industriële revolutie één seconde voor twaalf…’ – kwam de vraag aan de orde of we misschien wat kunnen leren van de natuur.

Quiet your cleverness, luister en kijk naar wat de natuur aanreikt. Verpakkingsmethodieken, materiaalkeuze en vormontwerp, de aarde en z’n processen hebben overal een oplossing en een natuurlijk idee voor. Dat daarom ook meteen goed voelt. In de natuur gaat niets de kortste weg om de snelste route te bewandelen naar het beste resultaat. Geen vorm, oppervlak, textuur, patroon of kleur is toevallig of willekeurig en altijd in overeenstemming met de beoogde toepassing. Want anders werkt het niet. Niet het wat maar het waarom beslist. Survival of the fittest. Je zintuigen accepteren en accorderen wat natuurlijk is. Omdat het vanzelfsprekend is. Nieuwsgierig geworden? Kijk maar eens op Ask Nature. De natuur als inspirator. Middel, meetinstrument en mentor tegelijk. Leuker kan je het niet maken. Of toch?

plezier

Emotie komt en overrompelt. Weerstand bieden kan je niet. Huilen van het lachen is gênant en toch ook prachtig. Plezier ontwapent en is machtig. Verbindt als niets anders het nu met het hier. Waar plezier is moet je wezen, het trekt aan en versterkt. Ben je eerst wat raar en anders, voor je ’t weet moét iedereen. Dat laat een filmpje heel mooi zien: unstoppable.

Michiel Drijber vertelde van zijn belevenissen sinds hij twee jaar geleden de Linkedingroep ‘Iedereen elke dag plezier’ startte. ‘Plezier is een kwestie van delen’ weet hij. Het is met ruim 50.000 deelnemers met afstand de grootste groep van Nederland. Waarom? Er was geen plan, wel een gevoel en dat groeide uit tot flow. Plezier verbindt, geeft energie. Maakt energieker ook voor samen en stimuleert daarmee omhoog naar meer en ook naar mooier. Een vortex (foto) van plezier en succes en meer plezier en meer… Plezier hoort ook bij kleur bekennen, en zo ontstonden een website, het IEDP k(l)eurmerk en de polsbandjes die als reminder (waarom zijn we hier?, wat willen we nu eigenlijk bereiken?) tot in de Nederlandse directiekamers zijn doorgedrongen. Plezier is de katalysator die verbinding, vertrouwen, betrokkenheid, participatie, innovatie, implementatie, acceptatie, motivatie en inspiratie van hoofdletters voorziet. Van kleur en daarmee Emotie. De motor die kernenergie opwekt. Van de soort waar we allemaal graag voor zijn.

The ultimate experience is als het klopt wat je voelt, als het naar meer smaakt, er geen instinkers aan verbonden zijn en als horen en zien je vergaan van plezier.
The Experience Network is er zinnenprikkelend in geslaagd om te inspireren en verbinden, meer erover is te vinden op 10-europe.com. Het cijfer voor dit minicongres: een TEN.