Home > zaakwaarnemingen > dat zeg ik: een contactcenter!

dat zeg ik: een contactcenter!

Het contactcenter heeft een sleutelrol in de ervaring van de klant met een bedrijf. Of het nu gaat om een contact dat te maken heeft met verkoop, ondersteuning of service. In veel gevallen is het contact met contactcentermedewerkers het eerste of zelfs het enige echte menselijke contact met de onderneming. [1]

Ook als we het bescheiden inschatten kan gemakkelijk worden gesteld dat de invloed van de ervaring met de grotere contactcenters tenminste gelijk is aan die van grote massamediale campagnes, waar bedrijven zonder blikken of blozen jaarlijks miljoenen aan spenderen. Neem het aantal contactmomenten maar als uitgangspunt: bijvoorbeeld een middelgroot contactcenter met 100 medewerkers. Zij spreken elk per dag 50 klanten en hebben samen 25.000 klantcontacten per week, 1,25 miljoen per jaar.

Mag ik stellen dat het contactcenter de reputatie van een bedrijf kan maken en breken? Maken! Dat wil zeggen: het merk (waar)maken, klanten positief verrassen en zo blij maken dat zij hun ervaring doorvertellen aan vrienden en kennissen. Met een opstuwend effect op de verkoopcijfers?

Elke slechte ervaring is een gemiste kans

Ondanks hun bereik en impact op de klantervaring is de aandacht ervoor in veel directiekamers beperkt. Aandeelhouders, ‘sales’ en zelfs ICT zijn een stuk sexier. Lange wachttijden, meerdere keuzemenu–barrières, vaste belscripts – strakke kaders, sturing op beltijd (hoe korter het gesprek hoe beter), geen of zeer beperkte verantwoordelijkheid en bevoegdheid van de ‘agents’ om iets aan te pakken en op te lossen, (erg) veel parttimers die voorzien van een vastdraadse headset maar weinig andere binding hebben met hun werkomgeving en (daardoor?) een hoog verloop.

Het roept bijna een associatie op met de stranden van Normandië op D-day. Vanuit het perspectief van de geallieerden dan. Je moet wel zeer gemotiveerd en volhardend zijn om het contact ermee aan te gaan. Toch maar gewoon naar de winkel of anders maar online blijken vaak tot effectiever en bevredigender communicatie te leiden.

Forrester, het Amerikaanse marktonderzoeksbureau, heeft de waardering van klanten voor het contactcentercontact over de afgelopen jaren voor verschillende bedrijfstakken in kaart gebracht. De rechtermondhoek staat in de grafische weergave in bijna alle gevallen omlaag. En daar waar hij niet naar beneden ijlt is de lijn opvallend vlak.

Telefonisch contact met bedrijven draagt steeds minder bij aan klanttevredenheid, zoveel is duidelijk. Hellend vlak, zonder twijfel.

****************************************************************

OK, een Amerikaans overzicht. Maar zou het in Europa en in Nederland echt anders zijn? De acties van Youp en Basta! rechtvaardigen een meer dan sterk vermoeden van niet.[2] Alleen al het feit dat die acties er zijn geeft al aan dat de acceptatiegrenzen van de consument als een zenuw blootliggen.

Het kan ook anders, met een glimlach

Een tevreden klant is een blije klant, die terugkomt voor meer en z’n ervaring deelt. Zappos laat dat zien bijvoorbeeld. Door aandacht te geven aan haar contactcenter. Niet met nog meer technologische gadgets, meet- en regelapparatuur maar met als focus dat de klant centraal staat, met een strategie gericht op cultuur.[3] Een cultuur waarin behulpzaamheid, tijd en aandacht volwaardig hun plaats krijgen.

Cultuur… cultuuromslag, ik hoor u al denken: “Als er iets manoeuvreert als een mammoettanker…”. Koersverandering begint op de brug. De boardroom dus. Het goede verhaal, het goede voorbeeld en faciliteren, al was het maar uit welbegrepen eigenbelang. Een afdelingsmanagement dat de randvoorwaarden creëert. Servicebewuste, nee, servicebeluste medewerkers die op hun CV misschien geen contactcenters hebben staan maar ervaringen in de zorg, de horeca, winkels  – plaatsen waarin ze oog in oog met klanten hebben gestaan, service hebben verleend en waarover ze bij het sollicitatiegesprek met glimmende ogen kunnen verhalen.

Een cultuurverandering met de intensiteit van een paradigmashift zal dat zijn voor de bedrijven die hun contactcenter nu nog zien als een productieafdeling, waarin zo snel mogelijk zoveel mogelijk moet worden geproduceerd tegen de laagst mogelijke prijs. Zoveel mogelijk van wat dan eigenlijk als je er zo tegenaan kijkt? Luchtverplaatsingen? Van klantengebazel dat het ene oor in via de kortste route het andere weer uit gaat?

Een prachtige kans voor de marketingprofessionals ook van binnen en buiten de organisatie. Om te verbinden en samen te werken. Stap achter je Mac of PC vandaan en ga het gesprek aan met je baas of opdrachtgever, investeer een halve dag om mee te kijken en te luisteren in het contactcenter. Faciliteer het Mega Marketing Moment. Voeg toe, feed back, incorporeer, draag bij aan de glimlachcommunicatie en maak daarmee alle betrokkenen blij.

Meerwaarde voor klanten, servicegedreven medewerkers – gesteund om tijd te nemen en aandacht te geven, klantgerichtheid met een oplossing en een glimlach. Anders meten, beter weten. Klantbeleving als uitgangspunt. De lente komt eraan.

De rechtermondhoek van de grafiek komt alleen bij het idee al wat omhoog.

************************************

[1]Dit artikel is gebaseerd op de blog Wake Up Call: Call Centers Hold Enormous Potential For Brands‘ van Kerry Bodine, geplaatst op Forrester.com op 7 maart 2011.

[2] Voor deze en andere voorbeelden, zie een eerdere blog … klantonvriendelijk is nooit grappig…

[3] Zie het artikel van John van Schagen, 25-01-2011 geplaatst op sprout.nl: Help de klant zoals Zappos dat doet

  1. cees de bil
    09/03/2011 om 08:48

    reactie van Paul van Woudenberg in de Linkedingroep: Dutch Business Club (DBC)

    Beste Cees,

    mooi artikel dat laat zien dat goedkoop nog altijd duurkoop is in businessland.

    Het is mijn ervaring dat in mid- en grote ondernemingen veel service afdelingen als tankstation zijn ingericht met alle gevolgen van dien voor de rest van de communicatie in de organisaties.
    Dit kost dan ook per jaar vele miljoenen zo niet meer. Een ontevreden klant gaat weg en komt niet snel meer terug.

    Groet,

    Paul van Woudenberg

    CFO WY advies

    posted 9 maart 2011

  2. Onno Bult
    09/03/2011 om 09:20

    Hier past eigenlijk maar 1 commentaar: “Small is beautyful”

  3. 09/03/2011 om 12:04

    Goede blog Cees.
    @Onno: Size does matter. Te klein en je kan de bereikbaarheid niet meer garanderen en een gemist contact is een slecht contact. Te groot kan ook maar het heeft meer te maken met visie. Ook een grote organisatie kan het goed doen. Denk maar eens aan IKEA.

    Processen goed regelen is vaak de oorzaak van falende contacten. Denk aan de belastingtelefoon.
    Vrijwel nooit ligt het aan de goede intenties van de medewerker.

  4. cees de bil
    09/03/2011 om 12:46

    Peter Bos (van hierboven) reageerde ook nog uitgebreid in de Linkedingroep Netwerk Noord op de daar gestelde vraag: is een contactcenter een kans?:

    Peter: Natuurlijk. De vraag stellen is hem beantwoorden.

    Cees: @Peter, voor jou dan: is een contactcenter een bedreiging? Zie de blog, als je dat wil, voor mijn gedachten.

    Peter: Hoi Cees,

    Ik zal het blog nog een keer lezen. Maar voor alle duidelijkheid, een contactcenter is geen bedreiging😉

    Peter
    AAN klantcontact)

    Peter: Oké, oké. Een contactcenter kan een bedreiging zijn wanneer je het niet goed uitvoert. Maar dat geldt ook voor alle andere afdelingen.
    Je eerste argumenten zijn ook mijn argumenten om het goed te willen doen. Dat het niet gebeurt heeft vaak te maken met een historisch gegroeid fenomeen. Het “typkamer” effect of het feit dat het gezien wordt als een noodzakelijk kwaad. Product is al verkocht. Die zeurende klanten kosten nu alleen nog maar geld. Laat dat die beldames maar doen.

    Het wordt als een niet sexy deel van het bedrijfsproces gezien. Niet zelden zitten ze ook weggemoffeld in het gebouw. Qua carrière bevind jij je ook in de goelag wanneer je “promotie” maakt naar het callcenter. De raad van bestuur kun je dan wel op je buik schrijven.
    Ik heb bijvoorbeeld ook nog nooit meegemaakt dat marketeers of productontwikkelaars eens grondig hun oor te luister kwamen leggen bij de collega’s van het KCC.

    Kortom, alle ingrediënten voor een falende afdeling zijn aanwezig:

    Gedemotiveerde en onbewust onbekwame managers. Gebrekkige management informatie. Medewerkers met een minderwaardigheidscomplex en processen vol losse eindjes. Focus op kwantiteit (vaak enige beschikbare sturingsinformatie) en dat alles voor een habbekrats want ja, de kwaliteit blijft ook achter. Presto, een cirkelredenatie is geboren.

    Nou Cees, look what you’ve done. You got me all fired up. Even een rondje hardlopen.

    Cees: @Peter, chapeau! Jij weet waar je het over hebt. En we zijn het eens ook: kansen benutten is veel mooier dan je kop in het zand steken voor bedreigingen.

    groet,
    Cees

    posted: 9 maart 2011

  5. cees de bil
    10/03/2011 om 12:51

    In de Linkedingroep: Higherlevel.nl raakte ik in gesprek met Rick de Boer naar aanleiding van de discussievraag: is een contactcenter een kans?

    Rick: In welke zin des woords?

    Cees: @Rick: De blog heb ik geschreven naar aanleiding van de publicatie van waarderingscijfers van consumenten voor de communicatie met/via contactcenters. Die waardering neemt de laatste jaren significant af (zie de grafiek in de blog). Dat lijkt mij het signaal aan directie en management om nog eens na te denken over de waarde van al die contactmomenten waar klanten wat van vinden. Negatieve klantbeleving kan het contactcenter gemakkelijk tot een bedreiging maken, positieve beleving daarentegen…. Ik ben benieuwd naar meningen en ideeën die zicht geven op het benutten van de kans.

    Rick: Heeft het afnemen van de waardering niet te maken met de invoer van het Bel-me-niet-register (bmnr) waardoor de focus op telefonische benadering steeds meer op een kleinere doelgroep komt te liggen?

    Het aanbod van bedrijven die via tm contact willen hebben met consumenten is nog steeds groot waardoor de druk op de consument toeneemt. Door tm als massmedia kanaal in te zetten verlies je de kwaliteit en wordt enkel gekeken naar het resultaat van de grote aantallen. Mijn inziens een korte termijn strategie die je eigen product wat je via tm aanbiedt ondermijnt.

    Relatieopbouw en behoud heeft zijn prijs maar vraagt ook zijn investering en dat valt buiten de KPI’s die de meeste callcenters hebben.
    Positieve beleving en resultaten zijn mogelijk maar dan dan moet een contactcenter en de bellers als een volwaardige verkoop/relatie tool worden gezien ipv een goedkope manier om snel verkoop binnen te halen.

    Cees: interessante gedachte, dat een steeds kleinere doelgroep steeds vaker zou worden benaderd, lastig gevallen wilde ik eerst typen… (daarover schreef ik eerder al eens een blog: telefoon! http://bit.ly/ab3AMo). Telemarketing wordt niet gewaardeerd, dat is de enige conclusie die kan worden getrokken uit het volstromen van het bel-me-niet-register en de niet aflatende stroom van klachten over de scriptbellers.

    Bij het schrijven van de blog had ik ook de servicecontactcenters in gedachten, die je als consument belt als je een opmerking of vraag hebt. Onderscheidende service begint dan denk ik vanaf het moment dat de telefoon wordt opgenomen namens het bedrijf. Klanten lopen ook niet over van waardering voor de ontvangst die ze daar te wachten staat. Te wachten… ja, al te vaak begint dat met ‘in de wacht staan’ en het gedwongen luisteren naar geluiden die er bij minutenlang aanhouden toe leiden dat je op het moment dat je wordt opgeschrikt door een stem vergeten bent waarom je ook al weer belde…

    Wat zou toch de reden zijn voor die contactuele wanprestatie. Wéten de bedrijfsleiders het niet of … maar dat zal toch niet waar zijn: interesseert het ze helemaal niet? En hoe moeilijk is het om het wèl goed te doen en een glimlach op het gezicht van de klant te tekenen met aandacht, vriendelijke woorden en een oplossing? Geld kan de belemmering niet zijn… Tijd is geld?… echte aandacht levert onbetaalbaar veel op.

    Posted: 10 maart 2011

  6. cees de bil
    11/03/2011 om 09:21

    twitterreacties:

    @nicknijhuis (Nick Nijhuis):

    Lees: een goed contactcenter doet meer voor een merk dan een grote reclamecampagne http://tinyurl.com/6g23584

    @Vaart_EU (Vaart):

    Contactcenters belangrijker dan uw salesforce?! http://t.co/OOkt8k8

    @CamerikTweets (edith camerik)

    Leesvoer voor wie bezig is of gaat met een KCC: dat zeg ik: een contactcenter!: wp.me/pxhy0-lC

    en (niet als reactie bedoeld) ook nog een mooie tip:

    @envisioninc (Envision): Twip of the Week: Cross-train agents so they learn different functions in the #contactcenter and get a break from the daily grind.

  7. cees de bil
    20/03/2011 om 21:26

    Reactie via ikki.nl van Joost Boers op 20-03-2011

    Interessant artikel. Wat mij bijvoorbeeld bij een mobiele telefoonprovider irriteert is dat je ‘alles kunt vinden op internet’ terwijl je wacht. Veel mensen bellen tegenwoordig juist op omdat ze iets niet kunnen vinden of doen op de internetsite (of op een andere manier direct). Het is dan enorm irritant om dan te moeten wachten en bij herhaling die call te krijgen. Zeker als je in het buitenland bent en het betreft de buitenlandse dataverbinding die ondanks de bundel is afgebroken (en je daardoor niet bij de internetsite kunt die dat ook niet kan rechtzetten). Dan ben je blij dat het contactcentrum je zelfs na redelijk lange wachttijd redelijk adequaat kan helpen.

  1. No trackbacks yet.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: