wat doe je als je concurrent de prijs verlaagt?

Een gastblog deze keer… omdat ik het een goed verhaal vind. Eén van de punten waarmee je je kunt onderscheiden van je concurrenten is de prijs. Veel ondernemers en zelfstandig professionals gaan voor kwaliteit en willen zich juist daarmee onderscheiden. Maar er zijn meer aanbieders dan jij en dat betekent dat we er allemaal mee te maken hebben: klanten kunnen kiezen, dus ook voor een lagere prijs. Wat doe je als je merkt dat jouw omzet of marge daardoor onder druk komt te staan?

Fred Krautwurst vertelt over een ervaring met die vraag en zijn antwoord daarop:

3 leerpunten als je concurrent op prijs concurreert
De zaterdag dat alles stil bleef…

Veel ondernemers hebben het wel eens meegemaakt. Iemand gaat onder je prijzen zitten. En als het je nog niet overkomen is, komt het ooit nog wel eens. Dit artikel gaat over een ervaring die ik een aantal jaar geleden had.

Toen ik nog een groothandel in hobby- en vrijetijdsartikelen had was ik o.a. de officiële importeur voor zo’n twintig verschillende Amerikaanse fabrikanten. Ik had een assortiment van zo’n 30.000 artikelen die ik via detaillisten in heel Europa leverde aan enthousiaste hobbyisten.

Op een zaterdag (we waren 6 dagen in de week open) bleef het opeens verdacht stil. Normaliter stonden de auto’s dubbel geparkeerd zo druk was het. Maar nu niet. Het was muisstil. Wat was er gebeurd? Een van onze dealers was naar de USA gegaan en had daar contact gelegd met één van mijn Amerikaanse collega’s. Hongerig naar meer omzet had deze aangeboden om met een minimale marge door te leveren naar Nederland.

Om de markt te veroveren bood mijn voormalige dealer mijn gehele assortiment aan tegen 20% onder mijn prijzen. Geen wonder dat het stil bleef.

Een belangrijk eerste leerpunt voor mij: Geen enkele klant is 100% loyaal dus neem je klanten niet voor lief.

Enfin, ik had in mijn ogen drie opties. A) Niets doen en hopen dat het goed zou komen. B) Al mijn prijzen verlagen naar het niveau van mijn concurrent. C) Out of my box denken…

De eerste twee opties waren niet echt lucratief. Ik had net een groot nieuw bedrijfspand gekocht en had zowel de omzet als de marge nodig om de hypotheek te betalen.

Ik besloot dus om creatief te zijn. Als eerste bracht ik de hele zaterdag en zondag door met het in kaart brengen van de omzet van alle klanten. Niet bepaald het meest creatieve werk, maar je hebt data nodig als je onderbuik gevoel even is uitgeschakeld.

Tot die tijd had ik daar nooit behoefte aan gehad. We waren marktleider met 90% marktaandeel en dat maakt je een soort van lui. Maar dat weekend leerde mij dat niet alleen het segmenteren van je klanten belangrijk is, maar ook het exact weten wie wat koopt. Zo kwam ik er o.a. achter dat sommige grote klanten veel gietmallen kochten, maar relatief heel weinig gietklei.

Tweede leerpunt: Zorg dat je exact in kaart hebt wat je klanten afnemen.

Nu was het zo dat wij elke veertien dagen een container uit de USA binnenkregen. Omdat niet elke container even vol zat vulden we die met gietklei op. Gietklei was de sleutel tot de gietmallen markt. En de gietmallen markt was zeer lucratief. Ik besloot daarom het segment klanten dat veel gietmallen kocht heel gericht te benaderen met een hele scherpe prijs voor gietklei. En wat bleek. Er waren enkele klanten die voorheen gietklei elders haalden en nu naar mij kwamen. In het kielzog volgden meteen meer orders voor gietmallen dan voorheen (ik gaf de grootste klanten tijdelijk een kwantumkorting als ze meer bestelden).

Door deze actie kwam mijn nieuwe concurrent in de problemen, want ze hadden de kwantiteit van die grote afnemers nodig om hun containers vol te krijgen. Hun systeem begon na een paar weken al te wankelen omdat bestellingen niet op tijd binnen kwamen.

Na een aantal maanden kraakte het bedrijf in alle voegen en kwamen er serieuze klachten over niet nagekomen beloftes. Na een half jaar sloot de nieuwe groothandel haar deuren om zich weer alleen op hobbyisten te richten. Alle klanten waren weer terug.

Derde leerpunt: Je beloftes nakomen is (nog) belangrijker dan een lage prijs.

Hoe geldt dat voor dienstverlenende ondernemers? Sinds ik bovengenoemde groothandel verkocht heb en in de zakelijke dienstverlening zit, weet ik dat het moeilijker is voor anderen om onder je prijs te duiken omdat het werk persoonlijker is en minder doorzichtig dan een doos gietklei of een gietmal. Maar alle drie leerpunten zijn ook nu nog op mij van toepassing en ik gebruik ze om sterker in de markt te staan.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaring met concurrentie die onder jouw prijs duikt.
Durf te ondernemen!

Dr. Fred Krautwurst

Heb je een mening hierover en wil je meepraten? Neem deel aan de discussie op mijn Blog of op die van de Out of your Box groep op Linkedin. Wil je dit artikel gebruiken op je eigen website, magazine of blog? Geen bezwaar als je de volgende zin compleet overneemt: “Door Dr. Fred Krautwurst van Out of your Box. Wil je tips over betere relaties voor een beter resultaat met een betere balans ga naar www.outofyourbox.nl en ontvang het gratis E-boek.”

klantenkennis is doorslaggevend

Je klant kennen en aanbiedingen en oplossingen bieden die aansluiten bij het perspectief en de vraag van je klanten, daar gaat het om.

Vanzelfsprekend? natuurlijk, maar ook een prima reminder: jij bent er voor je klanten en niet omgekeerd, jouw bestaansrecht is gebaseerd op wat je voor klanten betekent, de waarde die je toevoegt. En dat is veel meer dan de prijs alleen.

Wat jouw toegevoegde waarde is? Daar zijn veel antwoorden op mogelijk. Veel daarvan komen vanuit jezelf. Wie ben je, wat kan je, wat doe je, wat maak je en waarom? Antwoorden liggen ook besloten in wat je (al) goed doet in de ogen van jouw klanten en wat blijkt uit wat ze van jou afnemen.

Analyse van die informatie leidt tot kennis en is altijd binnen handbereik. Behalve analyse van je verkopen is ook de analyse van de persoon van de klant daarbij interessant (zie daarvoor bijvoorbeeld de blog over persona: wie is die klant eigenlijk?)